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文 | 螳螂觀察

作者 | 青月

今年618，處在消費提振的關鍵時期，又面臨著行業競爭日趨激烈，各大電商平臺都希望能交出一份讓市場滿意的“期中答卷”，直播不可避免的成為了“兵家必爭之地”。

京東請來了羅永浩與“交個朋友”入駐；淘寶高調宣布有超過50000名新主播618首次開播；小紅書也祭出了董潔、章小蕙，兩張王牌......

雖然各大電商平臺紛紛拿出了自己的“殺手锏”，但從結果來看，仍然是李佳琦“一家獨大”。

淘寶直播回放數據顯示，5月26日李佳琦直播間“美妝節”在下午16:09就率先突破了1000萬播放量，而618大促預售首日的最終播放量高達1.7億次。

對比同一時間段羅永浩的587萬，薇婭之后謙尋力捧的蜜蜂驚喜社的3022萬，李佳琦可謂斷層領先。

光是預售首日，李佳琦直播間高達49.77億元的美妝GMV，已是其他主播望塵莫及的成績。

作為僅剩的超頭部主播，李佳琦風頭無兩，可背后的MCN機構—美one，仍有一些“成長的煩惱”。

靠李佳琦“去李佳琦化”

提及美one，大部分人只會聯想到李佳琦，但這并不妨礙美one的創始人兼董事長戚振波“躲在”李佳琦背后“默默暴富”。

《2023年新財富500富人榜》顯示，戚振波以159.8億元身家進入榜單，成為了MCN行業唯一一個入選新財富500富人榜的富豪。

貧窮確實限制了打工人的想象力。就連網絡上的熱梗，打工人都只會自嘲“你努力，我努力，老板明年換大平層”，但李佳琦這個“天選打工人”，硬是憑一己之力拉高了全體打工人的KPI，直接將老板送上了直播MCN行業的“首富”，這不知道能買多少個“大平層”了。

以戚振波42%的股權推算，美one的估值已經高達380億元。而“MCN首富”戚振波能取得這樣的成績，在于其以獨到的眼光，在直播經濟剛剛興起的2014年，就錨定了直播帶貨，并迅速啟動“BA網紅化”項目開始挖呀挖，并在2016年終于挖到了李佳琦這個“天選打工人”，押注美one全副身家將其孵化為超級IP。

如今的李佳琦與戚振波，一個功成名就，一個盆滿缽滿。

不過，各取所需、互相成就的兩人，已經因為此前突如其來的“停播風波”，嗅到了行業危機。

去年618期間的“停播風波”，有消息稱，在李佳琦停播的109天里，美one每天的損失都是千萬級別的，尤其是618活動期間，美one遭受的沖擊更是“超級加倍”。

雖然109天之后李佳琦成功復播，并且在兩個小時的時間里，創下了6352.8萬的觀看量、總銷售額可能超過了1.3個億的記錄，但這次停播還是讓戚振波意識到了“ALL IN李佳琦”的巨大風險。

為了盡可能地規避這一隱憂解決，戚振波采取了三大措施：扶持包括旺旺、慶子、火娃、東東等助播“上位”，分散李佳琦的個人流量；矩陣化運營，推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個新直播間；推廣自制綜藝《所有女生的主播》，以內容創新，強化自身和用戶間的聯結及信任。

只是，戚振波所有讓美one“去李佳琦化”的動作，卻都建立在依靠李佳琦之上。

旺旺也好，慶子、火娃、東東、阿成也罷，都是在李佳琦直播間嶄露頭角之后，開始被力捧；“所有女生”和“所有女生的衣櫥”這兩個新直播間雖然一直想淡化李佳琦的標簽，但其實從名字開始就打上了“李佳琦烙印”。

新綜藝更不例外，從以前的《奈娃家族的上學日記》、《所有女生的OFFER》，再到如今的《所有女生的主播》，從彈幕和討論焦點不難看出，大部分的觀眾都是沖著“李佳琦和狗”“李佳琦和品牌商”“李佳琦篩選、考核、培養‘接班人’”來看的，如果沒有“李佳琦”這一標簽，這幾檔綜藝的吸引力恐怕要下降幾個檔次。

即便靠李佳琦來“去李佳琦化”，美one收到的結果也不夠理想。

以新直播間為例，截至6月20日，“所有女生”在淘寶直播間共擁有273.3萬粉絲，“所有女生的衣櫥”則只有162.8萬粉絲，對比李佳琦的7515.8萬粉絲，前兩者相加都不及李佳琦的10%。放量和銷量數據，也沒比粉絲數好多少。

不甘心只做MCN機構，美one走到了哪一步？

實際上，即便沒有ALL IN李佳琦的風險，美one也要邁出摘掉“MCN帽子”的步伐了。

從大環境來看，直播賽道早已堆滿了聞訊趕來想要趁勢起飛的“豬”。

天眼查數據顯示，截止2023年5月30日，直播電商相關企業的注冊數量近14萬家，其中約一半企業都是近1年內注冊成立的。另據克勞銳指數研究院統計，國內MCN機構數量也水漲船高，5年間，從2017年的1700家，增長至2022年的超24000家，年復合增長率超182%。

從平臺端看，平臺對于頭部主播的“偏愛”不再如前。

以淘寶為例，其近年來就在改變重心，調整流量的分發邏輯，將流量向擅長做內容的主播傾斜，還挖來了抖音博主一栗小莎子等站外主播。

從市場競爭來看，嗅覺敏銳的頭部的MCN機構已開始“矩陣變形”，加速前往價值深處。

謙尋運營了由原薇婭直播間助播們組成的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社幾大垂類直播間；辛有志早早以“收徒”的名義簽約主播，孵化出蛋蛋、貓妹妹等多個中腰部主播；東方甄選也開設了“東方甄選圖書”、“東方甄選美麗生活”等垂類直播間；羅永浩則是以“交個朋友”的名義開設同名細分賬號。

行業內卷加劇、平臺偏愛不再、還喪失了矩陣化的先機，這種情況下，美one不僅要加速靠李佳琦“去李佳琦化”，更要努力去趕上對手們摘掉“MCN帽子”的前行腳步了。

比如謙尋，已經通過刷上“科技底色”，實現從MCN機構開始向數字科技公司的轉型。

在今年的媒體開放日上，就展示了近年來其在數字化平臺打造、虛擬偶像帶貨等業務探索上的最新成果。

旗下一站式直播電商SaaS服務平臺羚客，可以幫助直播間實現標準合規全程溯源，囊括招商、選品、播前和播后等全流程，而新推出的虛擬人創新業務，還能協助品牌帶貨降本增效，

與李子柒分道揚鑣的微念，飽嘗“單一的營收結構帶來極低的抗風險能力”之苦后，孵化了螺螄粉品牌—“臭寶”，并通過多個KOL、網紅達人的直播帶貨，比如交個朋友、戚薇等，微念成功幫助臭寶打開銷量，擴大知名度。

如今，“臭寶”的天貓月銷量最高已經超過6萬，去年雙十一，“臭寶”銷售排在天貓螺螄粉品類第五。

這樣的品牌成績，撐起了微念由曾經的MCN機構向新消費品牌的平穩過渡。

和這兩者相比，現在的美one僅僅只是在內容創新上有了一點成績。但內容只是直播間營造差異化的一個切口，說白了還是為直播帶貨服務，想要單憑內容就成功轉型，還遠遠不夠。

總而言之，直播帶貨行業變化快、影響因素廣，當越來越多直播電商組織正在做出改變，還沒完全擺脫“李佳琦依賴癥”的美one，能否繼續長期保持頭部地位，戚振波能否持續躋身富人榜，或許需要先打上一個問號。

*本文圖片均來源于網絡 

#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*新電商 NO.341深度解讀

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