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智能手機(jī)行業(yè)的生死局，遠(yuǎn)還沒(méi)結(jié)束。

3月13日上午，華為終端官方微信號(hào)官宣將于20日舉辦新品發(fā)布會(huì)，余承東也在微博稱，“3月20日，我們還會(huì)有更多重磅產(chǎn)品”。

自回歸以來(lái)，華為接連不斷地在發(fā)布新品，迅速將在中國(guó)的最新市場(chǎng)份額推到頂峰。

同為華為系出身的“榮耀老弟”，在完成管理層更迭后，也于本月初發(fā)布了“阿爾法戰(zhàn)略”，宣稱將在未來(lái)5年投入100億美元完成端到端的AI革命。

變局，不只是管理層

榮耀AI新戰(zhàn)略的背景是，榮耀完成了股改，擬適時(shí)啟動(dòng)IPO。

不過(guò)變局也隨之而來(lái)，甚至還很快很深刻。

被外界視為榮耀靈魂人物的趙明，在1月宣布離職，發(fā)布告別信稱離開(kāi)是“人生中最艱難的決定”，原華為老將李健正式接棒趙明，成為榮耀新CEO。

公開(kāi)信息顯示，趙明2015年接任榮耀總裁一職，任職期間，榮耀一度從瀕臨滅絕的3%市場(chǎng)占比到登頂安卓陣營(yíng)第一，2024年第一季度，榮耀以17.1%的市場(chǎng)份額位列中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商榜首，出貨量同比增長(zhǎng)13.2%。

不過(guò)，自2024年第二季度起，榮耀市場(chǎng)份額就不斷下滑。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年榮耀在中國(guó)市場(chǎng)出貨量約為4220萬(wàn)臺(tái)，同比下跌3%，僅位列第五，第四季度甚至跌出前五。

正經(jīng)社分析師注意到，與之下滑趨勢(shì)形成鮮明反差的是，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的復(fù)蘇卻已是大概率事件。

2024年，手機(jī)市場(chǎng)在連續(xù)跌落了兩年后迎來(lái)了首次增長(zhǎng)。根據(jù)CIDC的數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)大陸智能手機(jī)全年出貨量達(dá)2.86億臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)到5.6%。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，2025年乃至未來(lái)，隨著國(guó)補(bǔ)的持續(xù)開(kāi)展和AI技術(shù)的創(chuàng)新，手機(jī)出貨量很有可能繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

榮耀僅一年時(shí)間不到就從安卓陣營(yíng)份額第一掉成“other”，其市場(chǎng)失守的根源在哪里？

華為回歸是不可回避的外部因素。

由于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線上線下大致按照3.5：6.5區(qū)間分布，線下渠道成為華為影響榮耀的核心之地。

“15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)可能正加速行業(yè)銷(xiāo)量分化，比如，我們榮耀對(duì)比去年上半年，進(jìn)貨確實(shí)有一定減少，尤其是nova13系列上市這段時(shí)間，畢竟現(xiàn)在很多店就主推華為。”一位大型通訊經(jīng)銷(xiāo)商告訴正經(jīng)社分析師。

nova13系列的影響還不只如此，以東部的某些省份為此，在該品類(lèi)未上市之前，幾乎走進(jìn)很多店面都可以看到榮耀的數(shù)字系列等機(jī)型，但2024年四季度以來(lái)很多店面更多擺上了nova系列，榮耀數(shù)字系列的0庫(kù)存現(xiàn)象則是客觀存在的，也就是說(shuō)華為中端檔位的回歸，或多或少影響了包括榮耀在內(nèi)的各大手機(jī)品牌的渠道覆蓋面。

于是才有上述Canalys華為份額同比大漲37%，榮耀大盤(pán)縮水和份額下滑的現(xiàn)象。

不過(guò)，榮耀自身可能也有問(wèn)題。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，新品策略的過(guò)度集中化和終端零售的短板，可能成為放大榮耀所面臨危機(jī)的主要因素。

具體來(lái)說(shuō)，去年10月到12月的短短幾個(gè)月里，榮耀集中推出了X60系列、數(shù)字300系列和高端旗艦榮耀Magic7系列產(chǎn)品，這在榮耀歷史上頗為罕見(jiàn)。

回過(guò)頭來(lái)看，這或許是為了阻擊OV和華為新品，但市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)此給出好的反饋。

以X60為例。上一代X50曾以獨(dú)特性價(jià)比優(yōu)勢(shì)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的出貨規(guī)模，在整個(gè)價(jià)位段位居行業(yè)榜首，然后替代的X60在利潤(rùn)上卻僅200元上下，對(duì)比之下略有下滑，性能上X60選擇用了天璣7025-Ultra處理器，X50卻是高通的驍龍6Gen1處理器。

即便是數(shù)字300，這個(gè)被趙明號(hào)稱榮耀史上最強(qiáng)數(shù)字的產(chǎn)品，也在開(kāi)售三四月后進(jìn)行了200元的調(diào)價(jià)，直接將其中端產(chǎn)品價(jià)格下行到僅2K價(jià)位段邊緣。

反觀華為nova13系列，卻始終保持較為穩(wěn)定的中高端價(jià)格定位。

在一些經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)觀察人士看來(lái)，在兩三個(gè)月內(nèi)接連發(fā)布新品，對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、外部合作伙伴，乃至渠道商和零售商都是壓力，上面要求下貨和銷(xiāo)量，客戶的資金和庫(kù)存是有限的，因?yàn)橘Y源和精力會(huì)被迅速分散，難以聚集重點(diǎn)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和配合參數(shù)的策略已被證明不再有用。

另外一面是，集中上新品背后榮耀可能也沒(méi)有太堅(jiān)實(shí)的陣地堡壘。以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的浙江為例，通過(guò)地圖和官網(wǎng)對(duì)比可知，榮耀的品牌專(zhuān)賣(mài)店不到150家，數(shù)據(jù)對(duì)比華為和小米而言，差距在4倍以上。

需要指出的是，正經(jīng)社分析師注意到，這種現(xiàn)狀在其他地方也存在。

即便不拼體驗(yàn)店，在一些夫妻店型小客戶中，分布著大量OV的促銷(xiāo)，幾乎每一個(gè)中小店面都可能存在一個(gè)OV捆綁任務(wù)的導(dǎo)購(gòu)（大致每月10-40臺(tái)不等），華為可以靠消費(fèi)者點(diǎn)單的品牌優(yōu)勢(shì)，至于其他，小客戶自然會(huì)優(yōu)先選擇完成OV的銷(xiāo)售任務(wù)。

對(duì)比下來(lái)，榮耀在店面端的零售力量方面，基本沒(méi)有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，即便過(guò)去有三四年時(shí)間，但榮耀顯然還是在終端板塊受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這些問(wèn)題，可能致使榮耀沒(méi)有建立起堅(jiān)實(shí)的“持續(xù)的產(chǎn)品拉力、良好的市場(chǎng)效果和真實(shí)的零售能力”。一旦有強(qiáng)一點(diǎn)的對(duì)手使出高招或者回歸，榮耀就很難招架得住。

從結(jié)果上，這也得到了印證。來(lái)自一些媒體的數(shù)據(jù)顯示，2025年“國(guó)補(bǔ)”政策刺激下，2000-5000元價(jià)位段銷(xiāo)量激增，帶動(dòng)市場(chǎng)整體活力，1月單周銷(xiāo)量同比暴漲近65%，小米、華為、vivo、oppo開(kāi)門(mén)紅，激活量分別同比增長(zhǎng)42.49%、27.7%、12.1%、8.94%。

在這個(gè)隊(duì)列中，榮耀沒(méi)能進(jìn)入前五，顯得有些落寞。

如此可見(jiàn)，榮耀在殘酷的中國(guó)智能手機(jī)大戰(zhàn)中，顯得有些落入下風(fēng)了，而這僅用了短短不到一年時(shí)間。智能手機(jī)在中國(guó)遍地開(kāi)花也就十年左右，現(xiàn)在還是很卷。

正是這樣的困境，讓榮耀把未來(lái)的機(jī)會(huì)賭在了AI上。

AI，還得加強(qiáng)說(shuō)服力

當(dāng)聚光燈打在巴塞羅那MWC 2025主舞臺(tái)時(shí)，榮耀CEO李健身后巨幕亮起的"開(kāi)放生態(tài)"宣言，與谷歌云、高通等戰(zhàn)略伙伴的標(biāo)識(shí)形成極具張力的畫(huà)面組合。

這個(gè)場(chǎng)景恰似對(duì)趙明時(shí)代的隱喻——那些曾被反復(fù)嘗試卻始終未能攻克的核心生態(tài)資源，此刻正以極具儀式感的方式被重新點(diǎn)亮。

在名為"阿爾法戰(zhàn)略"的轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，榮耀將未來(lái)三年定義為"生態(tài)重構(gòu)關(guān)鍵期"。這項(xiàng)耗資百億美元的戰(zhàn)略部署：

1) 在當(dāng)下AI智能體時(shí)代，打開(kāi)技術(shù)邊界，共創(chuàng)AI終端新范式；

2) 在物理AI時(shí)代來(lái)臨之際，打開(kāi)產(chǎn)業(yè)邊界，共創(chuàng)AI生態(tài)新范式；

3) 最終，榮耀希望能夠在AGI時(shí)代最大程度打開(kāi)人類(lèi)潛能邊界，共創(chuàng)人類(lèi)文明新范式。

甚至，為構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，榮耀同步宣布向全球開(kāi)發(fā)者開(kāi)放124億參數(shù)的"MagicMind"云端AI模型。這套對(duì)標(biāo)蘋(píng)果Core ML的框架，試圖通過(guò)開(kāi)發(fā)者生態(tài)復(fù)刻App Store的成功路徑：提供免費(fèi)算力池吸引開(kāi)發(fā)者→孵化專(zhuān)屬應(yīng)用→形成生態(tài)壁壘。

但現(xiàn)實(shí)困境在于，當(dāng)前移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)已呈現(xiàn)明顯的"頭部固化"特征——Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，App Store前100應(yīng)用占據(jù)73%的用戶時(shí)長(zhǎng)，留給新生態(tài)的突圍空間極其有限。

這種"以技術(shù)換生態(tài)"的策略，本質(zhì)上是對(duì)資本敘事的精準(zhǔn)把握。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式不僅符合IPO估值邏輯（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)PE通常比硬件廠商高3倍-5倍），更能通過(guò)生態(tài)收益對(duì)沖硬件利潤(rùn)下滑風(fēng)險(xiǎn)。

但正經(jīng)社分析師認(rèn)為，資本市場(chǎng)顯然需要更具說(shuō)服力的故事：榮耀目前開(kāi)發(fā)者分成比例定為15%，較蘋(píng)果30%的抽成看似優(yōu)惠，卻未解決生態(tài)冷啟動(dòng)的核心難題。

如何讓開(kāi)發(fā)者在用戶基數(shù)存疑的新平臺(tái)上持續(xù)投入？

盡管戰(zhàn)略藍(lán)圖充滿想象力，但AI技術(shù)現(xiàn)階段能否真正撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)仍需打上問(wèn)號(hào)。三個(gè)維度的現(xiàn)實(shí)矛盾正在顯現(xiàn)：

英特爾2024年末發(fā)布的《AIPC應(yīng)用白皮書(shū)》揭露殘酷現(xiàn)實(shí)：78%的AIPC用戶處理文檔、表格等基礎(chǔ)任務(wù)的效率反而低于傳統(tǒng)PC用戶。

在手機(jī)領(lǐng)域同樣如此，GSMA智庫(kù)針對(duì)全球萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)研顯示，51%的受訪者認(rèn)為"AI手機(jī)就是多了個(gè)語(yǔ)音助手"，僅12%用戶能準(zhǔn)確區(qū)分設(shè)備端AI與云端AI的技術(shù)差異。

更嚴(yán)峻的是，42%的消費(fèi)者表示不愿為AI功能支付超過(guò)50美元的溢價(jià)，這與榮耀AI機(jī)型平均高出同級(jí)產(chǎn)品99美元的定價(jià)形成沖突。

如此一來(lái)榮耀的生態(tài)協(xié)同就會(huì)面臨困境，榮耀設(shè)想的"AI服務(wù)生態(tài)"面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，頭部應(yīng)用開(kāi)發(fā)商更傾向?qū)I能力內(nèi)化為自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘（如微信的智能搜索、抖音的AI生成工具）；

另一方面，AI功能與硬件銷(xiāo)售強(qiáng)綁定的模式，與消費(fèi)者"服務(wù)跨平臺(tái)延續(xù)"的需求存在天然矛盾——沒(méi)有人希望換個(gè)手機(jī)品牌就失去已習(xí)慣的AI服務(wù)。

換句話講，李健在MWC舞臺(tái)展現(xiàn)的生態(tài)藍(lán)圖，本質(zhì)上是想在技術(shù)理想主義與商業(yè)現(xiàn)實(shí)主義間尋找平衡點(diǎn)。

正經(jīng)社分析師了解到，榮耀也確實(shí)在嘗試采取一系列措施應(yīng)對(duì)這些AI戰(zhàn)略下的困境。

在開(kāi)發(fā)者分成模式方面，榮耀計(jì)劃在未來(lái)半年內(nèi)對(duì)分成政策進(jìn)行重新評(píng)估和調(diào)整，可能會(huì)根據(jù)應(yīng)用的類(lèi)型、市場(chǎng)表現(xiàn)等因素，制定更為靈活的分成方案。例如，對(duì)于創(chuàng)新性強(qiáng)、用戶增長(zhǎng)快的應(yīng)用，適當(dāng)提高開(kāi)發(fā)者分成比例，最高可提升至25%，以此激勵(lì)開(kāi)發(fā)者積極參與榮耀生態(tài)建設(shè)。

在優(yōu)化AI功能以提升消費(fèi)者體驗(yàn)上，榮耀加大了研發(fā)投入，組建了專(zhuān)門(mén)的AI優(yōu)化團(tuán)隊(duì)。針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)為AI手機(jī)功能單一的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)正在開(kāi)發(fā)一系列具有創(chuàng)新性的AI功能，如基于AI的個(gè)性化健康管理功能實(shí)現(xiàn)了的話，能夠通過(guò)手機(jī)傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶的健康數(shù)據(jù)，并提供個(gè)性化的健康建議，進(jìn)而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

而與谷歌等公司合作的開(kāi)放生態(tài)戰(zhàn)略也被視為是對(duì)華為技術(shù)路線的差異化切割，也是對(duì)資本市場(chǎng)焦慮的回應(yīng)。

正如IDC分析師Will Wong的警示："當(dāng)所有廠商都在講述AI故事時(shí)，真正的較量將回歸到最基礎(chǔ)的體驗(yàn)：你的AI是讓用戶更自由，還是更依賴？"

榮耀的MWC宣言拉開(kāi)了新時(shí)代序幕，但屬于AI手機(jī)的真實(shí)戰(zhàn)役，或許才剛剛開(kāi)始。

與此同時(shí)，AI解決的是技術(shù)問(wèn)題，那品牌認(rèn)知又如何解決？這值得榮耀思考。

破局，還需獨(dú)立品牌認(rèn)知

的確，榮耀原本是十多年前華為為阻擊小米而創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌。如今，華為回歸對(duì)榮耀銷(xiāo)量的影響其實(shí)只是表象，本質(zhì)還是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知問(wèn)題。

即便到現(xiàn)在也不可否認(rèn)，榮耀與華為有著深度捆綁，不少網(wǎng)友甚至坦言，過(guò)去買(mǎi)榮耀就是因?yàn)槿A為的短暫退場(chǎng)，榮耀暫時(shí)成了很好的替代。

得出這一結(jié)論并非完全沒(méi)有道理。獨(dú)立后，為了活下去，它對(duì)標(biāo)華為，進(jìn)擊中高端市場(chǎng)，發(fā)布了Magic 3和榮耀50等機(jī)型，其設(shè)計(jì)語(yǔ)言、系統(tǒng)、外觀等參數(shù)配置與華為相差無(wú)幾。

再加上與華為高度重合的線下渠道，有了原來(lái)華為的班底、技術(shù)、管理層和線下渠道商，榮耀的市占率也隨之上升。

這時(shí)候，華為還在三年多的沉寂中，榮耀本應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行大作為，構(gòu)建線下獨(dú)立的終端零售體系和店面，但看起來(lái)，錢(qián)更多花在產(chǎn)品上，沒(méi)有過(guò)多花在培育起用戶忠誠(chéng)度和品牌勢(shì)能上。

之所以這么講，在于小米有米粉，華為有花粉，蘋(píng)果有果粉，OV有老粉，但榮耀作為獨(dú)立出來(lái)的新銳品牌，沒(méi)有這一方面的品牌優(yōu)勢(shì)，存量用戶難以保持忠誠(chéng)度，更難談及去吸引華為和小米的高端用戶。

如果扒一扒很多網(wǎng)友的觀點(diǎn)，相當(dāng)多的人認(rèn)為，當(dāng)華為強(qiáng)勢(shì)回歸后，中高端消費(fèi)者自然放棄了榮耀這一替代品，回到了自己的舊愛(ài)品牌上。其中一個(gè)鮮明的對(duì)比便是：榮耀押注AI，時(shí)任CEO趙明親自上陣，將AI智能體作為Magic7系列的一大賣(mài)點(diǎn)，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，而華為Mate70，銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，成為國(guó)產(chǎn)旗艦之一。

正經(jīng)社分析師注意到，為了做好區(qū)隔，榮耀的想法為通過(guò)自研的MagicOS 10系統(tǒng)底層協(xié)議，實(shí)現(xiàn)安卓、Windows、HarmonyOS三大系統(tǒng)間的文件實(shí)時(shí)互通。這項(xiàng)被命名為"MagicLink"的技術(shù)，本質(zhì)上是將華為多屏協(xié)同理念移植到開(kāi)放生態(tài)。值得關(guān)注的是，其文件傳輸速率達(dá)到25GB/分鐘，較蘋(píng)果隔空投送快3倍，且支持跨廠商設(shè)備連接。

另外榮耀也試圖通過(guò)服務(wù)來(lái)贏得一部分用戶的信心，在智能手機(jī)行業(yè)普遍維持3-4年系統(tǒng)更新的現(xiàn)狀下，榮耀承諾的七年安卓更新周期，相當(dāng)于將設(shè)備生命周期延長(zhǎng)近一倍。

更關(guān)鍵的是，線下渠道作為手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)，也是觸達(dá)消費(fèi)者最為關(guān)鍵的一步，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)和多規(guī)模的體驗(yàn)店陣地，也是榮耀極需要補(bǔ)齊的短板，如此才能將獨(dú)立的品牌調(diào)性打入消費(fèi)者心中。

總體而言，阿爾法戰(zhàn)略可被視為榮耀一次對(duì)外重新出發(fā)的宣言，但中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生死之戰(zhàn)等不了AI這桶遠(yuǎn)水來(lái)救近火。在走向未來(lái)的征途中，已經(jīng)獨(dú)立四年多的榮耀既需要正視華為回歸的沖擊，更需要全方位構(gòu)建自身獨(dú)立的品牌勢(shì)能。【《正經(jīng)社》出品】