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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）

說(shuō)起陌陌，大家似乎很少看到它在媒體上發(fā)聲了，不過(guò)暗地里陌陌也搞了不少“小動(dòng)作”，例如在新APP的推出上就發(fā)力不少，在年初推出了相機(jī)社交App“對(duì)眼”，用于婚戀交友的App“對(duì)對(duì)”，以及近期的仿妝App“芒西”，還有最新推出的真實(shí)社交產(chǎn)品“陌多多”。

不過(guò)半年時(shí)間，陌陌就已經(jīng)達(dá)到了19年全年的軟件發(fā)布量，可謂是陌陌的APP爆發(fā)之年。但是出力不小，卻沒(méi)有在市場(chǎng)上激起多大的聲量，難道是故事講到頭了？

社交產(chǎn)品的底層邏輯

老子在《道德經(jīng)》中講述：“天之道，損有余而補(bǔ)不足，人之道則不然，損不足以奉有余。”

在《圣 經(jīng)·新約》的“馬太福音”第二十五章中也這么說(shuō)道：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”

這一中外古老智慧的結(jié)晶從來(lái)沒(méi)有失效，并且在社交領(lǐng)域也得到了極大程度的體現(xiàn)。

這一點(diǎn)首先非常典型的體現(xiàn)在社交的基本盤(pán)上。

20世紀(jì)90年代的“社會(huì)腦假設(shè)”理論認(rèn)為：人類(lèi)之所以天生就擁有如此復(fù)雜的大腦和驚人的腦容量，與我們?nèi)祟?lèi)的社交天性有關(guān)。而且從遠(yuǎn)古社會(huì)人們就過(guò)著群居生活，這也讓社交成為了生存最重要的技能之一。

人類(lèi)在社交領(lǐng)域存在著近乎無(wú)限的需求，社交可以說(shuō)是全人類(lèi)的剛需，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則近乎無(wú)限的擴(kuò)展了人與人之間的社交空間，讓社交需求可以最大化實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個(gè)空間，社交平臺(tái)才是人與人之間社交的“載體”，我們需要注意的是：理論上，所有人只需要一個(gè)“載體”，過(guò)多的“載體”反而會(huì)分割人與人之間的社交網(wǎng)絡(luò)，起到反向作用。

顯然微信在社交大戰(zhàn)中脫穎而出，填補(bǔ)了這一重要空缺，如今微信坐擁12億用戶(hù)，讓騰訊在社交巨頭的位置上坐的更加穩(wěn)當(dāng)。

在這個(gè)規(guī)律下，即便沒(méi)有騰訊的存在，當(dāng)眾多社交平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，也必然在優(yōu)勝劣汰下脫胎出一個(gè)最適用于大眾的社交軟件，隨著用戶(hù)的主動(dòng)聚集一統(tǒng)社交江山，維持社交的基本盤(pán)。

但是，現(xiàn)實(shí)中的人是一種多維度的存在，各個(gè)維度之間有的可能存在部分交集，有的卻并不相交。所以人們也存在著多維度的社交需求，在底層社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，人們需要一些相對(duì)小眾的獨(dú)立社交網(wǎng)絡(luò)。在目前人口基數(shù)的前提上，這些相對(duì)小眾的獨(dú)立社交網(wǎng)絡(luò)并不“小眾”，同樣可以聚集一大批忠實(shí)用戶(hù)。

另外這些小型的社交網(wǎng)絡(luò)一定要確定存在人類(lèi)根本性需求的根基，不然很容易曇花一現(xiàn)，如何確定呢？在這里互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）把根本性需求簡(jiǎn)單歸結(jié)為兩大類(lèi)：

第一類(lèi)則是隨著人類(lèi)歷史的變遷，社會(huì)的迭代，技術(shù)的升級(jí)，產(chǎn)生的新的社交網(wǎng)絡(luò)需要；

其中的典型代表就是釘釘，在工業(yè)革命之前，甚至不存在公司這種制度，更別提職場(chǎng)的概念了。

隨社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的新的社交網(wǎng)絡(luò)只需跟隨時(shí)代的步伐，隨時(shí)代而變遷，就可以保證自身的生存甚至不斷突破自己而壯大。例如，今年突如其來(lái)的疫情期間，釘釘甚至承擔(dān)起了小學(xué)生上網(wǎng)課的需求。雖說(shuō)這并不是釘釘?shù)姆謨?nèi)之事，但是也成為了其突破自己的契機(jī)。

第二類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)足的則是從古至今，人類(lèi)始終不變的本性需要。

其典型代表則是陌陌，挖掘的是直到今天仍沒(méi)有改變的人性中的欲望和喜惡。

第二類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)日子或許并沒(méi)有第一類(lèi)那么好過(guò)。中國(guó)上下五千年文化，講究的是取其精華，去其糟粕。文明的演進(jìn)過(guò)程同樣如此，雖說(shuō)人類(lèi)還沒(méi)有完全脫離低級(jí)趣味，但是人類(lèi)目前的發(fā)展趨勢(shì)決定了人類(lèi)本性中的一部分東西已經(jīng)不適用于如今高度發(fā)達(dá)的社會(huì)形態(tài)，注定會(huì)被時(shí)代所淘汰。

陌陌作為在這類(lèi)根基上野蠻生長(zhǎng)的一種典型社交網(wǎng)絡(luò)，其目前發(fā)展態(tài)勢(shì)也不容樂(lè)觀。

始于人性，有掣肘于人性

兩千多年前的孔子在《禮記》里講到：“飲食男女，人之大欲存焉。”簡(jiǎn)單概括了人一生最基本的兩件事情，人類(lèi)本性也隱藏于此。

“飲食”在中國(guó)最常用的問(wèn)候語(yǔ)“你吃了嗎”中得到完美體現(xiàn)，而陌陌的出現(xiàn)則讓“男女”得到了無(wú)限放大。

人的一生始終無(wú)法離開(kāi)對(duì)男女情欲的追求，但是中國(guó)畢竟是一個(gè)含蓄的國(guó)家，對(duì)于人欲的表達(dá)始終處于“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)。

隨著時(shí)代的變遷，思想的解放，人們開(kāi)始正視自己的欲望，但是真正讓欲望走到臺(tái)前的，陌陌是第一位，可以說(shuō)陌陌的出現(xiàn)是社會(huì)思想變化的一個(gè)階段性標(biāo)志。而“約炮神器”的低俗標(biāo)簽也如撕不掉的狗皮膏藥一般，成為了陌陌無(wú)法割離的一部分。

自從2011年陌陌出現(xiàn)以來(lái)，迅速開(kāi)始了社交領(lǐng)域的“野蠻圈地活動(dòng)”，2013年，陌陌總體用戶(hù)數(shù)突破了5000萬(wàn)，2018年，陌陌用戶(hù)破億。推動(dòng)用戶(hù)數(shù)大量增長(zhǎng)的，本質(zhì)上也是人性。但是當(dāng)人們因“約炮神器”的標(biāo)簽瘋狂涌入陌陌時(shí)，似乎也注定了陌陌如今的衰落。

表面來(lái)看，陌陌始終處于盈利的狀態(tài)，但是分析其財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)陌陌正在不斷走下坡路。

2020年一季度營(yíng)收比上一個(gè)季度下降了23%，利潤(rùn)相比上一個(gè)季度近乎腰斬，環(huán)比跌幅48.9%。

對(duì)于B端產(chǎn)品，收入留存是最常見(jiàn)的指標(biāo)，對(duì)于C端產(chǎn)品，用戶(hù)留存則更為重要，因?yàn)镃端產(chǎn)品選擇多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且社交產(chǎn)品在C端領(lǐng)域的留存率相對(duì)更低。

在用戶(hù)數(shù)方面，2019年第四季度陌陌的MAU增速為1.06%，近乎停滯，而今年第一季度MAU甚至陷入了負(fù)增長(zhǎng)，同比下降5%以上，直接跌回2018年Q2的水平。

唐巖應(yīng)該也早已預(yù)料到了今天的情況，很早就開(kāi)始了其他方面的嘗試。

一方面，試圖模仿字節(jié)跳動(dòng)，試圖打造APP矩陣，陸續(xù)推出了多款社交APP以彌補(bǔ)陌陌可能出現(xiàn)的失利，哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET等六款社交類(lèi)產(chǎn)品，哈你和是他為17年和18年推出，后四者均為2019年推出的社交產(chǎn)品。還有今年最新的的“對(duì)眼”“對(duì)對(duì)”“芒西”“陌多多”等。

ZAO是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，但是在現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境下，必然會(huì)造成很多社會(huì)問(wèn)題，以至于上線(xiàn)不久就被封下架。

雖然陌陌之前收購(gòu)了另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手探探，但是并沒(méi)有獲得的1+1>2的效果，兩者甚至陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。陌陌上推出的功能“點(diǎn)點(diǎn)配對(duì)”和探探的核心功能完全相同，秀場(chǎng)直播功能作為陌陌的主要收入來(lái)源，也成為了探探的標(biāo)配。

新產(chǎn)品的陸續(xù)推出并沒(méi)有在市場(chǎng)上激起太大的聲量，收購(gòu)的探探表現(xiàn)不盡如人意，而其“頭羊”陌陌的頹勢(shì)已現(xiàn)，可以說(shuō)2020年是陌陌的危機(jī)之年。

應(yīng)運(yùn)而生，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，人性的解放造就了陌陌，但是陌陌始終沒(méi)有逃脫人性的藩籬。

故事并沒(méi)有那么好講

自從陌陌成立以來(lái)，追風(fēng)口已經(jīng)成為了陌陌的常態(tài)。在移動(dòng)游戲火爆之后，2013年陌陌在軟件中開(kāi)始內(nèi)置社交游戲；秀場(chǎng)直播火熱之后，在2016年上線(xiàn)秀場(chǎng)直播功能；短視頻爆發(fā)之后在軟件底欄加上了短視頻組件。

搶“風(fēng)頭”不斷，但是陌陌真正搶到的好像也就一個(gè)秀場(chǎng)直播，而且秀場(chǎng)直播的天花板也已凸顯。

直播收入是陌陌最重要的營(yíng)收來(lái)源，今年一季度陌陌營(yíng)收下降與其直播收入也有著密切關(guān)系，陌陌的直播收入同比下降13%。陌陌方面解釋主要是由于疫情對(duì)付費(fèi)用戶(hù)（尤其是頭部用戶(hù)）的付費(fèi)需求造成了負(fù)面影響。

首先“疫情”應(yīng)該表示：這鍋我可不背！畢竟疫情期間線(xiàn)上流量劇增，同一賽道不乏營(yíng)收迅猛增長(zhǎng)的玩家，虎牙就是個(gè)典型的例子。

2020年第一季度，虎牙營(yíng)收同比增長(zhǎng)47.8%至24.12億元；凈利潤(rùn)為1.712億元，同比增長(zhǎng)169.8％。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）看來(lái)，陌陌的直播收入下降有著內(nèi)外部雙方面的因素。

在內(nèi)部，付費(fèi)用戶(hù)流失占大頭，Q1陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)去重后總數(shù)達(dá)1280萬(wàn)（包括探探付費(fèi)用戶(hù)420萬(wàn)），同比減少8.6%。當(dāng)然用戶(hù)流失的根本原因上面也有提到，這里就不詳談了。

在外部，抖音、快手等爆款應(yīng)用的崛起，對(duì)陌陌的威脅非常巨大。

陌陌實(shí)質(zhì)上屬于社交工具，而抖音快手起家于短視頻，表面看來(lái)兩者并不沖突，然而深挖之下可以發(fā)現(xiàn)，陌陌與抖音之流正在慢慢陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，雙方都在對(duì)方的領(lǐng)域不斷深耕。

陌陌推出的短視頻功能就位于底部的一級(jí)入口，薅短視頻平臺(tái)流量之心人盡皆知。而抖音快手之流的直播功能也愈發(fā)的完善，已經(jīng)初步構(gòu)建好了直播生態(tài)鏈。與眾多MCN機(jī)構(gòu)以及明星網(wǎng)紅合作頻頻。

唐巖曾在2018年的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上談到：抖音從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面對(duì)直播都有所加強(qiáng)，但到目前為止，并沒(méi)有對(duì)我們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。唐巖要么沒(méi)有預(yù)料到今天的局面，要么就是揣著明白裝糊涂。

由于陌陌是以秀場(chǎng)直播為主要營(yíng)收來(lái)源，所以對(duì)陌陌影響最大的還是電商直播的興起。如今直播帶貨熱潮下，習(xí)慣靠著“皮相生意”賺錢(qián)的秀場(chǎng)直播平臺(tái)，已經(jīng)沒(méi)有以前的日子舒坦了，不過(guò)習(xí)慣了跟風(fēng)的陌陌豈會(huì)錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)。

陌陌CEO唐巖在Q1財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上說(shuō)：“公司確實(shí)看到了電商與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的這樣一個(gè)上升的趨勢(shì)，也在非常積極地研究和探索一些潛在機(jī)會(huì)。但在這一點(diǎn)上，目前還不會(huì)公開(kāi)分享更多深入的消息。”

然而，由秀場(chǎng)直播到電商直播這樣的轉(zhuǎn)型或許并沒(méi)有那么樂(lè)觀。

一方面，兩者的用戶(hù)群體存在差異。陌陌平臺(tái)本身的用戶(hù)規(guī)模無(wú)法與大型電商平臺(tái)相提并論，其中的付費(fèi)用戶(hù)所占比例更是只占其中很少一部分。而且秀場(chǎng)直播用戶(hù)大部分為男性，男性的線(xiàn)上消費(fèi)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)弱。

另一方面，也有主播上的劣勢(shì)，電商直播和秀場(chǎng)直播對(duì)于主播的要求是完全不同的，秀場(chǎng)直播賣(mài)的是主播自身才藝與皮相，要求相對(duì)來(lái)說(shuō)比較寬松；電商直播則需要更多的銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)知識(shí)，如果沒(méi)有相關(guān)知識(shí)，至少也需要幾年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，電商直播和秀場(chǎng)直播雖通用“直播”能力，但是卻屬于完全不同的兩種模式，用戶(hù)看直播為娛樂(lè)付費(fèi)和看直播帶貨也完全是兩個(gè)概念。

陌陌的這個(gè)故事或許并不能講好。

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