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連續的版權官宣合作為什么網易云音樂迎來的是月活下滑？

8月13日消息，網易公司發布2020年第二季度財報。根據財報數據顯示，網易公司第二季度凈收入181.8億元人民幣，同比增長25.9%；在網易云音樂等核心業務拉動下，創新及其他板塊持續增長，毛利率提升至18.5%。

從財報數據來看，網易云音樂開始加快變現速度，不過與此前一樣，網易云音樂的活躍用戶等具體數據依舊是“不能說的秘密”。究其原因，恐怕從近期它的口碑就能窺見一二。

如今在線音樂平臺的競爭已經陷入白熱化，昔日的音樂烏托邦圣地“云村”，面臨著版權難求、活躍度下滑的困境，當用戶曾經收藏的歌單曲目陸續變成灰色或者直接消失不見時，當社區成為眾人發泄悲傷情緒的集中地時，用戶逃離的潰敗之勢難以挽回。

月活下滑

自從數字經濟開始穩步發展后，互聯網與音樂等文娛類場景開始深度融合，數字音樂產業走上了一條快車道。數據顯示，包括音樂綜藝、影視OST、數字產品專輯、音樂版權付費、流行音樂節等業態在內的數字音樂市場規模已經達到700億元。

曾經以精準推薦機制優勢后發制人的網易云，這幾年也在尋求其它的策略，比如提煉出“陌生人社交”屬性，大舉資金強化陌生人社交連接。

但是網易云萬萬沒想到自己竟迎來黑暗時刻，幾乎被負面包圍：版權侵權、歌曲下架、音質造假、評論“抑郁化”、會員體驗差、2018年被“掃黃打非辦”約談、2019年因音視頻亂象整治而被短暫下架，這一切似乎匯集起來一團積攢已久的情緒，針對網易云音樂的“全網吐槽”在今年集體爆發。

TalkingData數據顯示，2020年3月以來，在音樂音頻類應用月活量整體趨穩的形勢下，網易云音樂的月活量卻在持續下跌，而根據易觀千帆今年4月的數據統計，曾長期躋身音頻娛樂類榜單前三的網易云音樂已經滑落至第六位，下滑跡象明顯。

江湖老劉認為，網易云音樂跌出音樂音頻應用第一陣營，并非今年突發，而是過往長期的版權缺失和運營重心偏離的后果。

版權困局

一直以來，版權問題都是困擾網易云的一大難題。在過去的兩年中，對于網易云音樂的用戶來說，最難過的事情莫過于每次打開網易云，歌單里都有一批歌曲變灰，巨大的失落感讓用戶開始逃離。

意識到這一點的網易云，意圖在2020打出“網易云版權年”的口號，可過程并不是很順利。從2月到5月，網易云音樂相繼官宣和吉卜力工作室、少城時代達成版權合作，同時還和滾石唱片、華納版權、環球音樂達成戰略合作。

然而這其中有多少合作只是個噱頭呢？例如華納和網易云音樂僅僅是詞曲版權方面的閹割合作，并不擁有完整版權，所以當用戶沖著華納的藝人而去，打開網易云卻只能看到一首又一首的翻唱版本；而近日官宣的與環球音樂的合作，實質上也只是由之前的從騰訊音樂手上拿轉授權變成直接從環球手上拿授權，對于用戶來說曲庫并不會有變化。

而網易云官宣的環球音樂數年合約，卻被網易財報電話會丁磊自爆僅為1年。噱頭營銷或許為網易云音樂博得了一時的關注，但很快也淪為網絡上新的槽點。顯然，版權問題仍然是網易云的最大桎梏。

作為單一平臺，版權資源的巨大空白，讓網易云多次喪失了與同行競爭時的主動權，“云村難民”不斷涌入對手陣營。一直致力于打造高品質音樂社區，試圖用獨特的社區氛圍和小眾化標簽來增強用戶粘性，但是作為音樂播放軟件，網易云音樂無法滿足用戶核心訴求，曲庫的不完整始終是一大硬傷。

用戶出逃

除了一直被吐槽的版權問題，近期網易云又陷入了“抑郁”群嘲，同時也被網友稱為“抑郁癥”集中地，每一首歌的背后，都帶著滿滿的負能量。

針對這一現象，網易云音樂推出“云村評論治愈計劃”，推出三大舉措，邀請心理專家、萬名心理專業志愿者加入“云村治愈所”，萬名樂評達人組成云村樂評團發起樂評征集大賽，以期待構建起一個溫暖友愛、真實有趣的音樂社區。但是，網易云推出的“治愈計劃”也許能治得了部分無病呻吟式的“抑郁”，卻根治不了引發眾人厭煩的社區氛圍。此次的治愈計劃，除了被網友質疑同屬“矯情營銷”之外，也被網友批判：有錢為什么不能多買版權呢？

哀傷、抑郁已經成為了網易云主色調，這也是讓用戶負能量爆棚而選擇離開的原因。一方面，沉重的氣息蔓延整個音樂生態，破壞了原本以音樂為主旋律的格調。當更多的人是抱著為“喪”而喪的情緒過來，網易云的治愈計劃，實際上只是助推“喪”文化更加盛行，并不能抑制“喪”旋律的蔓延。

另一方面，平臺用戶追求高贊的風氣盛行，甚至不惜從各個地方搬運文案，這和原本追求的“音樂共鳴”背道而馳，脫離了音樂追求真實的精神。千篇一律的評論區，看久了令人覺得油膩。

江湖老劉認為，網易云音樂建設初期基于感情羈絆設定音樂社區，正是由于這些情感屬性，才得以吸引住用戶人群，但雷同字樣以及抑郁氛圍讓原本可以健康成長的社區變成情緒沉淀區，讓用戶產生抵觸情緒；另外，云村治愈計劃的推出，幫扶的旗幟仍顯得虛化，對于大多數人來說，心理治愈以及專家入駐實際是塊“雞肋”，食之無味棄之難決。從早期的情懷營銷到如今的情懷補救，致使網易云在音樂的道路上越走越偏離了航向。

對于很多用戶來說，或許最初的出走是出于對版權的選擇，但越走越遠一定跟平臺運營背離了音樂初心不無關聯，恐怕并不是用更多音樂版權就可以召喚回來的。以此次環球的合作為例，雖然網易云與騰訊音樂雙方同時與環球音樂達成合作，但從微博用戶的選擇來看，網易云音樂相比于QQ音樂在用戶運營側的能力稍遜一籌，更多的用戶選擇了后者，這也從側面反映了用戶運營的重要性已經高于版權層面的競爭。

隨著網易云音樂活躍用戶的持續下滑、版權問題無法解決、社區運營重心偏移，若想再次回到音樂應用第一陣營中，不妨將重心回歸到用戶體驗上以及音樂本身。

留給網易云音樂的時間并不多。