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作者｜企業家記事

編輯｜MAX

來源｜藍籌企業評論

2024年成為三只松鼠和“松鼠老爹”章燎原的“翻身之年”。

年報顯示，公司全年營收達106.22億元，同比激增49.3%，凈利潤4.08億元，同比增長85.5%，扣非凈利潤增速更是高達214.3%。這一成績不僅重回百億陣營，更創下歷史新高，主要得益于“高端性價比”戰略的推進，通過供應鏈垂直整合（如新疆原料基地建設）和渠道優化，毛利率提升至21.77%，凈利率達3.84%。分季度看，2024年Q4營收34.53億元（+36.35%），凈利潤0.67億元（+32.63%），延續了前三季度的高增長勢頭。

然而，2025年第一季度增速顯著放緩。財報顯示，Q1營收37.23億元，同比僅增2.13%，凈利潤同比下滑22.46%，經營現金流銳減62.96%。從財務信息可以看到——

渠道成本激增，線下分銷快速鋪開（終端數超10萬個），但毛利率僅22%，低于線上直營的35%，疊加物流與人力成本上升，銷售費用率攀升至28%；

價格戰壓力，零食行業“內卷”加劇，競品通過量販模式壓低價格，三只松鼠雖強調“高端性價比”，但終端售價仍高于市場均值10%-15%，導致部分客戶流失；

投資拖累，自建工廠、供應鏈數字化中臺等投入導致資本開支達7.8億元，短期內難以轉化為利潤。

資本市場反應呈現明顯分化。2024年9月至2025年2月，三只松鼠股價從15.4元飆升至42.76元，漲幅超170%，成為休閑食品板塊領漲股。這一波行情先是由業績復蘇和政策預期驅動，消費股受關稅松動預期提振，疊加公司抖音渠道收入增長180.73%的利好。但2025年3月后，伴隨赴港上市計劃公布，A股投資者擔憂股權稀釋，股價回落至28.78元（截至5月19日），較峰值回調33%。

值得關注的是港股上市的戰略意義。招股書顯示，公司擬通過H股融資拓展國際市場，目前已在越南、泰國設立子公司試水東南亞市場，并計劃與Netflix合作推出動畫IP。盡管2024年海外營收占比僅0.01%，但RCEP關稅優惠與供應鏈外延（如澳大利亞堅果基地）為其長期國際化鋪路。

“翻身”源于上市后連續三年的下滑

三只松鼠2019年上市時，曾經是“國民零食”第一股，收入突破100億，但隨后就是收入連續四年下滑，2023年時只有70億出頭，利潤先升后降。股價一路下跌，從上市后創出的90塊高點跌到14塊錢，伴隨著早期投資者套現離場，市值快速萎縮。章燎原在這期間沒有停止四處沖殺，可以說把管理教科書上的嘗試了一個遍。

首先章燎原對三只松鼠的業務結構做出了全渠道與多品類的轉型。

銷售渠道從電商依賴到線下沖鋒，線上占比從2020年的80%降至2024年的70%，其中抖音取代天貓成為新引擎，收入同比增長180%。線下分銷業務爆發式增長，收入26.41億元（+80%），通過“MINICEO”區域合伙人模式，終端網點覆蓋至縣域市場。但此番快速擴張也引發竄貨亂價，使價盤管控成為新挑戰。

其次，三只松鼠的產品品類從以堅果為主向更多的“新品”突圍。目前，堅果品類仍貢獻超40%收入，但2024年下半年增速降至32.86%。公司加速孵化子品牌小鹿藍藍（嬰童零食）營收7.94億元（+35%）；超大腕（方便速食）、東方顏先生（中式滋補）等新品牌尚處培育期，未形成規模效應。

多品類戰略已經讓三只松鼠的SKU超2000個，目前表現長尾產品盈利能力薄弱，庫存周轉效率僅提升15%。

最重要的還是“松鼠老爹”對公司進行的“戰略升級”——供應鏈革命與IP生態。

章燎原推動的“高端性價比2.0”戰略聚焦兩大方向——

對供應鏈垂直整合，控股12家核心代工廠，自建新疆/云南堅果種植基地，目標3年內將生產成本降低20%。2024年供應鏈腐敗查處12起，數字化中臺初步實現全鏈路品控；

做IP生態閉環，成立萬物靈動文化公司，開發《三只松鼠》動畫（擬2025年上線），并布局松鼠小鎮2.0（計劃3年落地50家綜合體），試圖打造“零食+娛樂”消費場景。

眾人眼中的“狂人”的可能反而正是這位“松鼠老爹”的天花板

章燎原在他“出道”時就以“流量狂人”示人。

2017年，蘇州。三只松鼠首家線下體驗店開業當天，章燎原掄起鐵錘砸向自家門店玻璃，碎片飛濺中他高喊：“裝修不合格！必須重來！”隨后剃光頭發誓“從頭再來”。這場表演式營銷，將章燎原的“狂人”特質推向極致——他擅長用戲劇化沖突收割流量，信奉“所有問題都能用傳播解決”。

章的這種“狂”已經被他植入成為三只松鼠的企業基因。定價是顛覆式的，2012年以“全網最低價”血洗堅果市場，用價格戰擊穿傳統渠道；流量一定靠豪賭，年營收3億時敢簽楊冪為代言人，廣告費占營收比超30%；最后結合近乎癲狂的跨界表演，從堅果到潮牌服飾、動畫IP、主題樂園，章燎原宣稱要打造“松鼠宇宙”。

但狂人邏輯的總會有代價。2021年“瞇瞇眼”廣告事件中，章燎原的“爭議即流量”信條就遭遇反噬，品牌單日蒸發市值15億。市場普遍的質疑是當流量狂歡撞上價值觀紅線，“狂人”的邊界在哪里？

面對質疑，章燎原的回應是要從一個“狂人”蛻變為一個“匠人”。他對供應鏈的執著與做營銷時的癲狂如出一轍，2023年新疆巴旦木種植基地動工時，他蹲在田間數小時研究土壤濕度，要求“每顆堅果直徑誤差不超過0.5毫米”；自建種植基地，將原料成本壓縮20%；對控股的12家代工廠派駐“松鼠質量官”實時監控；投資智能化分裝線，企業自己的質檢標準項目大大超出國標數量。

“我要讓三只松鼠從網紅變成長紅。”2024年供應鏈大會上，章燎原的發言被視為“匠人宣言”。

章如此決絕的原因是2019-2022年這三年中三只松鼠一路狂奔的產品線面臨代工品質失控，超6000起質量投訴，消費者稱“買堅果像開盲盒”；同時，代工廠層層加價，堅果原料成本占比從35%飆升至48%，利潤黑洞若隱若現。

但人們仍然無法消除對章“雙面性“的懷疑。

企業內部新舊勢力對抗，90后電商團隊要求“All in直播”，傳統經銷商痛斥“低價亂市”；空降的CEO推行寶潔式流程管理，老員工抱怨“失去創業狼性”；IP生態部門燒錢做動畫，供應鏈團隊抱怨“錢該投給工廠”。

章燎原試圖用“分權制衡”破局：自己主抓供應鏈，放權CEO管理渠道。但 “他依然會在深夜打電話要求修改抖音腳本。”狂人基因難以徹底封印。

在章燎原的三只松鼠身上，體現出中國新消費品牌的集體焦慮，要流量瘋子，還是產品匠人？

流量派認為在注意力稀缺時代，必須先“狂”出圈，再補課產品；匠人派主張沒有復購的流量是毒藥，必須死磕供應鏈。

“他的矛盾，本質是中國消費升級路徑的迷茫——究竟該用互聯網思維改造傳統產業，還是回歸制造業本質？”

章燎原的辦公室掛著兩幅字，一幅是“唯偏執狂生存”，另一幅是“慢就是快”。

究竟哪幅字才是最終的三只松鼠，只能留給時間給出答案了。