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“一年四季的饞，周而復始的吃。”

在梁實秋先生的《雅舍談吃》中，有過上面這樣一句話。在任何文化中，飲食都是不可分割的一部分，在中國傳統文化中尤其如此。中國人對于吃的喜愛發自對生活的熱愛，而由熱愛而生的市場機遇數不勝數。想要在國民餐桌上做生意的創業者比比皆是，但真正懂得“飲食之正”者，少而又少。

在見到肖欣之前，更多的認知和了解來自于他過去的那些標簽：一個成功的投資人、連續創業者，最終回到中式餐桌上找生意的人。實際上，在生活里的肖欣更“不務正業”，是一個把“愛吃會玩”精神貫徹到底的長沙人。

在他創立低溫肉制品品牌本味鮮物的那一年，主打零糖零卡的元氣森林已經火了三年，“健康飲食”的概念正在被消費者快速吸收。但也恰恰是從2019年年末開始，疫情的到來沖擊了市場，讓一切都變得不確定起來。

從2020年到2023年，死掉的創業品牌比比皆是，未來可能更多。但在這樣的環境之下，肖欣和他的零添加烤腸生意在中式餐桌上站穩了腳跟。用業內的話來說，一根黑豬肉烤腸切入了低溫肉制品領域，讓這個價值2萬億的市場找到問題，開始重塑。在這個終于被撬動的市場中，消費者確實苦不靠譜的肉制品久矣。低端化、不夠健康、渠道傳統、品牌感薄弱等等都是問題，國內巨大的市場空白給低溫肉制品品牌留足了生長機會。

肖欣就是這個抓住機會的人。

不同于有著深厚互聯網基因的唐彬森，也不同于乳業老兵夏海通，肖欣的身上有著更多年輕人可以共鳴的“進擊感”和“松弛感”。眼光準、驗證了就去做的“沖勁兒”和“膽大”，帶著他扎進了“一塊肉的世界”。而來自湖南的生長基因讓他既愛吃，又愿意琢磨吃，也讓他在商業世界中成為了懂得“飲食之正”的人，考慮的不再是賺錢的一畝三分地，而是更多關于生活方式的碰撞和迭代。

本味鮮物創始人肖欣

這個在工作之余熱衷于戶外運動和享受生活的創業者，對生活與工作之間的平衡格外看重。用公司同事的話來說，肖欣是個不卷別人的人，“他經常下午去跑個10公里然后回來接著工作，卷自己”。但用肖欣自己的話來說，他是個更宏觀的人，“看好了大方向上的東西，然后專業的事交給專業的人去做”。

在新品牌創業者開始向傳統賽道涌入的今天，我們能看到他們為市場與消費者帶來的熱鬧。這些熱鬧演變于消費者的需求，也在潛移默化改變著消費者的需求。從更深的層面上來看，這是一場關于生活方式的討論，在這種討論中，創業者的特質借由品牌傳遞出去，與消費者發生更多的精神共鳴。

在肖欣身上，有著零售人的敏銳和投資人的闖勁，而最重要的是，有著一個食品創業者最應該擁有的初心——對吃的熱愛。不是說食品賽道的玩家一定要是美食家，但這種源自內心的熱愛能夠成為一種不可復制的能量，讓一個創業者在這個賽道寫出更精彩的故事。

在一個繁忙的周二下午，肖欣結束了一場午餐會，來到了一周前和我們約定好的室內滑雪場。這里有本味鮮物的一家線下體驗店，體驗空間設計成了他喜歡的露營場景。在這里，肖欣和品牌主理人聊了聊成功標簽以外的事，關于重新創業成為徹底的“乙方”，關于愛好、以及他向往的生活方式。

一站式滑雪空間SNOW51 x 本味鮮物線下體驗店

以下內容由對話整理而成，經編輯。

來自長沙的“美食藝術家”

36氪品牌主理人：沒想到會約在室內滑雪場見面，我猜這些（滑雪、露營）都是你工作之外的愛好？

肖欣：我的愛好太多了。真的貼標簽的話，我肯定不是宅男。空閑的大部分時間我都在戶外待著，周末跑步、打球、高爾夫，然后滑雪，最近被他們騙著要去騎單車，戶外的這些運動我都很喜歡。除了動起來，就是好吃。也參加一些wine tasting，就是酒量不行。總結起來：但凡能覺得享受生活美好的事情我都會去做。

36氪品牌主理人：“吃喝玩樂”享受生活，有什么不喜歡的嗎？

肖欣：我最開始不吃海膽，我覺得海膽太難看了，從外形到顏色，就都不對。但是后來就變了。

36氪品牌主理人：怎么改變的？

肖欣：我吃到過真正好吃的海膽，味道是甜的。其實只要吃到了最好的食材，就沒有什么真正不吃的東西。

36氪品牌主理人：這是你對吃的講究嗎？

肖欣：是的。天下的美食沒有什么是你真正不吃的，如果你不吃，一定沒吃到這個美食最原始、最好的味道。

36氪品牌主理人：選擇用黑豬做烤腸，也因為這是最好的食材嗎？

肖欣：用黑豬肉是我們做品質品牌的核心。在市場上，我們跟消費者溝通，消費者會問我們的三個基本問題就是：你用了什么肉，添加了什么，好不好吃。所以我們在回答第一個問題時，思考了很久，與其用白條豬，不如直接用最好的，用黑豬。

36氪品牌主理人：最好的。

肖欣：沒錯，黑豬這兩個字就代表了一切，勝過千言萬語。2021年，沒有人用黑豬肉做肉制品。我們用了好的肉，零添加配方，然后不斷迭代，來回答好不好吃的問題。

36氪品牌主理人：解決吃的問題，好像是長沙創業者的一種特征。你有什么其他的特質，能夠讓你覺得更懂年輕人的生活方式，和他們的“饞”？

肖欣：長沙人為吃喝玩樂而生，會想盡辦法去悅己、去娛樂、去享受美好的生活。有句話是這樣的“喝多之前，我是湖南的，喝多之后，湖南就是我的，哪哪我都熟、我都認識，哪哪都是我的天下”。我們天生有種社交牛逼癥，所有的生活方式都是社交的一部分。從湖南走出來的品牌，都有著很強的社交屬性，許多品牌最后會成為一個社交符號。

其次，湖南人性格里有很強的說服力，也很會表達，同理心也很強。在感同身受的同時，激發消費者內心的欲望。做消費品牌，尤其是食品，在滿足物質需求之上滿足的還是精神需求。很多創業者會覺得，自己不是創業者，而是藝術家，吃好就夠了。

品牌性感 行業才能性感

36氪品牌主理人：本味鮮物籌備是2020年開始，2021年第一個產品上線。你們趕上了疫情的時間做品牌。

肖欣：其實從2019年開始，我們就在琢磨能在便利店里賣點什么。我們做過巧克力自有品牌，也做過一次性電子煙，但對這些產品和賽道我們熱情都不高，實話實說，就是沒概念。而且基礎快消品的品牌在消費者心中十分重要，我們幾乎既沒有渠道優勢，也沒有品牌優勢。

但是后期通過數據調研和觀察，我們看到顯示的機會比預想的要大和性感，尤其是賽道足夠大的時候，能夠包容你，也能夠融到足夠多的錢。而在鮮食里面，烤腸是最具代表性的肉制品，天花板足夠高，有幾千億。

其次，對手相對來說更傳統，沒有在做品牌。更重要的是，這個賽道正在經歷從常溫到低溫的變革，機遇隨處可見。

快消品的趨勢就是健康、零添加和新顏值，但肉制品的老派品牌還在做非常初級的渠道設計的事情，所以我覺得品牌性感就是行業性感、品類性感，整個行業變革的窗口比較性感。

36氪品牌主理人：決定要做這個事，周圍人都是什么反應？

肖欣：我身邊聊的幾類，寶媽們反應最強烈。在缺少放心低溫肉制品這個巨大的市場痛點下，她們只敢去超市買貴的，要么買進口品牌。其次就是對食品安全擔憂的人群，他們的第一反應就是，這能吃嗎？在他們心里，烤腸是一個低端小吃。

36氪品牌主理人：還有食品安全問題。

肖欣：對，所以我們當時用便利店的銷售數據做了測試。當時我們買了一些臺灣的黑豬烤腸去嘗試售賣，看消費者能不能吃出來差別，會不會有復購。事實證明，復購率很高，消費者的舌頭是不會騙人的。好的東西總會有人來買。

市場痛點在這擺著，消費者又能辨別出好和差，只要做好產品做好品牌，就能在這個品類里面樹立心智。

36氪品牌主理人：當時最大的挑戰是什么？

肖欣：到處都是挑戰。從品類的心智建立，到產品的打磨，到渠道的建設，到整個履約的形式。剛好又碰上了三年疫情，踩上了很多節點，包括客觀上的經濟周期性下行，投資熱情下滑。

36氪品牌主理人：還有消費疲軟。

肖欣：對，困難在疊加。任何事情想要做好，從前端的品牌建設，到渠道建設、到轉換、到履約、到供應鏈、到產品，這本來就很煩。更何況我們做的農產品的東西，水還特深，這個供應鏈是最復雜的，要考慮的很多。

36氪品牌主理人：供應鏈最復雜，是指哪些方面？

肖欣：首先，傳統的工廠是有條不紊安排期貨的，而我們這種電商的大促行為，它是有脈沖的，脈沖其實對傳統的工廠就有很大的風險。烤腸不是今天備好原材料，今天做明天就有的。

還有就是做黑豬肉制品，原材料備料的過程最開始很艱苦。黑豬作為最貴最好的豬肉，本身售價昂貴，而且部位也只有五花肉、里脊肉、腿肉和脊背這種適合烤腸口感的部位， 損耗非常高，得肉率只有百分之五六十。

白豬的生產、屠宰、白條、精修，到肉制品，整個過程都已經是非常成熟的流程。相關處理的工廠知道肉制品在這個精分地方處理過后，可以如何給到下游去做肉制品。但黑豬就沒辦法，豬毛又很顯性，加上我們沒有添加劑，它的顏色就特別明顯。我們在整個供應鏈上下游的教育和探索上也是經歷過很痛苦的過程。

但是我跟你實話實說，幫我們倡議一下，黑豬毛真的是避免不了的。真的，這種東西沒有辦法避免，黑豬毛不是頭發，那就是黑豬毛，肉切完以后，就跟發根一樣藏在里頭。除非激光脫毛，否則是沒辦法連根拔起的。我每次都很誠懇地跟消費者說，這個不是食品安全問題，這只能說明，我們用的是真的黑豬。

36氪品牌主理人：那是不是把皮去掉就好了？

肖欣：不是的，黑豬的背膘它跟著皮，就是皮下的那個肥肉，這是去不掉的。當然，我們不斷地在供應鏈生產流程中進行教育，不斷地在磨合，不斷地在引導，希望能夠有更好的解決方法。

36氪品牌主理人：除了供應鏈以外，還有哪些挑戰呢？

肖欣：烤腸它不是主食，消費頻率不會那么高。所以建立用戶的心智也是很大的一個挑戰，烤腸是與“饞”相關的。但它又不像一些其他的小吃，比如螺螄粉那種，真愛粉隔三天不吃會饞得慌。像這種食品，是可以既當主食又解饞的，但我沒有辦法教育消費者，您吃三根烤腸，午飯就不吃了。

邏輯上來說，我們想要從生活方式中的需求打開，讓品牌印象性感起來，讓90后、95后覺得這個品牌屬于我這個年代，我要去消費。我們在找各種場景跟年輕人去結合，包括咖啡店、酒吧甚至速食的餐廳。本味鮮物的烤腸對于年輕人來說，還是一個要被喚醒的單品。

36氪品牌主理人：這是一個干苦活的過程。

肖欣： 對，從生產到供應鏈，到消費，到流量，到獲客，都要自己做。

“美食藝術家”的工作法則

36氪品牌主理人： 生活里看你是個愛玩又大膽的人。在工作里也是？

肖欣：我是偏大膽的，而且會看一些宏觀的東西。

36氪品牌主理人：宏觀具體是指？

肖欣：我看大方向，定大的策略，搭建故事的框架。至于產品細節方面的東西，實話實說，不是我的工作重點。舉例來說，做一個板栗紅燒肉味道的產品。我參與的部分是選什么樣的板栗，要什么味道。但最后那根腸落地里面有好多細節。比如營養表、數值、測試這些東西我不可能去盯著，我不會去盯著了，我們會有專業的團隊去盯著這個事情。我只負責每次去和大家一起吃這根腸，去找到我要的味道，但整個的過程我是不會操心的。整個過程我也不會去專注去摳很多細節。我會說我要最好的板栗，我要最好的板栗和肉的疊加的口感，我要味道不能太甜，全是大詞，很宏觀。

36氪品牌主理人：你們去做，反正我要最好的味道。

肖欣：說好我要什么，看宏觀方向，這是我的一個工作習慣。成本，包裝，產品配比這些并非不重要，但在我看來，可以讓專業的人去做專業的事情。無論是產品質量還是合伙人關心的收益問題，我會吸納專業的團隊來做。我作為一號位，還是盡量把我自己時間，專注到優先級更高的事情上去。

36氪品牌主理人：這是你作為一號位“膽大”的表現之一，還有嗎？

肖欣：我作為一號位，需要找人、找方向和找資源，錢是最重要的資源。像我們跟SNOW51（一站式滑雪空間）的合作，就是典型的去跟跨行業但又跟生活美好相關的人去聊出來的。與人的交流和互動，帶給我的價值就是——了解我們目標人群向往的美好生活是什么。

36氪品牌主理人：有一種態度。

肖欣：對，一種幸福生活的滿足感，真實內心需求的滿足感。

36氪品牌主理人：這種滿足感，你是怎么去揣摩的？

肖欣：消費者內心的真實需求不可能以我們團隊幾個人的生活作為標桿去揣摩。我們需要在不同的生活場景里與人去溝通，去看他們想要什么東西，他們的關鍵詞什么，他們的標簽是什么，他們的心理狀態是什么，他們對一個生活的需求如何能用一個品牌來呈現。本味鮮物作為消費品，核心靈感還是基于對美好生活的渴望，以及通過探索去表達這種渴望。

36氪品牌主理人：具體來說呢？

肖欣：我們通過產品去表達這種渴望，不能拍腦袋決定。也不能把“我要的生活”強加給消費者，而是應該去看身邊人到底需要什么。

36氪品牌主理人：找人、找方向、找資源，找到資源以后如何做？

肖欣：之后就是資源的整合。

比如今天我們坐在這里，有很多小朋友，這些祖國的花朵全是我的烤腸客戶，這是做10年后的生意。對我們來說，選在比如室內滑雪場的場景，與不同的生活方式提供商去碰撞思路，進行產品陳列，都是我們先意識到生活方式里面需要有這些場景，我的目標人群里面生活一定有這些元素，然后進行的聯合表達。

在我看來，賣貨是表達態度的一種方法，而品牌在賣貨之上。所以產品在哪兒，用什么方式呈現給目標人群，是最重要的表達。

36氪品牌主理人：怎么找到這些場景？

肖欣：我們需要融入。要了解新興的生活場景，知道有飛盤、露營等等新生活需要，才能去了解人群。單純依賴品牌部和傳統的渠道做不到。電影院、小賣部等等傳統渠道的重要性是可預知的，但在露營、雪場等新生活場景中的露出，是生活方式的露出，對于本味生活來說，這種強強聯合更重要。

本味“游牧派對”

36氪品牌主理人：做品牌你是效率型的嗎？

肖欣：效率型是大家的打法，但產品永遠是第一。做品牌是要找到一個品類然后成為一個品牌。終點就在那里，過程中的快慢不重要。本味鮮物走的不算快也不算慢， 兩年多收入破億，可以了。

36氪品牌主理人：創業這幾年和之前做投資對比心態上有什么變化嗎？

肖欣：你永遠是乙方，你在哪都是乙方。我們回歸到苦逼心態，把自己心態給練好了，愛誰誰。

36氪品牌主理人：做乙方的心態在試錯上和市場教育上起了什么作用？

肖欣：我們有很多幸福的煩惱，也有很多痛苦的回憶。比如產品的品控，黑豬的高損耗，供應鏈里怎么處理黑豬其他的部位，都需要去引導。對于消費者的教育來說，我們不斷在做零添加，確認了好了我們要傳遞的關鍵信息，用一個極致的最干凈的配料表來做出差異化。

現在我抗打擊能力變強了，100%接受自己是乙方。然后找人，找對的人，激發出每個人的動能和潛能。

36氪品牌主理人：2022年最大的感受是什么？

肖欣：最大感受就是你永遠不知道明天會發生什么。

36氪品牌主理人：你希望本味成為一個什么樣的品牌？

肖欣：任何的快消品做到最后既不是產品品牌，也不是渠道品牌，而是會成為生活品牌。在我心中，本味鮮物應該是一個生活方式品牌。我永遠跟朋友說我們對標的是Lululemon，是Snow Peak。對于消費者了來說，用的和穿的，跟選擇吃本味鮮物是一個心理狀態。本味鮮物能夠成為讓足夠多的人在餐桌上放心選擇的產品，這就是我的初心。

36氪品牌主理人：2023年有什么小目標？

肖欣：繼續保持每年兩倍到三倍的增長。我希望在某種程度上，在2023年，本味鮮物能逐漸地變成一個品類的代表。