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11月28日晚，拼多多發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)總營收為688.4億，同比增長94%；凈利潤155.37億，同比增長47%，凈利潤率22.6%。

在當(dāng)前消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的市場大背景下，作為國內(nèi)最大的電商平臺之一的拼多多，能在此時(shí)交出如此亮眼的一份三季報(bào)，如果用官方的回答是得益于消費(fèi)市場加快回暖及公司今年以來全力實(shí)施的“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略。

但這說起來容易做起來卻很難，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)恢復(fù)進(jìn)入波浪式發(fā)展、曲折式前進(jìn)的過程中，“如何更好地與最廣泛的消費(fèi)者共情，盡量滿足每一位消費(fèi)者的每一個(gè)需求”是市場一直以來都在探索的最大命題。

那么拼多多又是如何在高質(zhì)量消費(fèi)中贏得市場增長的呢？

在高質(zhì)量消費(fèi)洞察中

更多拼門信徒愛上“真香”好物

在正式公布三季報(bào)前，有機(jī)構(gòu)預(yù)估拼多多的營收約為548.7億元，雖然較去年同期也所增長，但距離正確的結(jié)果還是相差了近140億元。

造成如此大的預(yù)測缺口原因是，有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，今年以來的宏觀經(jīng)濟(jì)承壓等外在因素，可能會影響到消費(fèi)行業(yè)和拼多多的增長幅度。

但事實(shí)卻與之相反，在報(bào)告期內(nèi)，從“夏季狂歡節(jié)”、“多多豐收館”、“國貨節(jié)”、“多多讀書月”等系列促銷活動(dòng)的爆火，到期間拼多多全域消費(fèi)迎來全面增長，農(nóng)副產(chǎn)品、美妝洗護(hù)、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶外等類目均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長，國貨品牌的消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。

這些都無不說明了一個(gè)市場真相：消費(fèi)者依然在，消費(fèi)者對美好生活的需求也依然在。所謂消費(fèi)者不是不愛消費(fèi)了，而是要求更高了。這個(gè)要求可能表現(xiàn)為對商品功能和價(jià)格有更極致的追求；也可能是對履約能力或購物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者看中的并不只是品牌或價(jià)格或服務(wù)這些單一指標(biāo)，而是整合價(jià)格優(yōu)勢、供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度的綜合體驗(yàn)。

就比如為了引領(lǐng)高質(zhì)量消費(fèi)，拼多多選擇充分發(fā)揮“多實(shí)惠”與“好服務(wù)”兩大引擎的拉動(dòng)效應(yīng)，通過建立長效機(jī)制，提升實(shí)惠的易得性，改善優(yōu)質(zhì)供給的普惠性。今年9月份，拼多多投入10億元資源包，聯(lián)合平臺30萬涉農(nóng)商家與全國超1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推出的“多多豐收館”。在通過百億補(bǔ)貼，平臺對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋，其中既有首次補(bǔ)貼的新疆海鮮，也有多年來持續(xù)扶持的安慶稻米、會理石榴、黃山臭鱖魚、洛川蘋果、平和蜜柚等各地優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)。

9月下旬，拼多多又聯(lián)合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、杏花樓等100家國貨、老字號品牌開啟一個(gè)多月的“國貨節(jié)”大促。期間，拼多多又與央視財(cái)經(jīng)合作，邀請上海制皂、361°、孔鳳春、鴻星爾克等58家優(yōu)質(zhì)國貨品牌到百億補(bǔ)貼直播間“團(tuán)建”，為廣大網(wǎng)友介紹優(yōu)價(jià)好物和品牌背后的故事。

在特色直播、百億補(bǔ)貼及萬人團(tuán)等扶持資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的帶動(dòng)下，拼多多用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的門檻與難度被不斷降低，甚至每天都能享受到“可以買貴的，但不能買貴了”的大促待遇。

或許正因如此，據(jù)拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，自國貨節(jié)以來，平臺國貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長顯著。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長達(dá)到230%，7.9元套餐上線不久后即售2萬單；活力28的銷量更是暴增了10倍以上，多款產(chǎn)品售罄；蜂花洗護(hù)產(chǎn)品單日銷量最高增長了5萬單。還有國貨品牌表示，得益于平臺引領(lǐng)高質(zhì)量消費(fèi)的舉措，其過去兩年實(shí)現(xiàn)了40倍的增長，而這一數(shù)值還在高速增長中。

可以說，拼多多正是在對消費(fèi)者日益多元化需求的不斷滿足和堅(jiān)持給消費(fèi)者帶來全方位好體驗(yàn)的過程中，才收獲了越來越多“拼門”消費(fèi)者們的信任，從而在需求端實(shí)現(xiàn)了對市場消費(fèi)潛能的進(jìn)一步激發(fā)和釋放。

同時(shí)，也正因?yàn)閲鴥?nèi)大本營市場的穩(wěn)定增長，所以拼多多又將高質(zhì)量消費(fèi)的觸角延伸到了海外市場。

從去年9月拼多多正式推出“多多跨境”以來，拼多多通過簡化出海流程、降低外貿(mào)門檻、拓寬訂單渠道和助力品牌培育等一系列出海痛點(diǎn)關(guān)節(jié)打通，在今年三季度末，多多跨境已經(jīng)深入到了廣東、浙江、山東等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，有力地推動(dòng)中國優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國家和地區(qū)。

目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場。在美國市場，上線SKU數(shù)已有200多萬個(gè)品種，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬個(gè)品類。

除此之外，憑借拼多多自身過去多年積累的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，多多跨境又做了大量的創(chuàng)新。比如推出的“全托管”、“柔性供應(yīng)”等新模式，極大降低了傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的出海成本，讓中國產(chǎn)業(yè)帶的成千上萬工廠能直接面對消費(fèi)者，創(chuàng)造自己的品牌。

又比如為了保障供給側(cè)平穩(wěn)有序作業(yè)、助力平臺商家賣出更多優(yōu)質(zhì)好貨，多多跨境自今年3月起就持續(xù)擴(kuò)大倉庫布局，一邊增強(qiáng)收貨能力，一邊加大備貨天數(shù)，提升供貨能力。同時(shí)在今年“黑五”大促期間，多多跨境繼續(xù)推出了價(jià)格補(bǔ)貼策略，努力讓世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者都能買到百萬量級高性價(jià)比商品。

如此看來，無論是對國內(nèi)還是對海外消費(fèi)市場的戰(zhàn)略布局，拼多多實(shí)踐的高質(zhì)量發(fā)展都是一種以消費(fèi)者為中心的發(fā)展，所以增長動(dòng)能就蘊(yùn)含在解決用戶消費(fèi)升級需求的過程中。

而很明顯，現(xiàn)在拼多多洞察到的消費(fèi)升級需求既關(guān)乎品質(zhì)，也關(guān)乎價(jià)格；既是“質(zhì)價(jià)比”的優(yōu)化，也是消費(fèi)者對優(yōu)價(jià)好物的極致追求。

讓技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)優(yōu)化供給

為高質(zhì)量消費(fèi)保駕護(hù)航

從客觀來講，高質(zhì)量消費(fèi)的前提，必然離不開供給端的不斷優(yōu)化，否則就是巧婦，也會難為無米之炊。所以在這方面，兼具互聯(lián)網(wǎng)科技屬性的拼多多，在踐行高質(zhì)量發(fā)展過程中也堅(jiān)定地選擇了技術(shù)創(chuàng)新。

從直觀數(shù)據(jù)來看，第三季度，拼多多平臺研發(fā)費(fèi)用創(chuàng)下了新高，達(dá)到28.5億元，同比增長5.5%。

再落實(shí)到實(shí)際應(yīng)用來看，以助力先進(jìn)技術(shù)下鄉(xiāng)、科研成果轉(zhuǎn)化以及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行為例，拼多多在本季度再一次深度支持了第二屆科技小院大賽在全國范圍展開科技強(qiáng)農(nóng)優(yōu)秀案例的選拔與比拼。

在以賽促研 、以科技助力農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的過程中，今年，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的駐扎學(xué)生協(xié)同當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村局引進(jìn)馬鈴薯良種累計(jì)1000余畝，預(yù)計(jì)能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)馬鈴薯1500噸。其間，團(tuán)隊(duì)尤為注重技術(shù)的傳播與實(shí)踐的示范。在馬鈴薯生產(chǎn)示范試驗(yàn)中，他們培養(yǎng)了8戶科技農(nóng)民，并通過以點(diǎn)帶面的技術(shù)輻射，累計(jì)將馬鈴薯種植技術(shù)傳授給了50個(gè)農(nóng)戶。

而西南大學(xué)川渝柑橘科技小院群去年申報(bào)的“科技小院助推川渝柑橘產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展”項(xiàng)目則是獲得大賽特等獎(jiǎng)。其中，2017年成立的四川丹棱桔橙科技小院是該團(tuán)隊(duì)的核心組成部分之一。至今，先后有五位農(nóng)業(yè)高校研究生駐扎丹棱，通過與四川丹橙果業(yè)等本地龍頭企業(yè)合作，為當(dāng)?shù)馗涕偃a(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供技術(shù)支撐。

當(dāng)然，消費(fèi)的拉動(dòng)是一個(gè)長期任務(wù)，不能僅僅停留在科研階段，更需要幫助老百姓真正看到農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)增收的希望，讓他們的生活更穩(wěn)定，收入得到改善，才能真正實(shí)現(xiàn)了對現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性發(fā)展。

所以在這方面，對于這些傾注了小院專家心血的丹棱桔橙等其他一系列科技農(nóng)產(chǎn)品，拼多多在近年來都持續(xù)加大了曝光和補(bǔ)貼投入，努力推動(dòng)科研成果從產(chǎn)品到“爆品”的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。以丹棱桔橙最具代表性的品種之一愛媛38號為例，它被更多拼單者所熟知的名字是果凍橙。在拼多多上，丹棱果凍橙幾乎每個(gè)產(chǎn)季都穩(wěn)居平臺“橙子排行榜”前三，真正從根源實(shí)現(xiàn)了對農(nóng)產(chǎn)品供給端的優(yōu)化和對人們高質(zhì)量消費(fèi)需求的有效滿足。

除此之外，拼多多的“農(nóng)云行動(dòng)”也先后走進(jìn)江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，助力當(dāng)?shù)卮蛟旄唔g性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。近些年，在拼多多的助力下，各國各地甚至還誕生一大批“不愛投行愛農(nóng)業(yè)，返鄉(xiāng)賣爆大閘蟹”的90后金融碩士，“幫助村民三年賣出800萬斤紅薯”的85后村主任等地區(qū)“興農(nóng)人”，在鄉(xiāng)村振興的最前線開始發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

其實(shí)回頭來看，就像拼多多注意到那樣，消費(fèi)是一個(gè)非常長周期、又非常穩(wěn)定的過程，底層邏輯幾乎從未變過，所謂的新消費(fèi)、新變化無非就是根據(jù)不同的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和不同的基礎(chǔ)設(shè)施等，利用其中的技術(shù)紅利和平臺能量來更好、更高效地交付產(chǎn)品和服務(wù)。

而拼多多之所以能在高質(zhì)量消費(fèi)中收獲遠(yuǎn)超市場預(yù)估的增長，就在于其將基礎(chǔ)知識、新技術(shù)和深刻的市場洞察，應(yīng)用到了消費(fèi)場景里，并率先建立起了良好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)生態(tài)。這實(shí)際上也回答了“為什么現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者，自發(fā)地成為“拼門”真香好物信徒”的關(guān)鍵原因。

寫在最后

在一輪又一輪的消費(fèi)浪潮的教育和洗禮下，現(xiàn)在消費(fèi)早已不再是單純地買買買，而是在演變成一種文化和社會現(xiàn)象，成為衡量國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)之一。

也就是說，現(xiàn)在拼多多在高質(zhì)量發(fā)展中，為市場和消費(fèi)者們帶來更高質(zhì)量消費(fèi)的同時(shí)，也在有力地推動(dòng)著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，在雙向滿足中進(jìn)一步地展現(xiàn)了企業(yè)的社會價(jià)值。