TMT观察网_独特视角观察TMT行业

產業在線出貨量:一季度表現超預期,旺季前渠道備貨持續

18年3月產量/ 內銷/ 外銷量為1617/924/799萬臺, 同比分別12.7%/+21.3%/+9.3%,單月內銷量超過900萬臺,再創歷史上3月內銷量新高。18年一季度內銷量/出口量為2123/1867萬臺,同比增長23.3%/4.4%,內銷出貨表現超出市場預期。

從內銷市場占有率看,3月內銷市占率格力/美的/海爾/奧克斯/TCL/海信/科龍分別 -2.9/-1.5/+1.5/+3.9/+1.5/-0.0/-0.1pct,海爾、奧克斯品牌份額顯著上升。其中,18Q1季度格力、美的、海爾、奧克斯市占率分別為34.4%、22.5%、12.2%、11.1%,同比分別-1.6、+0.3、+1.1、+2.3pct,CR5集中度大幅上升2.0pct,主要得益于海爾、奧克斯品牌份額的崛起。

中怡康零售:3月線下增速恢復,美的、海爾表現優秀

18年3月中怡康空調零售量與零售額同比分別增長31.1%、35.5%,同比增速恢復增長。同時18年Q1季度零售量及零售額分別增長7.12%、11.68%,月零售增速環比1-2月出現明顯恢復。從均價看,18年3月空調均價3986元,同比增長3.7%,環比下降8.8%。

18Q1季度,格力、美的、海爾、奧克斯、海信、科龍零售量分別+2.6%、14.8%、4.8%、-1.5%、+17.6%、+10.1%,零售額分別+8.7%、+20.9%、+15.0%、0.3%、+17.7%、+14.1%。從市場競爭格局看,美的、海爾品牌表現優秀,零售端CR3集中度略有上升。

線上零售:電商渠道量價齊升,奧克斯品牌快速崛起

從奧維渠道線上數據看,線上渠道空調品類銷售量價齊升趨勢明顯。2018年Q1空調線上零售量、零售額分別增長32.2%、48.9%,其中18年3月空調線上零售量、零售額分別增長35.6%、49.1%。

從天貓渠道數據來看,2018Q1空調零售量、零售額分別增長56.6%、79.8%,均價達到3307元,同比增長14.8%。其中,18年3月空調零售量、零售額分別+51.3%、72.6%,均價為3333元,同比增長14.1%。

從市占率看,奧克斯、格力品牌在線上渠道快速崛起。截止18年3月,天貓渠道空調銷售前4名分別為奧克斯、美的、格力、海爾,零售量份額為26.2%、23.1%、21.6%、6.6%,同比分別+4.8、-5.1、+4.0、-0.7pct;零售額市占率同比分別+6.5、-6.6、+3.6、-0.5pct。

投資建議一季度產業在線空調內銷出貨數據超市場預期,同時在銷售旺季來臨前,渠道庫存出現一定程度上升。一方面經銷商基于17年良好表現,對于18年預期普遍較為樂觀;另一方面,原材料價格持續上升也加強了渠道經銷商的漲價預期。我們認為,在夏天旺季到來前積極備貨是正常現象,無需過度悲觀,庫存風險上升背后的關鍵仍在于零售端能否在夏天旺季真正消化。

零售端方面,3月中怡康線下零售數據出現反彈,同時18年以來京東、天貓等第三方平臺數據顯示家電產品的線上增長呈現較為一致高速增長情況。

從奧維推總數據看,線上渠道銷量及銷售額占比已達到全渠道的25%左右,且仍在呈現持續上升趨勢。隨著大家電品類線上比例越來越高,同時農村三四線城市保有量持續上升,中怡康數據較難以覆蓋的統計區域將對整體市場產生越來越大的影響。

公司方面,奧克斯品牌憑借線上渠道優勢在快速崛起,出貨量市占率與傳統三大龍頭進一步拉近。推薦關注行業龍頭格力電器、美的集團以及一季度表現突出的青島海爾,另外建議關注空調產業鏈上的零部件龍頭三花智控。

風險提示:宏觀經濟波動,房地產銷售波動,原材料價格波動風險等。

來源：天風證券