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文 | 陳小江

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

這些天有點(diǎn)不一樣。

幾天前在螳螂財(cái)經(jīng)讀者群中，網(wǎng)友李霞（化名）跟大家吐槽說(shuō)。在她樓下常逛的來(lái)伊份零食店中，接連幾天都人數(shù)爆滿，比往常翻了幾倍，這讓她感到非常詫異——難道最近大家都開(kāi)始「報(bào)復(fù)性消費(fèi)」零食了嗎？

事實(shí)上，大家有沒(méi)有「報(bào)復(fù)性消費(fèi)」零食暫且不論。但自5月18日，來(lái)伊份召開(kāi)品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)全新的「新鮮零食」戰(zhàn)略后，來(lái)伊份確實(shí)被「報(bào)復(fù)性消費(fèi)」了。

不僅線下店人數(shù)暴增，線上銷售也非常勁爆。

以“新鮮零食”戰(zhàn)略啟動(dòng)當(dāng)天為例。截至5月19日零點(diǎn)，來(lái)伊份線上銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元，其中新鮮零食禮盒銷售量超57000盒，來(lái)伊份天貓旗艦店成為當(dāng)日零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類目單品TOP1。

此外，據(jù)官方披露數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會(huì)當(dāng)天來(lái)伊份全渠道新增會(huì)員同比增長(zhǎng)558%，來(lái)伊份APP單日DAU同比增長(zhǎng)512%。

除了銷售市場(chǎng)火爆，股票市場(chǎng)也一樣飄紅。發(fā)布會(huì)結(jié)束第二天，來(lái)伊份股價(jià)最高上漲6.52%。5月25日，來(lái)伊份最新調(diào)研記錄顯示，公司日前接受了來(lái)自AllianzGlobal（安聯(lián)投資）、MorganStanley（摩根斯坦利）、CICC、博時(shí)基金、高毅資產(chǎn)、華夏基金、嘉實(shí)基金、景林資產(chǎn)等126家中外機(jī)構(gòu)集中調(diào)研，受到持續(xù)關(guān)注。長(zhǎng)城證券日前也表示，預(yù)計(jì)來(lái)伊份21年以后凈利水平有望上一個(gè)新的臺(tái)階，維持“推薦”評(píng)級(jí)。這意味著從消費(fèi)端到資本端，來(lái)伊份的“新鮮零食”戰(zhàn)略受到全面認(rèn)可。

那么，在零食同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，來(lái)伊份的“新鮮零食”戰(zhàn)略，會(huì)給品牌帶來(lái)哪些影響？又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)怎樣的發(fā)展？這都值得思考。

將“新鮮零食”送入“萬(wàn)家燈火”，看“來(lái)伊份”的變與不變

5月18日，來(lái)伊份在云端召開(kāi)首個(gè)線上發(fā)布會(huì)，正式啟動(dòng)全新升級(jí)的「新鮮零食」戰(zhàn)略，并將其確立為未來(lái)十年品牌戰(zhàn)略。

而在啟動(dòng)「新鮮零食」戰(zhàn)略的同時(shí)，來(lái)伊份還將繼續(xù)推進(jìn)「萬(wàn)家燈火」戰(zhàn)略。在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，來(lái)伊份此舉不僅在求變，亦是在堅(jiān)守。

變的是打造“新鮮內(nèi)核”的決心。

熟悉休閑零食行業(yè)的人都知道，休閑零食貼標(biāo)簽易，造物種難。

前者是從表面造概念，更多從營(yíng)銷層面做文章；后者則要從內(nèi)在做創(chuàng)新，涉及到整個(gè)供應(yīng)鏈的改造和升級(jí)，以及重新定義標(biāo)準(zhǔn)。

新鮮零食對(duì)來(lái)伊份而言，就像董事長(zhǎng)施永雷所言，并不是對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)零食再貼一個(gè)新標(biāo)簽，而是一個(gè)零食行業(yè)新的品類、新的物種——現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給。

這需要圍繞「新鮮」進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈迭代升級(jí)，在原材料選取、產(chǎn)品制作流通、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)注入新鮮血液。作為一項(xiàng)系統(tǒng)性的大工程，這既需要實(shí)力，更需要決心（大投入）。

對(duì)此，來(lái)伊份制定原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮、配送領(lǐng)鮮五大標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品端系統(tǒng)性保證「新鮮零食」的新鮮。此外，還發(fā)布全新的「鮮」標(biāo)設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)人氣明星王一博擔(dān)任品牌代言人，推出新鮮零食禮盒和未來(lái)概念門(mén)店，從形象端和體驗(yàn)端進(jìn)行同步升級(jí)。

從該層面看，來(lái)伊份為開(kāi)發(fā)「新鮮零食」新物種，將其作為未來(lái)十年的品牌戰(zhàn)略投入不菲，足以看出其打造「新鮮內(nèi)核」的決心。

不變的是“領(lǐng)鮮到底”的初心。

對(duì)來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，「新鮮零食」戰(zhàn)略升級(jí)是一次由內(nèi)而外的巨變。但如果仔細(xì)推敲會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這種看似巨變的背后，是其專注「零食新鮮」這一不變的初心。

首先，從品牌成立之日起，來(lái)伊份就以「美味、新鮮，我要來(lái)伊份」作為品牌主張。作為一家深耕零食行業(yè)20年的龍頭企業(yè)，面對(duì)零食江湖的詭譎多變，能將這份初心保存至今并升級(jí)，本身就殊為不易。

其次，在產(chǎn)品層面來(lái)伊份一直堅(jiān)持以「鮮」為美。

以其“當(dāng)家零食”小核桃為例，作為20年狂銷150億顆的爆款產(chǎn)品，其秘訣全在一個(gè)「鮮」上面。每年5月份，來(lái)伊份小核桃就停止了生產(chǎn)，直到9月份，當(dāng)季新鮮小核桃出爐才采摘加工重新上市。而在這期間，市面上不乏玩家通過(guò)冷庫(kù)保存往年小核桃來(lái)敷衍消費(fèi)者。

再者，從體驗(yàn)層面來(lái)伊份堅(jiān)持貼近消費(fèi)者。

眾所周知，過(guò)去幾年憑借線上流量紅利，涌現(xiàn)出了諸如三只松鼠等零食品牌，而以線下起家的來(lái)伊份在線上開(kāi)拓的同時(shí)，始終不忘線下市場(chǎng)的開(kāi)拓，「萬(wàn)家燈火」戰(zhàn)略就是最好的佐證。

短期來(lái)看雖然錯(cuò)失了一些線上紅利，但長(zhǎng)期來(lái)看回報(bào)并不低，并且隨著新零售線上線下融合加速，這份回報(bào)會(huì)越來(lái)越大。

而堅(jiān)持線下，也是為了給消費(fèi)者提供更新鮮的零食，相比線上購(gòu)買(mǎi)，線下購(gòu)買(mǎi)的用戶可以清楚看到每一袋零食的生產(chǎn)日期，并通過(guò)來(lái)伊份的溯源系統(tǒng)，了解產(chǎn)品生產(chǎn)流通的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓零食品質(zhì)量化可見(jiàn)。

可以說(shuō)，不管是專注「零食新鮮」，還是打造「新鮮零食」新物種，來(lái)伊份對(duì)零食的關(guān)注從來(lái)沒(méi)離開(kāi)過(guò)「新鮮內(nèi)核」。

破局萬(wàn)億零食下半場(chǎng)，新鮮零食=“新”市場(chǎng)+“鮮”生活

從行業(yè)層面來(lái)看，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，如今早已突破萬(wàn)億規(guī)模，培育出來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮缺姸啾就链笠?guī)模品牌企業(yè)，市場(chǎng)趨于成熟。

而零食品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品、價(jià)格打到了戰(zhàn)略層面。來(lái)伊份「新鮮零食」的發(fā)布引起的巨大反響，也釋放出一個(gè)明顯的信號(hào)——零食行業(yè)下半場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)。

而從市場(chǎng)層面來(lái)看，如今的零食市場(chǎng)既大又散。

一方面，國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2018年休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10297億元。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2020中國(guó)新鮮零食白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)休閑零食銷售額將突破4萬(wàn)億元。另一方面，2019年中國(guó)零食市場(chǎng)份額最高的品牌占有率只有1%左右。

這種大而散的市場(chǎng)，意味著各大品牌都有很大的上升空間，但同時(shí)洗牌也如影隨形，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈，品牌成功或失敗的風(fēng)險(xiǎn)都變高。因此，「螳螂財(cái)經(jīng)」認(rèn)為在零食下半場(chǎng)找準(zhǔn)「著力點(diǎn)（品牌戰(zhàn)略）」至關(guān)重要。

品牌方要想成為國(guó)民級(jí)爆款零食品牌，可以從順應(yīng)趨勢(shì)滿足需求、創(chuàng)造需求、加深品牌壁壘三方面著手。

健康化升級(jí)，消費(fèi)者需要“鮮”生活

隨著消費(fèi)升級(jí)，零食品牌能否滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康化需求，是第一個(gè)要考慮的問(wèn)題。

據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2020中國(guó)新鮮零食白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，85%的年輕一代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)更追求新鮮、健康。而中國(guó)有六成以上的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常查看食品的成分表，尤其是疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者更加關(guān)注零食的健康和安全問(wèn)題。

這就意味著科技含量低、粗加工、口味型零食產(chǎn)品將面臨挑戰(zhàn)。對(duì)此，來(lái)伊份給出的解決方案，以「新鮮零食」?jié)M足消費(fèi)者「鮮生活」需求。

具體做法是通過(guò)原產(chǎn)地直采當(dāng)季新鮮食材，采用凍干技術(shù)、低溫烘烤/油炸等工藝鎖鮮。選用鋁、鍍鋁等包裝鎖鮮，以先進(jìn)的物流系統(tǒng)和數(shù)字化智能倉(cāng)儲(chǔ)管理，對(duì)食品實(shí)現(xiàn)24小時(shí)恒溫運(yùn)輸，減少運(yùn)輸周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)配送領(lǐng)鮮等。從各個(gè)環(huán)節(jié)保證用戶能食用到新鮮的零食。

代餐化加速，零食品類需要“新”市場(chǎng)

除消費(fèi)者對(duì)休閑零食健康越來(lái)越關(guān)注外。休閑零食代餐化的趨勢(shì)也日漸明顯。零食與正餐之間的界限日漸模糊，一種介于正餐與傳統(tǒng)零食的中間市場(chǎng)成為一片藍(lán)海，急需新的品類來(lái)填充。

目前來(lái)看，市面上還沒(méi)有這一類產(chǎn)品，比較接近的是像「每日?qǐng)?jiān)果」這種概念上的零食，冠以「每日」之名來(lái)占領(lǐng)用戶心智，并且實(shí)際上效果還不錯(cuò)。據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示，每日?qǐng)?jiān)果2019年的市場(chǎng)規(guī)模突破100億，2022年預(yù)計(jì)將突破200億。這意味著消費(fèi)者對(duì)零食代餐的需求旺盛。

不過(guò)，江蘇省消保委曾對(duì)15個(gè)品牌的「每日?qǐng)?jiān)果」樣品進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)其并非所謂的健康食品。而來(lái)伊份「新鮮零食」的出現(xiàn)，有望填補(bǔ)這一空白，搶灘新市場(chǎng)，成為真正的代餐零食。

一方面，從產(chǎn)品上來(lái)看「新鮮零食」更加新鮮健康和營(yíng)養(yǎng)；另一方面其主打的“中央廚房式供給”也能讓用戶快速聯(lián)想到正餐，有助于占領(lǐng)用戶心智。

同質(zhì)化加劇，零食品牌需要“深”壁壘

在零食下半場(chǎng)的較量中，同質(zhì)化是擺在各大品牌面前的另一大問(wèn)題，也是零食品牌難以構(gòu)筑品牌壁壘的痛點(diǎn)，其中關(guān)鍵點(diǎn)落在品牌、產(chǎn)品和渠道三方面。品牌要想勝出，需從這三點(diǎn)發(fā)力。

首先，在品牌層面打造護(hù)城河。如良品鋪?zhàn)油瞥龅摹父叨肆闶场箲?zhàn)略，就試圖從品牌營(yíng)銷層面占領(lǐng)用戶心智，建立品牌護(hù)城河。優(yōu)點(diǎn)是最簡(jiǎn)單，見(jiàn)效快，只要通過(guò)加大營(yíng)銷費(fèi)用就能實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)是最容易被攻破，理論上所有品牌都可以做到。

其次，在渠道層面打造護(hù)城河。如今零食行業(yè)全渠道布局成為主流，隨著線上紅利消失，線下門(mén)店的重要性凸顯。這時(shí)，擁有線下優(yōu)勢(shì)的品牌無(wú)疑更占優(yōu)勢(shì)，比起線上入駐平臺(tái)來(lái)看，線下開(kāi)店無(wú)論是投入還是速度都占劣勢(shì)。

目前來(lái)看，擁有2800家線下門(mén)店的來(lái)伊份優(yōu)勢(shì)明顯。緊隨其后的是良品鋪?zhàn)樱m然也擁有2000多家門(mén)店，但多以加盟店為主，而直營(yíng)店占比更多的來(lái)伊份，無(wú)論在管理還是服務(wù)上都更具有優(yōu)勢(shì)。至于三只松鼠在線下渠道建設(shè)上才剛剛開(kāi)始，目前與前兩者差距甚遠(yuǎn)。

再者，在產(chǎn)品層面打造護(hù)城河。無(wú)論品牌壁壘還是渠道壁壘都建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，產(chǎn)品是最難打造，也是最堅(jiān)固的護(hù)城河。

而面對(duì)當(dāng)下零食產(chǎn)品同質(zhì)化頑疾，最好的做法就是打造新物種。來(lái)伊份此次打造「新鮮零食」就是基于此。來(lái)伊份的做法是通過(guò)「新鮮零食」打造系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全方位升級(jí)，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)提升后來(lái)者準(zhǔn)入門(mén)檻和復(fù)制難度。

相比良品鋪?zhàn)拥摹父叨肆闶场箲?zhàn)略，來(lái)伊份的「新鮮零食」戰(zhàn)略無(wú)疑更貼近消費(fèi)者，更注重從產(chǎn)品端升級(jí)，也更不可復(fù)制。

總的來(lái)看，在零食下半場(chǎng)，從產(chǎn)品層面構(gòu)筑護(hù)城河投入最大，效果最佳；其次是渠道層面，再次品牌層面。這也是來(lái)伊份準(zhǔn)備以十年之功打造「新鮮零食」的原因。

寫(xiě)在最后

正如《管子·權(quán)修》所言，一年之計(jì)，莫如樹(shù)谷；十年之計(jì)，莫如樹(shù)木。意思是如果希望一年有所收獲，就種谷子；打算十年以后取得更大收獲，那就種樹(shù)。

作為深根零食行業(yè)20年的來(lái)伊份，將新鮮零食品牌戰(zhàn)略升級(jí)定為下個(gè)十年的重要戰(zhàn)略，不只是基于當(dāng)下的消費(fèi)需求，更是看到了零食行業(yè)下半場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)。

如今，新鮮零食的種子已經(jīng)種下，不僅種在來(lái)伊份的商業(yè)土壤中，更是種進(jìn)消費(fèi)者的心智中——零食要吃健康的、新鮮的、美味的。

往后，隨著新鮮零食這顆大樹(shù)不斷成長(zhǎng)，其不僅將讓來(lái)伊份的商業(yè)版圖覆蓋更廣，也會(huì)促進(jìn)整個(gè)零食行業(yè)健康化、新鮮化、品質(zhì)化，最終收獲商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙重回饋。

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