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從2024年3月8日小米官宣新車SU7，到2025年5月22日小米發布3nm“玄戒O1”芯片和新車YU7，雷軍經歷了從“人”到“神”，再跌落神壇，又試圖登上另一座神壇的過程。

雷軍可能是這個時代最勤奮、最高光也逐漸變成最富爭議的企業家。他和小米的主動或被動選擇，都可以作為觀察這個時代中國消費市場觀念流動的絕佳切入點。

1、口碑上，目前小米處在聯想和華為之間。小米隆重推出“玄戒O1”，并大力推廣宣傳“全球唯四”的壯舉，呈現出一種奇特的傳播景觀，那就是機構媒體發布者高度肯定，而自發留言不乏高度質疑。2023年末，小米發布“澎湃OS”系統，雷軍曾被貼上“張國燾”的標簽，意指華為鴻蒙乃是紅一方面軍，小米作為紅四方面軍不要搞分裂。如今，留言中出現不少指責小米為“買辦”的聲音，則暗指背后是美國支持，故意放水小米做芯片。

所以，小米的口碑正在呈現高度的混亂感，既有司馬南親率大軍攻襲下聯想的悲慘景象，也有邁向華為這樣的“民族之光”的輿論盛贊。這樣的情形將成為常態，還是僅作為一種過渡現象？值得跟蹤觀察。

2、向華為靠攏，是小米的一種被迫之舉。小米之于中國消費者的意義，在于用平民價格造出品質和審美都符合中產階層需求的產品，所以一旦某個領域出現質量坍塌問題，就會有人@雷軍請他出馬，縱是衛生巾也不例外。這是小米口碑的基本盤，也奠定了雷軍消費主義領域“教主”級的地位。

但依靠單純的“性價比”，在消費下行、持續內卷化的中國當下，已經很難做出增量。為了往價值鏈的上游沖，雷軍選擇了造車，并以做大個人IP的方式為產品背書，最終走向了一條“不歸路”。當消費主義變成拜物教，消費者輿論就會極化成完美主義傾向，但工業產品是不可能完美的，所以合肥車禍帶來的沖擊令小米震撼，令雷軍沉思，于是緊急轉舵，開始攀登另一座更高的山峰：民族主義。

技術創新疊加民族主義，是今天中國消費市場最絢爛的景觀——沒有之一。華為作為該生態位的頭把交椅，借助地緣博弈下的愛國熱浪而收獲的商業利益，讓同樣造車造手機的小米羨慕不已。事實上，玄戒O1建立在全球開放成熟的供應鏈之上，其性質與華為的（部分）另起爐灶造芯截然不同。但憑借一系列精巧的設計，小米借助民營經濟政策紅利獲得了央媒背書，通過直播和投放獲得了社交媒體廣泛關注，釋放出了巨大的聲量。

除此之外，雷軍比余承東形象更有魅力，口才更好更會講故事，如果說余承東是被華為所托起的個人IP，那么雷軍則反過來以個人IP托起了小米。但雷軍做出這樣的選擇，來自于SU7汽車事故后的輿論高壓，更來自地緣政治博弈下必然出現的對傳統消費主義正當性的結構性擠壓。因此，雷軍和小米向華為靠攏，更多是一種無奈之舉、被迫行動。

3、中國消費市場一共有三股主流思潮，分別是消費主義、福利主義和民族主義。這三大思潮可以理解為三大宗教，每一個宗教都有一個教主，其中小米對應消費主義，胖東來對應福利主義，華為對應民族主義。

前面提過，小米的營銷策略在消費主義領域因為車禍輿論反噬受挫，轉而試圖“侵占”民族主義領域的地盤。其實有此“越軌”之舉的大企業并非小米一家，近期被連續約談的京東外賣，也在三月以來沖擊美團的基本盤，只不過在業務上看似沖擊美團，但在消費意識形態上則進軍的是胖東來的領域：福利主義。

人們支持京東外賣，不是因為京東外賣做得更好，而是因為他給騎手交社保。這不是典型的市場交易，而是一種意見表達，是一種亞政治參與，人們通過支持京東，斥責美團，來表達對養老制度的不滿和焦慮。但大強子建構了一種“社會改革家”的形象，這無疑走錯了路，后患可謂無窮。

相比之下，雷軍更加聰明，他看中的地盤是民族主義，看起來會激怒花粉，但統治精英們樂見其成。這里涉及一個大背景，即國家主導的芯片大基金未達到預期效果，官方已經沒有充足資金和意愿主導芯片產業發展，而只能交給產業界自己，具體誰能跑出來，全靠企業努力，成了都是國家榮光，不成自己也沒損失。

4、從家電到手機，再到汽車，小米產品轉向背后是對價值鏈的持續攀登，而從消費主義向民族主義轉軌，小米面臨的是兩個最根本的挑戰。

第一個挑戰來自消費端的疲軟，居民消費占GDP比重近年來一直維持在40%以下，比發達估國家低20個百分點，說白了就是中國普通人能分到的蛋糕比例，只有發達國家居民分到蛋糕比例的60%，但工作時間卻是他們的1.5-2倍。這樣一來，中國有能力供應全球80億人的生活用品，但消費力卻只有全球的14%。在這個大背景下，小米為了突圍，不惜在營銷上夸大，更不惜樹立民族主義的旗幟，試圖獲得更大范圍的用戶。

第二個挑戰在于，雷軍的壯志雄心與小米的產品能力、價值鏈地位和產業鏈控制力并不匹配。從向喬布斯學習，到模仿余承東風格，雷軍把小米帶上一個又一個新高度，即便是特殊三年期間的“強監管”，小米也憑借新型制造業的外衣躲過了重創。但小米用戶群體收入普遍不高，難以與蘋果、華為用戶匹敵，這是一個不爭的事實，但更重要的是，從產品能力本身來看，小米和蘋果、華為也有一定差距。

為了吸引更高收入群體的用戶，小米繼續向品牌和價值鏈的上游進發，比如擦邊保時捷和法拉利，向蘋果學習自研芯片，都可以看作是雷軍模仿喬布斯的一種映射——取法其上，得乎其中。

昨天有個產業界的朋友問我怎么看小米的未來，我給出了自己的答案：雷軍已經很成功，未來還會繼續成功，但他試圖攀登的是一座擁有更大風暴的山峰，所以更大的挑戰還在等著他。

小米和雷軍能否穿越多輪風暴？我覺得概率很低。當然這是另一個問題，以后再聊。