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快手將重心轉(zhuǎn)至直播帶貨和電商之后，已經(jīng)不是一家純粹的短視頻企業(yè)。

近日，快手發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，快手2021年一季度總營(yíng)收170億元，同比增長(zhǎng)36%，市場(chǎng)預(yù)期170.17億元，但環(huán)比去年四季度的181億元下降6%。本季度，快手虧損577.5億元，調(diào)整后凈虧損49.2億元人民幣，相比去年同期的43.45億元高出5.75億元。

可以發(fā)現(xiàn)，快手一季度營(yíng)收雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但增速有所放緩并且虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，創(chuàng)下近年來最大的單季虧損。而受財(cái)報(bào)消息影響快手股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)，截止5月24日收盤，快手港股最新股價(jià)為232.2港元，下跌3.17%，總市值為9657億港元。

盡管一季度業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，但從活躍用戶量以及營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化等標(biāo)準(zhǔn)來看，快手基本面還是很能打。

（配圖來自Canva可畫）

廣告收入趕超直播收入

短視頻風(fēng)口期，“北快手、南抖音”雙寡頭格局明顯，快手在老鐵們的簇?fù)硐录彼贁U(kuò)張。今時(shí)不同往日，隨著資本入局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，快手營(yíng)收增速不斷放緩。

快手一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%和以往增速相比，呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年和2020年，快手的營(yíng)收同比增速是143%、92.6%和50%，2020年第四季度快手的營(yíng)收同比增速也達(dá)到了52.7%。

好在，快手一季度廣告營(yíng)銷收入首次占比過半，多元商業(yè)模式成效顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為86億元人民幣，同比增長(zhǎng)161.5%，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)首次過半占比50.3%。而隨著廣告業(yè)務(wù)比重上調(diào)與直播收入形成“雙足鼎立”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，快手抗風(fēng)險(xiǎn)能力也將進(jìn)一步加強(qiáng)。

2021年之前快手靠直播業(yè)務(wù)創(chuàng)收，直播業(yè)務(wù)占公司80%收入，自從重點(diǎn)發(fā)力廣告和電商之后，直播業(yè)務(wù)收入占比不斷下降，廣告和電商收入占比提升。

財(cái)報(bào)顯示，第一季度的直播業(yè)務(wù)收入為人民幣73億元，同比下降了19.5%，環(huán)比也下降了7.6%。與此同時(shí)，快手的直播平均月付費(fèi)用戶為5240萬，同比下降了22%。直播收入占比也較去年的同期的72.3%，下降到了42.6%。

除了運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移之外，快手直播收入下降的歸因還有直播收入已觸達(dá)天花板。

直播業(yè)務(wù)營(yíng)收陷入瓶頸的不只有快手，直播平臺(tái)映客、社交平臺(tái)陌陌都面臨直播商業(yè)化難題，而且直播市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，直播平臺(tái)獲取新用戶難度加大，挖掘用戶付費(fèi)潛力逐漸成為各大直播平臺(tái)獲取新增長(zhǎng)的主要方式。

117億巨資，換來日活量增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化的基礎(chǔ)條件是具備龐大的用戶規(guī)模，通過流量變現(xiàn)。因此人們?cè)诤饬磕硞€(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候，往往最關(guān)注日活量、月活量、用戶規(guī)模以及用戶增長(zhǎng)速度，快手也不例外。

這些年，快手日活用戶增速和用戶使用時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)，可圈可點(diǎn)。2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長(zhǎng)26.4%，環(huán)比增長(zhǎng)20.0%。快手應(yīng)用上，日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)99.3分鐘。

值得注意的還有，在一季度財(cái)報(bào)中快手首次披露國(guó)際市場(chǎng)最新進(jìn)展，進(jìn)軍南美洲、東南亞之后，Kwai、SnackVideo等產(chǎn)品用戶量持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，快手一季度海外市場(chǎng)的月活躍用戶均值超過1億，今年4月，海外市場(chǎng)MAU進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.5億以上。

不過，隨著短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，平臺(tái)獲客變得艱難、獲客成本水漲船高。2021年一季度，快手的獲客成本增長(zhǎng)了近2倍，日活躍用戶獲客成本為486元，而去年同期為173元，月活躍用戶獲客成本264元，去年90元，這都是去年同期的近3倍。

短視頻市場(chǎng)獲客成本增加，快手營(yíng)銷費(fèi)用也在增加，“燒錢”搶用戶的結(jié)果是用戶量增長(zhǎng)、成本高企，最終導(dǎo)致單季度大幅度虧損。

財(cái)報(bào)顯示一季度，快手的銷售及營(yíng)銷開支達(dá)人民幣117億元，占總收入的68.5%，較2020年同期的81億元增加44%，財(cái)報(bào)解釋稱，其中包含快手應(yīng)用及其他應(yīng)用程序的營(yíng)銷開支、品牌推廣活動(dòng)開支等。

盡管快手花大價(jià)錢實(shí)現(xiàn)了日活用戶量的增長(zhǎng)，但相比抖音日活用戶量，快手日活量還存在差距。

根據(jù)財(cái)報(bào)，快手這個(gè)季度的日活躍用戶為2.953億，同比16.6%，較上個(gè)季度增長(zhǎng)了2400萬人。月活躍用戶為5.2億，同比增長(zhǎng)5%，較上個(gè)季度增長(zhǎng)了4410萬。而媒體爆料的字節(jié)跳動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月份抖音日活用戶數(shù)量約為6.1億至6.2億，未來抖音的日活用戶數(shù)量將達(dá)到6.8億。

不僅如此，視頻號(hào)憑借騰訊強(qiáng)大的流量資源一躍成為短視頻領(lǐng)域的黑馬，并且在營(yíng)銷、內(nèi)容等方面加大馬力，緊追抖音、快手。在今年4月15日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）宣布進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶重新整合成新的在線視頻BU，并強(qiáng)調(diào)：“做內(nèi)容就一定要做短視頻”。

顯然，雙寡頭格局被視頻號(hào)打破后，短視頻領(lǐng)域的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈加激烈了。在此情景下快手開啟燒錢模式獲客短時(shí)間內(nèi)獲取了大量新用戶，但對(duì)于想要大規(guī)模盈利的企業(yè)來說，”燒錢“并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

電商業(yè)務(wù)的小目標(biāo)

快手電商一路走來，已經(jīng)建立起完整的電商交易鏈條，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2018年推出購物車功能、2019年成立電商部門，2020年至今快手已開通用戶快手小店以及淘寶、天貓、京東等第三方交易平臺(tái)，并且年GMV超千億。

一季度財(cái)報(bào)顯示，快手其他服務(wù)收入為12億元，同比增長(zhǎng)589.1%，主要是由電商增長(zhǎng)所推動(dòng)。快手一季度電商交易總額同比增長(zhǎng)219.8%至1186億元，其中快手小店占平臺(tái)電商交易總額的比例，從2020年同期的53%增至85%。

快手小店交易總額占比擴(kuò)大，說明越來越多人選擇快手內(nèi)部電商購物，快手電商將逐漸擺脫依附于第三方電商平臺(tái)的局面。而快手完善銷售、運(yùn)輸、售后等交易服務(wù)環(huán)節(jié)之后，也立下了新的交易目標(biāo)。《晚點(diǎn) LatePost》數(shù)據(jù)顯示，快手2020年全年GMV為3812億元，預(yù)計(jì)今年電商GMV目突破 7500 至 8000 億元，約為去年的兩倍。

在一年一度的618電商節(jié)即將到來之際，快手宣布“正式啟動(dòng)快手616品質(zhì)購物節(jié)”。據(jù)悉，6月15日晚上，快手將與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和快手小店直播間臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打造首屆電商晚會(huì)——“快手616真心夜”，創(chuàng)造百億級(jí)曝光量。

屆時(shí)，入駐快手的商家將借助快手平臺(tái)和合作媒體的力量獲取更多新用戶，快手用戶也可以在個(gè)各種促銷福利中，以最低的價(jià)格買入所需商品。對(duì)于快手電商來說，內(nèi)容是電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，購物節(jié)可以促進(jìn)商家與消費(fèi)之間的交易，同時(shí)快手也在不斷提升供應(yīng)鏈能力，以期滿足日益增長(zhǎng)的用戶購物需求。

總之，快手深度布局電商市場(chǎng)已取得了一定的成效，并且電商業(yè)務(wù)還將持續(xù)為整體營(yíng)收做貢獻(xiàn)。而一季度營(yíng)收結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化、用戶日活量增長(zhǎng)，也預(yù)示著短視頻起家的快手將在商業(yè)化的路上越走越穩(wěn)。