TMT观察网_独特视角观察TMT行业

2024年的冬天，蒙牛（02319.HK）的感受比往年更冷。

作為行業巨頭的蒙牛，正經歷著前所未有的困境。業績大幅下滑、裁員風波、渠道失衡，每一個問題都如同冰冷的鐵鏈，束縛著曾經高歌猛進的乳業巨頭。

新帥高飛上任，本以為能帶領蒙牛殺出重圍。然而，在市場低迷、渠道混亂的當下，他的改革之路卻步履維艱。裁員、縮減資本支出、安撫經銷商，他每走一步，都像是在薄冰上試探。

裁員傳聞出來后，高飛上任后采取的舉措也遭受質疑。只是，面對中國乳業16年來最嚴峻的挑戰，高飛似乎也沒有更好的辦法了。

裁員縮減支出，蒙牛開啟生存模式

過去一年，國內乳制品行業正處于下行周期。

尼爾森IQ數據顯示，2024年1月-9月，乳制品全渠道銷售額同比下降1.8%，線下銷售額下降4.0%；2024年10月-11月，乳品全渠道增速同比下滑6.4%，其中線下渠道增速同比下滑9.6%。

市場收縮之下，蒙牛的日子也不好過。

從業績來看，去年上半年蒙牛的營收和凈利同比分別下滑12.6%和19.03%，都跌至了四年來的新低，旗下四大細分產品全線下滑。

負面報道也多了起來，2024年12月底，“蒙牛為實現對中糧承諾的優化，或裁員超過6000人”的傳言在網上廣泛傳播；春節前，又出現了代理商頻繁退出的傳言。

裁員雖然不像網上傳得那么嚴重，但也確有其事。從財報來看，2024年上半年，蒙牛員工人數較2023年底減少約3064人，總數降至4.3萬名。換來的是，2024年上半年，公司薪酬支出約為42億元，下降了約5%。

蒙牛裁員這事，并不是高飛上任后才開始的，而是一直在悄悄進行。財報顯示，2022年年末，蒙牛乳業擁有員工人數約47329名，到2023年末，員工總數減少至46064名。

只是，高飛上任后的裁員的動作，比以往更猛烈些，所以讓蒙牛一下就陷入了輿論的漩渦。

面對寒冬，降本增效是穿越周期的常用手段。除了裁員，蒙牛也在縮減其他方面的開支。例如，一向愛打廣告的蒙牛，將銷售費用減少了8.8%，其中產品和品牌宣傳及行銷費用同比下降12.1%，這是近10年來蒙牛該項費用首次大幅下降。

此外，蒙牛還大幅縮減了資本支出。高飛表示，預期2024年蒙牛資本開支不超出30億元。建設周期已經過去，（資本開支）未來逐步在減少，這意味著蒙牛的收并購動作將會大幅減少。

在行業整體不景氣的情況下，蒙牛不得不通過裁員等方式來降低成本，以求在激烈的市場競爭中生存下來。這是一種無奈之舉，也反映出蒙牛面臨的嚴峻挑戰。

陷入惡性循環，更棘手的是渠道難題

對于高飛而言，更棘手的問題可能在渠道端。據“DoNews”報道，蒙牛的流通渠道正陷入惡性循環。

具體來說就是，為了提振銷量，蒙牛不得不給經銷商定銷售任務，但在市場需求不足的情況下，經銷商們往往難以完成任務，結果只能虧損退出。他們手中的庫存，則通過非常規渠道流入電商平臺，以低價銷售。

拼多多平臺上便充斥著低價特侖蘇。250ml*10瓶裝的“特侖蘇夢幻蓋”10月日期39.9元/箱、11月日期49.8元/箱、1月日期的59.9元/箱。網上低價與線下高價之間甚至能相差出30%的價格，導致一些終端老板對訂貨賣貨出現了抗拒的情況。

▲拼多多上不同日期特侖蘇的售價，圖片來自拼多多

此外，近一兩年大舉開店的零食折扣店，也在沖擊著傳統夫妻店以及商超。因為零食折扣店可以做到價格更低，消費者自然不會再選擇夫妻店和商超。夫妻店和商超賣不掉的大日期產品只能退回給經銷商，后者也只能低價甩賣。

據媒體報道，250ml*10瓶裝的“特侖蘇夢幻蓋”新日期產品，經銷商流通渠道中，終端零售價在60元/箱-70元/箱，但零食折扣店新日期價格通常低于60元/箱。

值得注意的是，如今許多折扣店里賣的常溫奶不再是臨期產品，而是換成了新日期。零食折扣店儼然成了廠家的專供渠道。

造成上述現象的根本原因是產能過剩，如果不是產能過剩，折扣店可能拿不到貨，也就不會有那么大的折扣。

再加上需求不足，迫于業績壓力的廠家已經不在乎是折扣店還是商超，能出貨的渠道就是好渠道，優先給這個渠道供貨。

面對上述渠道問題，蒙牛也只能一邊安撫經銷商，一邊尋找新增量。據“36氪”報道，高飛上任后，蒙牛在幫助經銷商疏導庫存，首先是減少供應量，其次是給予經銷商費用補償，讓各渠道盡快把積壓的產品銷售。

蒙牛的這些舉措具體成效如何，還有待時間檢驗。

蒙牛變得保守，高飛沒別的招了？

高飛曾明確表示，中國乳業正面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰。

為了應對挑戰，除了上述降本增效的舉措外，高飛還為蒙牛制定了“一體兩翼”的新戰略，所謂的“一體”即主體業務，也就是常規的液態奶業務等；“兩翼”指的是創新業務+國際化業務。

在該戰略下，蒙牛要想破局也并不容易。其液態奶業務增長早已放緩。2021年其液態奶增速為12.9%，2023年下降至4.86%，占營收八成的液態奶已然無法拉動蒙牛業績。

“兩翼”暫時也很難成長為第二增長曲線。國際化業務方面，盧敏放時期就已經在做，但談不上多成功，如今被反復拿出來提的，也就是在東南亞做得稍好的冰淇淋品牌“艾雪”。據說去年已經做到接近30億的營收，但它能否走出東南亞還是未知數。

在創新業務方面，主要是向B端尋找增量。2024年蒙牛與蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、百勝中國等企業都建立了合作。

下出這步棋的不止蒙牛，其他乳企也在爭搶B端客戶。例如伊利已與奈雪的茶（02150.HK）、滬上阿姨、薩莉亞、海底撈（06862.HK）等連鎖餐飲達成合作；2024年底，君樂寶宣布與蜜雪冰城合資建設“雪王牧場”等，競爭越來越激烈。

此外，高飛還下了一步棋——拓展線上渠道。去年9月，蒙牛跟京東達成戰略合作，雙方將在未來四年內共同實現300億元的合作目標。根據協議內容，雙方將在全渠道零售、物流服務、企業采購等多個領域展開深度合作。

高飛掌舵的蒙牛被認為變得比以往更保守了，高飛的戰略其實就是在守住基本盤的同時，盡可能地尋找增量。在行業寒冬下，這種做法并無不妥，越折騰，反而可能死得越快。穩扎穩打，等待行業復蘇才是最穩妥的做法。

在業內人士看來，乳企想要觸底反彈，關鍵要看消費端提振和供給端出清的進展。有多家券商均認為，2025年或迎來周期見底回升。

銀河證券樂觀預計，隨著存欄成母牛小幅去化，原料奶供需有望在2025年實現緊平衡，價格由降幅收窄轉向企穩回升。

廣發證券在研報中指出，本輪下行周期奶價下跌幅度較大、調整時間更長。在經歷了深度調整后，乳業產能逐步去化。結合行業當前現狀，預計2025年原奶供需有望重新趨于平衡。

也有觀點認為，這種預期偏樂觀。因為本輪周期的嚴峻程度已經超過上一次，2024年行業虧損面超過80%；另外，在上一輪原奶價格猛漲期間，大型乳企為了穩定質量和產出，都有比較高的奶源自給率，如伊利蒙牛的奶源自給率均達到40%左右，這將延長出清時間。

總之，苦日子還未結束，蒙牛還要在低谷中熬上一段時間。