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文：向善財經

近日，奶粉企業的第三季報紛紛出爐，整體來看，奶粉行業面臨的行業挑戰依然嚴重。

如健合集團公布前9個月的運營數據，其嬰幼兒配方奶粉收入約為24.02億元，同比下降23.6%，對于營收下滑，健合集團表示，業績下滑主要原因是國內嬰幼兒超高端奶粉市場萎縮導致。

健合集團業績下滑只是奶粉行業面臨挑戰的一個縮影，近年來，人口出生率下滑是有目共睹的事實。

但陰陽相長，小孩變少的同時，老人卻越來越多了，“黃昏經濟”成為熱點，對于奶粉企業而言，老人奶粉市場就是肉眼可見的藍海市場。

但眾多企業在老人奶粉市場都有布局，為何在人口老齡化趨勢下，進展緩慢？

黃昏倒映在藍海上，奶粉企業的前景依然受限

老人奶粉市場的確是奶粉企業為數不多的增量市場，但面臨的問題也顯而易見。

首先，奶粉企業面臨市場教育難題，大多數中國老人并沒有喝奶粉的消費習慣。

這是一代人的問題，不是說簡單地通過營銷或者廣告就能把這種消費習慣培養起來。因為老人奶粉面對的競爭對手是中國的傳統飲食習慣，這種對手挑戰難度是相當大的，就像讓外地人每天喝一杯北京豆汁都非常困難，更別說讓老人奶粉代替傳統飲食擺在餐桌上。

從產品角度看，老人奶粉價格雖然不昂貴，平均價格大概在30元/400g~50元/400g，一罐也就百十元，比嬰兒奶粉便宜，但與中國傳統的粥類食品相比，性價比不夠高，以二線城市為例，一碗八寶粥平均價格大概在3元~5元之間，如果是自己在家做飯，會更便宜，而一罐奶粉相當于一個老人喝一個月的八寶粥，況且還沒法證明奶粉營養價值比八寶粥高。

而由于歷史原因，如今的老人曾經因經歷過物質匱乏時期，所以對性價比更加注重，這也是大多數老人對奶粉消費意愿低的原因，消費奶粉的更多可能是有退休工資的老人。

所以看似老人奶粉市場正在蓬勃發展，但實質上只有一部分老人群體具備奶粉消費能力，而且企業能不能打開這部分市場也充滿著未知數。

不過老人奶粉市場相對特殊，自發性買奶粉的老人群體雖然少，但買奶粉的可能并不是老人，更有可能是年輕人。

老人奶粉存在購買者與使用者分離情況，所以一些企業另辟蹊徑，以送禮場景為切入點，就像當年的腦白金，以“今年過節不收禮，要收就收腦白金”的洗腦性廣告詞幫助產品暢銷全國。

在京東上搜索老人奶粉，就會出現以節日送禮送長輩為標識的奶粉產品。

經過搜索也發現，老年奶粉存在產品同質化問題，主打的概念也千篇一律，如高鈣，高鐵等概念，產品差異性較小。

就連包裝都相似，搜索出來的基本上都是罐裝，無非包裝換個顏色。

并不是說罐裝的產品不好，罐裝的奶粉在保質期上是優于袋裝的，只是針對送禮場景，罐裝的奶粉看起來沒有袋裝奶粉美觀，袋裝的奶粉包裝設計更加靈活，不受金屬形狀限制，也更容易創新出新的形式。

對于送禮的產品而言，包裝也是產品差異性之一，就像中秋的月餅，賣得貴的主要原因就是包裝精美。

另外，對于老人來講，保質期過長反而不利于產品的消耗。就如前文所說，現在的老人由于經歷過物質匱乏時期，對食品更加珍惜，出于這種心理，老人們可能因害怕奶粉過期，選擇增加喝奶粉次數。

處處受堵的老人奶粉市場，如何緩解“交通擁擠”？

除了在送禮場景上更換包裝外，奶粉企業在產品本身上也大有可為。

如推出功能性奶粉，就像保健品一樣，針對老年人的身體健康及疾病問題，創新推出針對性的產品。

伊利此前推出欣活配方奶粉，專門為45歲以上人群推出的設計產品，在保護心腦血管健康上有一定好處。

伊利對老年功能性奶粉創新可能也是伊利常年穩居老年奶粉榜首的重要原因，據天眼查APP顯示，伊利2023年奶粉及奶制品實現營收135.21億元，其中成人奶粉欣活系列產品持續領跑行業。

功能性奶粉是表現產品差異性的最好方式，只是對企業的創新能力要求高一些。

其實針對細分老人群體，也有許多值得深究的地方。

比如按照對奶粉的需求而言，可以劃分出剛需性老人群體和非剛需性老人群體。

對奶粉沒有需求可以理解，為何還存在對奶粉有剛性需求的群體，老人又不是孩子，為啥必須要喝奶粉？

據向善財經觀察，確實存在這部分老人。

在許多醫院的住院部，有很多老人因各種疾病，并不能吃正常的食物，只能通過導管吸收流食，而流食要么在醫院購買，要么病人家屬自己通過攪拌機制作，要么就是選擇奶粉。

第一者由于醫院每天都需要大量制作相關食物，難以把精力完全放在食物的營養上；第二者需要浪費病人家屬精力來制作，可照看病人已經很浪費精力，并且制作的食物味道不一定好。

與前二者相比，老人奶粉具備著天然的優勢，營養夠高、不浪費病人家屬精力，而且味道至少不會難以下咽。

所以說這部分老人群體對奶粉的需求表現為剛需性。

對于這部分剛需性群體，奶粉企業或許可以與醫院合作，為相關病人提供更加優質的奶粉，也為自己拓展了銷售渠道。

對于非剛需性老人群體，沒有什么取巧的辦法，只能依靠營銷。

而很多老人的信息渠道并不廣，也不會上網，平常又不工作，或則工作也是幫家里年輕人帶孩子，做個飯，導致大部分老人活動范圍有限，那么一個老人的觀念能被影響主要來著周圍人。

其中受到影響最大的還是來自周圍的老人。

都是同齡人，話題自然多，正所謂“物以類聚，人以群分”，。

因此，根據老人的生活特點，奶粉企業不需要針對老人群體舉辦大規模的營銷活動，可以在城市小區周圍舉辦線下營銷活動，可以參考三大運營商，在小區周圍拉個橫幅，立個旗幟，送些禮品，來讓人們關注到他們的辦卡活動。

而且要學會抓住關鍵人群，抓住小區老人的KOC，許多保健品公司在這方面做得就很成功，通過地推認識目標群體，找到關鍵的消費者，然后帶動其他消費者，舉辦線下活動，如舉辦各種養生課來獲客，然后通過會員制穩定老年消費者。

一些小的奶粉企業也開始借鑒這種模式，比如天合人康。

但做相關活動容易讓老人家里人誤會，他們會認為相關人員在欺騙老人。

其實也能理解，畢竟站在年輕人的角度，老人因為和你們打交道才拿著錢去買奶粉，沒遇見相關人員之前，就不會想到買這些東西。

所以做這種活動會有風險，特別對于大的公司而言，有可能損失到自己的企業形象和美譽度。

那么這種問題如何避免呢？

那就要講到線上營銷。

線下營銷主要針對老人群體，線上營銷就主要針對年輕人群體，大公司雖然在線下營銷不具備小公司的優勢，需要注意影響，但有錢任性，可以在線上向年輕人推廣自己的老年奶粉，通過先市場教育年輕人，再推進自身針對老年群體的線下營銷活動。

畢竟，網上是年輕人的天下，而且在線上營銷還可以結合上文所說的送禮場景的切入來展開，可謂一箭三雕。

另外，除了對年輕人進行線上營銷，還可以對一種老人群體進行線上營銷，只不過其營銷方式與年輕人不完全相同。

老人群體根據年齡劃分，還可以細化，分為正在步入老年的群體和已經步入老年的群體。

上述所講的線下營銷方式，主要是針對早已步入老年的群體，可每天都有人正在變老，就像每天都會有夕陽。

這部分新晉“60后”，前幾年趕上了互聯網的浪潮，有的玩互聯網比年輕人還6。

他們雖然年已花甲，卻是網絡消費的朝陽，而且未來的增量群體會越來越多。

據QuestMobile數據顯示，2024年3月，50歲以上人群的全網滲透率達到26.5%，人群規模達到3.2億人。

根據中國互聯網絡信息中心發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》，60歲及以上銀發網民網絡購物使用率為69.8%。

如果這些數據不能讓你相信剛剛步入老年的群體占據整個老年網絡消費群體大頭，那么舉個極端的例子，巴菲特也只是在2022年開始從翻蓋手機轉戰到智能手機。

股神尚且接受智能手機都這么晚，更別說其他早已步入退休生活的老人了，所以如此龐大的老年網絡消費群體，只能是近些年趕上互聯網浪潮的中年人變老了。

奶粉企業未來把握這類群體，就是把握老年奶粉市場的未來。

這類群體既有著與年輕人一樣的網購習慣，又已經退休，到了“抱孫子”的年紀，活動范圍也受限。

因此，針對這類老年群體，可挖掘空間就比較多，線下找KOC用戶相對較難，但線上找KOC用戶，可以說輕而易舉，而且對于年輕人的營銷方式，這類群體也能適用，由于會使用微信等社交軟件，建立穩定聯系，保證復購率更為容易。

只是目前相關奶粉企業似乎未注意到這部分消費人群，并沒有根據其相關特點來開展營銷活動。

寫在最后：

老年奶粉市場的未來前景雖然可觀，但目前培養用戶群體成為最大的阻礙，如果不能跨過這個阻礙，未來的銀發經濟的油水就很難溢出到老年奶粉市場這個碗中，而跨過這個障礙就需要細化老年消費群體，針對各種群體運用不同的營銷手段就顯得尤為重要。