TMT观察网_独特视角观察TMT行业

抖音變了。

從“讓崇拜從這里開始”到“記錄美好生活”，抖音一舉推翻了過去的自己，全新slogan直接明確了品牌定位。高調宣稱品牌升級，主動求變這步險棋，抖音下的究竟有何深意？

抖音是怎么火的？

抖音算是乘著移動互聯網的快車，站在短視頻的風口上橫空出世的，占據了一切天時地利。2016年9月上線，彼時還有著一個定位模糊的名字 ——A.me。不斷優化整改至2017年3月，及時改名并定位音樂短視頻社區的抖音第一次進入大眾視野，得益于相聲演員岳云鵬在擁有千萬粉絲的個人微博中轉發了帶有抖音logo的視頻，初次曝光讓抖音步入下載量的快速增長期，明星效應也讓抖音的運營團隊嘗到了甜頭，隨后聯合鹿晗等流量明星大范圍推廣，播放量、下載量及用戶數都有顯著提升，可以說抖音的第一批種子用戶多仰賴于微博導量。

和其他競品一樣，抖音的廣告營銷同樣為用戶拉新做出了不小的貢獻，冠名、角標、口播一個沒有落下。據不完全統計，抖音投放的綜藝節目包括《中國有嘻哈》、《高能少年團》、《快樂大本營》、《天天向上》、《明星大偵探》、《我們來了》、《大學生來了》、《我想和你唱》、《明日之子》、《開心俱樂部》、《湖南衛視中秋晚會》等等。

其中不得不提的是現象級綜藝《中國有嘻哈》，抖音自第七期起以贊助身份進入，開頭口播、中間露出等模式，為品牌形象的樹立以及受眾認知的強化起到極有力的推動作用，后期節目人氣選手的入駐更是使得抖音下載量激增。

在多方競品中突圍，抖音爆火很大程度上也因其獨樹一幟的定位——多元的音樂風格、酷炫的視覺編輯，抖音被貼上了年輕、潮流、創意的標簽，在朋友圈微博中肆意橫行。數據顯示，抖音在今年春節期間增長了近3000萬日活，總量超6200萬，且數次占據Appstore免費榜單第一的高位，一待就是16天。

強調“記錄美好”的抖音為何丟了原來的自己

經過了一年多高速成長，瘋狂收割年輕群體的抖音無疑是短視頻領域的一匹黑馬。就在近期，抖音宣布品牌升級，對于這樣一個一切都在正向循環的產品來說，主動求變似乎有些失穩妥，但是從商業角度來說，似乎又箭在弦上不得不發。

首先，用戶增速已達瓶頸。勢如破竹的2017年，抖音依靠明星推廣、廣告營銷、異業合作、線上線下活動等多種方式，一路高歌猛進，實現日活從0到6500萬的增長。從抖音的用戶畫像來看，主要集中于一二線城市的90、95后，用戶過于細分直接導致覆蓋面過窄，原有模式已觸達天花板。于是乎，今日頭條抖音產品總經理張楠表示“抖音并不是一款只針對‘先鋒潮人’的應用，而是一個幫助用戶記錄美好生活的平臺。”

其次，軟件本身審美疲勞。抖音的定位是專注新生代的音樂短視頻社區，通過音樂與視頻再加上濾鏡的加持，打造出極具視覺沖擊的內容，儼然成為潮流炫酷的代名詞。這里將抖音的內容產出用戶分為網紅型與追隨型，一般是網紅型用戶發布視頻，大批追隨型用戶爭相模仿，如此模式直接導致內容上同質化嚴重，在如今的“快餐文化”大環境下，如何依靠優質豐富的內容持續吸引用戶就成了難事。

另外還有甚者，在追隨型用戶中不乏非專業人士模仿危險動作博出位，致慘劇發生，就在近日，一男子一時興起學習抖音小視頻挑戰高難度動作，不慎將2歲女兒摔傷頭部著地，孩子脊髓嚴重受損，上半身已無法行動，造成不可逆的傷害。在唏噓的同時，我們不禁懷疑剛出道標榜著“高端洋氣”的抖音，曾一度傲視“土味浮夸”的快手，不知何時起“南抖音北快手”在坊間流傳開來，從“腦殘千千萬，快手占一半”，到“南抖音北快手，智障界的兩泰斗”，抖音的“快手化”本質日漸凸顯。

再者，商業化路徑狹窄。再成熟的產品最終都要落實到商業化變現的問題，抖音也不例外。月初，抖音全量上線了今日頭條的AD后臺，官方刊例的合作方式包括開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽、定制貼紙及達人定制原生廣告這5種，另外還在測試邊看邊買的短視頻電商功能。

而就在發布新Slogan當日，抖音產品負責人王曉蔚宣布啟動“DOU”計劃、“美好挑戰”計劃：“DOU”計劃是指抖音未來一年，將在衣、食、住、行等能體現美好生活的垂直領域投入更多的資源，在全球尋找深度合作伙伴，同時通過運營額產品手段，鼓勵用戶發布相關主題的抖音短視頻作品；而“美好挑戰”計劃則是以一種站內運營的方式發起挑戰，主要的合作對象包括公益組織和媒體等相關機構，抖音計劃在未來半年與它們一起，在站內外發起50場相關活動。兩個營銷計劃都透露出努力尋求商業變現的心，抖音正努力的把自己變成一個營銷宣發平臺。

抖音注定“坎坷”的轉型路

自微博封殺抖音一事傳開，此前沉寂的抖音團隊動作頻頻、話題不斷，甚至被微博方暗指借舊事炒作，雙方去年就已終止合作。

抖音方面回應稱：“微博對抖音的封殺，影響了用戶的體驗。我們歡迎市場競爭，也希望同行能以開放的心態，通過為用戶提供更好的產品來公平競爭。”而微博則回話：“微博作為開放平臺，一直對各類合作持開放態度，但前提是要遵循規則。”微博公關總監毛濤濤表示，在短視頻領域，微博與存在競爭關系的快手、美拍均保持著合作。

不可否認，對于抖音的崛起，軍功章也有微博的一半，畢竟通過前期的導量抖音收獲大批用戶，現如今失去供給，再想大幅增長應屬不易。

頗具火藥味的交手，或許是逼急了抖音。張楠一直在強調：“隨著抖音的快速崛起，產品的用戶人群和內容類型已經有了極大的豐富。這次啟用全新slogan，一方面是為了讓大家更好地認識抖音，另一方面也是重申初心，希望抖音能夠更好地服務用戶。”

顯然，獨樹一幟的抖音早不滿足于現有的流量，開始強調產品的普世性，以擴大受眾群體尋求增量。一個“三角形”磨尖了棱角，掉落到許多“球”體當中去，最后只能泯然于眾“球”，這里的“三角形”就是抖音。

從創意短視頻到全品類短視頻的擴張，抖音的意圖很是明了，可如前文所說，抖音的火爆就事得益于區別其他短視頻軟件的風格，如今將僅有的特色削弱，融入到大眾圈子里區，反而會導致偷雞不成蝕把米。貿然更改品牌理念，就相當于把過去推翻重來，用戶留存問題成未知，舊用戶會覺得“抖音不夠酷了”，而新用戶認為“抖音太普通了”。

當然，被吐槽最多的還是抖音的新slogan——“記錄美好生活”。且不說一個強調“表演”的短視頻軟件以“記錄”定義自己有失偏頗，直接撞車快手的“記錄生活記錄你”更是令人汗顏。快手作為老牌短視頻軟件，日活高達1.2億，雖屢被對標抖音，但不可否認，快手仍是走在前列的，而后來者抖音若想靠模仿復制前輩路線，并不是一個聰明的做法。

作為今日頭條戰略級的產品，抖音身負重任，但是這一路走來樹敵太多，競爭對手實力更是不容小覷。抖音也是急了，但恐怕病急亂投醫后的路也不太好走啊。