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社交是道難題，Soul要如何解開？

社交是道難題，Soul要如何解開？


Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 賴求華 圖片來(lái)源 | 視覺中國(guó)
2016年，從大學(xué)剛畢業(yè)的Zoya在招聘網(wǎng)站上，海投簡(jiǎn)歷。她的目標(biāo)很明確，希望進(jìn)入一家創(chuàng)業(yè)公司，“想知道一個(gè)東西如何從無(wú)到有”；由于當(dāng)時(shí)新媒體正火熱，Zoya的另一個(gè)需求是希望從事內(nèi)容相關(guān)的工作。 一天，她收到了一位“老板”的面試邀請(qǐng)，公司就在她所在位置的樓上。連紙質(zhì)簡(jiǎn)歷都沒提供，聊完基本情況，老板看完她寫的影評(píng)、制作的視頻內(nèi)容，第二天，Zoya就開始上班了。 就這樣，Zoya成了社交產(chǎn)品Soul公司的一號(hào)員工，火速錄用Zoya的老板即是Soul的創(chuàng)始人張璐。 作為初期員工，Zoya完整見證了Soul這5年內(nèi)的變化。 這個(gè)在當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的小公司，沒有自己的獨(dú)立辦公室。他們的基地是陸家嘴的一處共享辦公空間。那時(shí)，張璐還是社交產(chǎn)品新兵，自己用PPT畫構(gòu)想下的產(chǎn)品原型圖，找兼職的UI做設(shè)計(jì)，最初的產(chǎn)品demo就這樣一點(diǎn)點(diǎn)做起來(lái)。 而到今天，Soul已經(jīng)有超過1億的累積用戶數(shù)。幾乎每天，都有千萬(wàn)量級(jí)的用戶打開Soul，在上面發(fā)布自己的心情瞬間，交友、聊天。其中，73.9%的用戶為“90后”。 不看臉，強(qiáng)調(diào)真實(shí)社交、游戲玩法的Soul，成了這幾年中，社交行業(yè)中難得的創(chuàng)業(yè)黑馬企業(yè)，繞開了橫亙?cè)谏缃划a(chǎn)品面前的兩座大山——熟人社交和陌生人社交，淌出了屬于Soul的一條路。 5月10日，Soul正式向美國(guó)納斯達(dá)克交易所遞交上市招股書。6月23日，原本將在后一日上市的Soul突然對(duì)外表示，將暫停上市。有市場(chǎng)分析認(rèn)為，這一結(jié)果與社交軟件Uki與Soul的民事訴訟所導(dǎo)致，但據(jù)相關(guān)人士表示，真正原因并非如此，IPO進(jìn)程中有民事訴訟，Soul不是個(gè)例。 在資本市場(chǎng)上，Soul原計(jì)劃募資2億美元，截至上市暫停前，已經(jīng)募資超過30億美金,獲十余倍超額認(rèn)購(gòu)。有知情者表示，Soul暫停定價(jià)，最根本的原因在于，在臨門一腳，有新股東提出除了資本層面的合作，大股東騰訊也對(duì)此表現(xiàn)出極強(qiáng)的興趣。Tech星球還了解到，這個(gè)戰(zhàn)略合作預(yù)計(jì)將在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)對(duì)外公布。 而在Soul波折上市路的另一邊，更值得關(guān)注的是，這個(gè)喊著新鮮概念“社交元宇宙”的公司，是如何一步步走到今天的？



Soul的五次搬家 在Zoya的印象中，公司幾乎每年搬一次家。 變化是一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)生的。2017年，Soul從共享辦公環(huán)境升級(jí)，有了第一間獨(dú)立辦公室，雖然最多也容納二三十人，有時(shí)免不了在公共空間“游擊辦公”，但這個(gè)辦公室有了冰箱，“可以在辦公室煮點(diǎn)面條”。 這一年，Zoya和同事做了大量數(shù)據(jù)標(biāo)注的工作。2017年11月，上線一年的Soul對(duì)外宣布進(jìn)入“算法時(shí)代”，有了能“實(shí)現(xiàn)千人千面的廣場(chǎng)和星球”，這幫助Soul迅速積累起了第一批的用戶。 一反常規(guī)，Soul不看臉，不靠顏值。一個(gè)用戶的基礎(chǔ)信息，只有卡通圖案頭像和契合度，以及用戶發(fā)布的“瞬間”（類似微信的朋友圈動(dòng)態(tài)，但可以通過“廣場(chǎng)”功能向陌生人展示）。

圖注：Soul廣場(chǎng)界面
Soul自上線以來(lái)，推出了多款性格測(cè)試。除了三張基礎(chǔ)的性格問卷，還有涵蓋性格、情商、運(yùn)勢(shì)、知識(shí)水平、趣味偵探等多個(gè)類型的測(cè)試。 這樣的專注于“靈魂”的獨(dú)特產(chǎn)品理念，讓Soul從當(dāng)時(shí)的社交產(chǎn)品中冒出頭來(lái)。隨著公司的發(fā)展，人員擴(kuò)張，Soul在上海的辦公室，開始從一間屋子變成了一層樓，再擴(kuò)張到三層樓，公司從沒有固定的辦公地，四處“游擊辦公”，到在上海、北京、南京都有自己的獨(dú)立辦公室。 Soul一年一搬的狀況也從另一個(gè)維度反映了公司在這幾年中飛速的進(jìn)化。 從2016年11月正式上線到今年一季度，Soul的DAU已達(dá)千萬(wàn)量級(jí)，同比增長(zhǎng)94.4%，其中73.9%的DAU是Z世代。從2020年7月開始至今，Soul每月的MAU用戶增長(zhǎng)速度，平均保持在105%以上。 社交向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)大廠、創(chuàng)業(yè)者們擠破頭想要嘗試探索的領(lǐng)域，市場(chǎng)上一直不斷有新的挑戰(zhàn)者。在熟人社交和陌生人社交領(lǐng)域之外，Soul靠著大量的Z世代用戶，在社交的疆土上攻城掠池，成了第三條賽道的“幸存者”，也是破局者。 Soul的誕生，源于創(chuàng)始人張璐的個(gè)人感悟：市面上缺少一款可以讓用戶無(wú)壓力地自由表達(dá)、發(fā)布生活日常和感受，并收到即時(shí)、有質(zhì)量的共鳴的產(chǎn)品。 在多次采訪中，張璐都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，Soul要做的就是讓用戶降低孤獨(dú)感，“任何玩法，無(wú)論是不同場(chǎng)景或者是不同的人，最終的結(jié)果就是通過用戶發(fā)布真實(shí)的信息，來(lái)推薦其他可能能深度溝通的用戶。”



Soul式進(jìn)化 對(duì)于一家初長(zhǎng)成的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，Soul也持續(xù)在進(jìn)化的路上。 2020年初，張璐接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)提到，她希望改變用戶只能憑借單一的信息流或者是tag去發(fā)現(xiàn)同好，希望更好地實(shí)現(xiàn)信息的聚類，“讓用戶更容易更簡(jiǎn)單地去發(fā)現(xiàn)感興趣的人，是我們想要去優(yōu)化的。” 從社交平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，但凡有公域流量池子的平臺(tái)，無(wú)論微博、知乎、公眾號(hào)、抖音、快手，最終都會(huì)有一批用戶能夠憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出而積攢關(guān)注量，稱之為“大V”、“頭部創(chuàng)作者”。這部分人為社區(qū)用戶的創(chuàng)作提供某種示范，也能聚合影響力。 在Soul，這樣的用戶被稱作“SSR”，全稱為“Soul Super Real”，是社區(qū)中優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的稱號(hào)。Soul 鼓勵(lì)這些有才華、熱愛生活的年輕人勇敢表達(dá)、展示自我，傳遞Z世代有趣、多元、溫暖、真實(shí)的社交面貌，通過圈層社交引導(dǎo)正向價(jià)值觀。值得一提的是，SSR也是Soul提交上市招股書時(shí)，所申請(qǐng)的交易代碼。



“愛畫畫的扁扁”就是SSR的其中一員。她是一位繪畫達(dá)人，作品上過中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周秀場(chǎng)。扁扁在Soul上記錄了自己從做影視動(dòng)畫工作到做服裝設(shè)計(jì)，再到自主創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦自己的服裝品牌的過程。扁扁說(shuō)，在分享原創(chuàng)繪畫作品的同時(shí)，“也會(huì)經(jīng)常更新一些廢話”，比如插畫創(chuàng)作的步驟、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、糟糕或者開心的心情等。 2019年，Soul的用戶數(shù)和生產(chǎn)信息總量都到達(dá)一定基數(shù)時(shí)，Soul內(nèi)部做了分門別類統(tǒng)計(jì)后，發(fā)現(xiàn)在細(xì)分的興趣領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)一批類似“愛畫畫的扁扁”一樣的，有拔尖的產(chǎn)出能力的用戶。 "記錄者北江"也是一位“SSR”用戶，注冊(cè)Soul1075天的他，一共發(fā)布了3313個(gè)瞬間，相當(dāng)于幾乎每天，他都會(huì)在Soul上分享三條自己的動(dòng)態(tài)。 某種程度上，SSR用戶作為資深Souler，也是Soul上用戶畫像的一個(gè)縮影。 在Soul的上市招股書中，有一個(gè)數(shù)據(jù)，在用戶粘性上，2021年3月，每月活躍天數(shù)超15天的用戶比例達(dá)56.4%。2020年12月活躍超15天的用戶中，有78.4%的用戶在三個(gè)月后仍維持同樣的活躍度。 Soul SSR運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，SSR用戶領(lǐng)域標(biāo)簽包括音樂、旅行、攝影、裝扮、手工、潮玩、生活等27個(gè)興趣領(lǐng)域。截至2021年一季度，在Soul上有2097名SSR。 在Soul上，既能關(guān)注有深度交流的好友，也可以關(guān)注興趣向的SSR。為了保持在分發(fā)上的去中心化，即便有對(duì)SSR提供流量扶持，Soul也把決定權(quán)交給了用戶。 每個(gè)季度，Soul都會(huì)根據(jù)SSR用戶的信息進(jìn)行評(píng)估，給予相應(yīng)的禮物——SSR專屬扶持計(jì)劃。為了避免類似抖音、快手更偏向算法、標(biāo)準(zhǔn)化的信息分發(fā)，Soul將扶持的選擇權(quán)交給了SSR用戶，SSR用戶可以依照自己的喜好和判斷，將流量給到具體想要獲得更多曝光的信息。這是極其具有Soul特色風(fēng)格的規(guī)則。



“元宇宙”是社交的明天嗎？ 過去，外界對(duì)Soul的對(duì)標(biāo)企業(yè)有過很多判斷，有人認(rèn)為是Instagram、有人將美國(guó)約會(huì)交友軟件Bumble作為對(duì)比。 但Soul給出的答案是，Roblox，是第一個(gè)將“元宇宙”概念寫進(jìn)招股書的公司，成功股登陸紐交所，上市首日市值突破400億美元，引爆了科技和資本圈。在Roblox上，任何用戶都可以自主開發(fā)各類形式、類別的游戲，同時(shí)兼具社交的屬性。 Soul則想?yún)⒄誖oblox，做一個(gè)“社交元宇宙”。Soul對(duì)社交元宇宙定義是，基于用戶的社交畫像和興趣圖譜，通過機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)推薦用戶可能會(huì)產(chǎn)生的高質(zhì)量的新關(guān)系。通過反復(fù)的動(dòng)作，讓Soul的用戶能快速被推薦給與自己“靈魂契合”的用戶，并可以很低成本開啟交流，獲得高質(zhì)量的關(guān)系。



換句話說(shuō)，就是找到更多場(chǎng)景和玩法，用更加游戲化的社交方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)人和人的連接。從這個(gè)角度來(lái)看，這也是現(xiàn)在社交產(chǎn)品的進(jìn)化趨勢(shì)，通過更創(chuàng)新化的方式，提供更多游戲化的社交體驗(yàn)來(lái)吸引用戶的注意力和時(shí)間。 對(duì)Soul來(lái)說(shuō)，能發(fā)布瞬間動(dòng)態(tài)的廣場(chǎng)是作為社交產(chǎn)品的根基。而如何讓不同用戶真實(shí)的表達(dá)，通過不同的渠道和方式進(jìn)行社交，產(chǎn)生互動(dòng)，則決定著Soul這幢大廈的最終高度。 在Soul內(nèi)部每個(gè)月的高管會(huì)議上，“創(chuàng)新”、“好奇心”是長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的。產(chǎn)品側(cè)，Soul也在不斷更新玩法滿足用戶需求，構(gòu)建用戶畫像的方式除了最早的靈魂測(cè)試之外，還增加了個(gè)性捏臉、廣場(chǎng)。此外，Soul還有包括群聊派對(duì)、語(yǔ)音互動(dòng)、臉基尼視頻互動(dòng)、Soul狼人、校園吧等游戲化的社交通道，涵蓋了市場(chǎng)上最受歡迎的新型興趣社交體驗(yàn)。



無(wú)論是時(shí)下最火爆的狼人游戲、語(yǔ)音聊天室，都可以以社交功能卡片的形式嵌在Soul中。這些功能的推出也始終圍繞兩件事，一是提供UGC的輸出窗口沉浸式的體驗(yàn)，二是達(dá)成社交，根本作用都在于降低用戶的孤獨(dú)感。



對(duì)于Soul主流的Z世代人群來(lái)講，通過興趣將關(guān)系連接，也是粘性更強(qiáng)的，更具備想象力的產(chǎn)品模式。Soul上極高的Z世代用戶比例也在促使Soul在這一群體中成為一種社交貨幣，有自擴(kuò)散效應(yīng)。畢竟，抓住新一代年輕用戶，才能抓住社交的未來(lái)。 從上線初期，Soul就不支持真人頭像，弱化顏值、外形，也不通過導(dǎo)入通訊錄建立關(guān)系，從而完全獨(dú)立于用戶原有的社交關(guān)系，免除了因發(fā)布信息而暴露身份的焦慮。 而隨著Soul的進(jìn)化，無(wú)論信息質(zhì)量還是分發(fā)的準(zhǔn)確度都在提高，這就讓用戶們能快速與相同興趣、有相同話題的用戶建立關(guān)系，找到同好，獲得共鳴。 這同樣是社交產(chǎn)品永遠(yuǎn)需要解決的問題，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確和快速的用戶連接，同時(shí)更自然的破冰。 在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)上，Soul構(gòu)建了一個(gè)更私密的環(huán)境，也提供了最大的寬容度。在Soul上，可以看到形形色色的用戶，自由地分享著自己的故事和熱愛。比如通過Soul記錄苦練紹劇日常的00年紹劇演員；比如在海拔3200米的涼山彝族自治州支教了大半年，22歲的可達(dá)；又比如專門收集故事，把故事轉(zhuǎn)化成插畫發(fā)布的插畫師，Soul用戶的故事成為了他重要的信息來(lái)源。 這些用戶的故事，都隱藏在發(fā)布了大量“瞬間”的個(gè)人主頁(yè)里。愿意分享真實(shí)感受的用戶，成了Soul的寶藏，也成了Soul星球中的一個(gè)個(gè)支點(diǎn)。 而Soul社交元宇宙的故事，才剛剛開始。