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中國游戲征服日本市場之路，其中的經驗可以為未來國產手游的發展方向提供了諸多的借鑒和啟示。 文|編程浪子|智能相對論（aixdlun） 日本游戲一度代表了業界的最高標準之一，其市場長久以往也被視作是一個高度封閉的市場。 相較于日本游戲產業的成熟，我國由于2001年以來的游戲機禁令與盜版之害，成為國際公認的主機游戲市場洼地，除了制度限制，知識產權保護方面也使得游戲行業難以健康生長。 但是主機游戲和PC單機游戲的孱弱，在2010年以后高速增長的智能手機使用率的催生下卻為手游的勃興造就了一個得天獨厚的環境，國內手游行業的高度活躍，根據MobData的數據，在國內所有手機網民中手游玩家占比55%，在所有手機APP中，手游占比21%。 根據Sensor Tower商店數據，2019年Q3有22款游戲進入日本市場top100。從2018年Q1到2019年Q3，在top100中的收入占比從1.7%攀升至16%。 手游不僅在國內成為游戲的中流砥柱，2018年以來國產手游在日本不斷攻城拔寨，甚至一度倒逼日本手游廠商，這中間的曲折確實很值得玩味。
一、游戲孤島日本 日本是游戲重鎮也是行業高地，在上世紀八十年代“雅達利大奔潰”之后以任天堂、世嘉和索尼為代表的日式廠商不僅重整了游戲市場，還通過與旗下工作室的緊密合作為互動娛樂這一大眾消費文化領域創造了無數的知名IP和新的玩法，在本世代更是力壓微軟的XBOX，成為了家用主機互動娛樂的領頭羊。 隨著2012年以來智能手機使用率不斷增長，日本移動游戲市場也迅速爆發，大量老牌大廠諸如科樂美、史克威爾開始涉足手游，新世代的玩家也放棄了以往的主機習慣，轉而投入手游的懷抱，并表現出了非常高的投入度，根據SEGA Network旗下的GS研究所的數據，日本手游市場人均消費額為全球最高，達到120$，具有非常高的ARPU值（Average Revenue Per User）。 但是日本市場具備非同尋常的封閉性，這種封閉性不僅是由于發達的產業基礎，更根植于日本獨特的民族文化，典型的案例是2001年XBOX謀求登錄日本市場，但是主機上大X讓日本玩家感覺非常不吉利以及水土不服的游戲陣容而遭到市場冷遇。 日本App Store的頭部領域也是鐵板一塊，常年以《怪物彈珠》《fate》和《智龍迷城》等國民級游戲占據榜首。 而有趣的是，以上游戲在國外的接受度也不高。 島國日本的手機游戲市場恰如太平洋的火山群島“加拉帕戈斯”，島上的生物產生了與外界不同的演化理路，產生了自己獨特的生態圈，而且有較強的封閉性。 不過2017年以來，中國手游進入日本市場后，迅速的讓本土開發者感受到了沖擊，那么中國手游是如何破除“加拉帕戈斯效應”的？ 二、中國手游的三重突圍路徑 “智能相對論”第一次對國產手游已經開始反噬日本市場產生直接的認知，是來源于一則2017年的無厘頭新聞。新聞提到，“忍者龍劍傳”之父，人稱“硫酸臉”的著名ACT游戲的制作人板垣伴信，沉迷于中國工作室開發的手游《戰艦帝國》而無法自拔，并且辭職擔當了這家游戲工作室的顧問。
圖：國內默默無聞的《戰艦帝國》登錄日本AppStore后取得排行榜第二的好成績 這則新聞讓人的詫異之處有二，首先是知名主機制作人竟然在玩手機游戲？！其次是玩的竟然還是國產手游并且還擔任了工作室的顧問？！ 這則無厘頭新聞也讓當時的“智能相對論”認識到了日本游戲市場在發生兩方面的變化，一方面是手機游戲在對傳統主機游戲產生一定的沖擊，其次是國產手游在日本游戲市場也在掀起波瀾。 進軍日本手游市場，中國手游的開發商和運營商選取了三重的突圍路徑： ?沒有經典IP，就把類型游戲做到極致 在日本的移動游戲市場中，除了典型的玩法創新型游戲之外，強IP類游戲始終占據非常強的號召力，比如歷時三十年的“勇者斗惡龍”的手機端游戲，以及倚靠動漫、繪本、漫畫拓展了影響力然后再將影響力在手游二次變現的“Fate系列”，今年在日本App Store磅房top20的《七龍珠Z—爆裂大戰》、和世界級經典IP作品《精靈寶可夢go》都屬于此類強IP作品。 這類強IP作品的特點主要是該游戲某一類型的玩法或者領域的開創性經典作品、，歷經長期的多款作品迭代，比如《勇者斗惡龍》系列，或者游戲背靠IP具有經典的影響力，比如《龍珠》的漫改游戲。 面對強IP類游戲獨占性和稀缺性，在日本市場表現較好的幾款中國手游都選擇了以類型游戲為核心的玩法。 網易旗下《荒野行動》2018年在日本全年營收達到404億元，“大逃殺”類游戲并非中國首創，在PC端先后由“H1Z1”和韓國藍洞出品的“PUBG”進行統治，騰訊聯合藍洞用《刺激戰場》和《和平精英》與《荒野行動》三分國內移動端吃雞類游戲的情況下，荒野行動在日本手游江湖中另辟蹊徑的采取了“聯動知名IP”的打法，制霸了日本AppStore吃雞類手游，在2019年Q3手游營收中取得了第四名的優異成績。
圖：《荒野行動》的聯動打法效果不俗 在IP的選擇上，《荒野行動》的運營團隊選擇了次級IP的戰略，即熱度已經逐漸下降但是在玩家記憶中仍然保有關鍵位置的IP。荒野行動選擇與經典國民動漫IP《EVA》、經典街機游戲《拳皇97》的聯動皆屬此列。第二個路徑則是與當前流行但是并未頂級的動漫IP進行聯動合作，比如《進擊的巨人》《pop子和pipi美的日常》則屬此列。 日本二次元文化是在太過濃厚，想要吸引日系宅玩家的DAU,必須要在內容上下功夫，吃雞的玩法萬變不離其宗，但是與其他IP聯動的內容則會產生炸裂的化學效應。 聯動玩法實際上是電腦游戲中mod文化的一種延伸，玩家通過自主修改游戲文件，將完全不屬于游戲原本內容的人物、情節和畫面引入游戲中，最終取得1+1>2的樂趣，不論在影視還是互動娛樂中都由來已久。 另外一款今年日本市場top10的游戲是“有塔網絡”的《黑道風云（Mafia City:War of Underworld）》，游戲采取在國內流行度不高的SLG（策略游戲）玩法，而采用了歐美黑道的內容設定，在一眾中世紀劍與魔法的同質化產品中玩出了差異。 根據App Annie的數據SLG已占全球市場收入總量的40%，但是由于SLG玩法和內容的單一，導致常年霸榜的來來回回就是那么幾款同質化作品，國內小作坊“有塔”把黑道話題和SLG融合起來，也屬于將類型化游戲創新性的嘗試。 ?《碧藍航線》《放置少女》：出師的二次元學徒 二次元內容中國從80年代就一直在學習日本，但是從產業的整體水平和發展程度上還有較大的差距。 日本二次元手游方面，消費用戶年齡段比國內更高，意味著日本二次元消費要比國內更加成熟，2018年6月26日，日本在線游戲協會召開了“在線游戲/玩家營銷研討會”，席間披露的數據，二次元手游的主要使用用戶是35歲左右的大叔。這主要是由于日本的動漫產業起步很早，受動漫黃金年代影響世代的年齡級別自然集中在80后,國內的二次元粉絲則主要以90后和80后為主。 2013年4月Kadokawa Games開發的《艦隊Collection》的卡牌類游戲曾經一度吸引了大量國內二次元宅的關注。游戲以女性擬人化軍艦的卡牌養成為主要玩法，同時在國內的二次元圈誕生了大量的衍生同人作品。 隨后被稱為二次元宅大本營的B站參與開發了《碧藍航線》，同樣采取了將穿艦女性擬人化的設定，2017年在日本上線，到2018年6月，在日本的用戶人數突破600萬人。
圖：“艦娘”人物圖集 另款比較有代表性的游戲是有愛互娛開發的三國題材二次元卡牌放置類手機游戲《放置少女》，熟悉日式游戲和動漫的讀者應該會知道，在“萬物皆可萌娘化”的日本二次元動漫游戲文化中，三國題材除了是日本人非常喜歡的歷史題材以外，各路英雄被娘化處理也并不是第一回。 而這款卡牌類放置游戲也才用了氪金抽卡+戀愛休閑養成的玩法，隨著對二次元文化脈絡把握的逐漸熟悉，國內廠商也開始了對此類主題的掌握逐漸得心應手。果然氪金沒有國界，該游戲在日本App Store營收20top取得了18的好成績。 在二次元手游的學習過程中，中國廠商成功從學徒熬到了出師。 ?融合型游戲從長期看是差異化的主賽道 2012年2月發布的《智龍迷城》和2014年曾被引進過國內過的《怪物彈珠》以及《白貓計劃》都可以稱之為日本的國民級手游，但是在中國市場表現卻都不佳，究其原因，主要是日式游戲都受到日本游戲史上兩款國民級別RPG的影響，一款是艾尼克斯的“勇者斗惡龍”系列，一款是“最終幻想系列（FF）”系列的影響較大。 在很多報道和研究報告中都把這種游戲當做消除類游戲，但是如果從主要屬性上看前者采用了養成類RPG的游戲模式，后者也有較強的RPG特性，兩款游戲都采用Q版動漫風格設定是日本式手游的核心特征。
圖：《智龍迷城》與《怪物彈珠》界面，兩款游戲都采用了Q版風格和豎屏的設定 相比國內受眾廣泛的“開心消消樂”，這兩款日本的國民級爆款手游則顯得有些復雜的過分。而這種復雜的融合性恰好是其優勢所在，也是產業長期發展后進入過成熟期的必然選擇。 國內的RPG文化遠沒有日本來的深厚，歷史也從未誕生過國民級的RPG游戲,反而是最經典的消除、跑酷類和FPS游戲在國內更加深入人心。但是在日本市場，各種混合型玩法的三消類、卡牌類游戲從80年代起就層出不窮。 三消和卡牌本身具有適合輕量級移動端的游戲特性，而為其添加其他游戲要素則是從內容和玩法上對其進行填充的，從而制造差異化特性的打法。
女性向休閑養成換裝類游戲《閃耀暖暖》是混合類玩法的一個，在女性向游戲中引入了一定的戰斗和地圖元素，相當于為女性玩家的游玩體驗也拓寬了維度。11月期間《奇跡暖暖》在美日韓三個市場的收入占其全球總收入近60%，也顯示出較強的海外掘金能力。 三、未來的手游出海會如何 Rovio工作室主管Mishka Katkoff提到，在高度成熟的手機游戲市場，將會面臨三個方面的問題，游戲下載量的增長減速；玩家在手游上的消費逐漸提高；這還意味著人們在手游投入的時間大幅增長。 對他的判斷進行推論就是：手游賽道想要打出不同，隨著游戲開發成本越來越龐大，只依靠流量推廣只是一個方面，更重要的是在細分領域做到深耕，才能出奇制勝，而且回報率也會越來越高。 長期來看，游戲市場將會從兩個角度繼續細分，一方面是繼續被不斷開發的優質IP，尤其是知名IP向移動端的遷徙會很重要，另一方面是新的游戲玩法會被繼續創造出來。 ?注重知名IP向手游端整合 這一點在國內的手游已經有所體現，比如網易的《第五人格》就購買了日本著名，漫畫家伊藤潤二的知名角色“雙一”納入到游戲角色當中，而且第五人格的玩法也近似了PC端大火的《黎明殺機》。 谷歌在12月3日的Google Play官方博客公布了2019年度的各項大獎，其中由騰訊天美工作室研發聯合動視暴雪的《使命召喚手游》勇奪最佳游戲在內的三項大獎。該游戲上線兩個月以來在全球已獲得超過1.72億次下載，吸金近8700萬美元。 使命召喚在主機端的號召力在眾多大作中逐漸顯的沒有曾經那么耀眼而且后續乏力，但是進入移動端后，面對大量的輕量級玩家的吸引力則非常明顯。 知名的IP與手游的聯動，知名玩法向手游端的遷徙和模仿，是打出差異化道路的一個優質路徑。 ?重視玩法創新和細分用戶群 即使在中國移動端游戲已經全面入侵了日本手游市場的現在，日本手機游戲市場的頭部游戲依然在玩法創新上做著文章。 在這一方面，中國手游廠商還有較長的路要走。從2016年7月年老牌廠商任天堂的精靈寶可夢go進入游戲市場并成為現象級游戲之后，開始讓一眾開發者開始思考手機游戲的邊界到底在哪里。 寶可夢的大火固然有這一強力IP的加持，但是在手游+AR的玩法則讓萬家和開發者都對對5G時代手游可能的新玩法充滿了期待。 另外需要重視越來越細分的用戶群，比如女性手游用戶的占比在休閑類游戲的使用上有超過百分之五十的比例。而且細分用戶的忠誠度和消費頻率必然要高于常規用戶，在細分賽道上不要玩千軍萬馬過獨木橋，是最明智的選擇。 總而言之，中國游戲征服日本市場之路，其中的經驗可以為未來國產手游的發展方向提供了諸多的借鑒和啟示。 參考資料：2019年中國移動游戲出海深度洞察報告 *此內容為【智能相對論】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。 【完】 智能相對論（id:aixdlun） ?AI新媒體; ?今日頭條青云計劃獲獎者TOP10; ?澎湃新聞科技榜單月度top5; ?文章長期“霸占”鈦媒體熱門文章排行榜TOP10; ?著有《人工智能 十萬個為什么》 ?【重點關注領域】智能駕駛、AI+醫療、機器人、AI+硬件、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及背后的芯片、算法、人機交互等。