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中國智能手機市場的殘酷，從2017年酷派和樂視手機的倒下就可以略見一斑，兩年前還在呼風喚雨的兩家廠商，卻在2017年一年時間里就告別了市場。進入2018年，金立手機先爆出董事長賭博欠賬，資產被凍結，后廠家出來澄清，卻爆出了欠供應商近100億債，更大的危機來了。

在100億欠款的重壓之下，金立這家在中國手機市場中存活了16年之久，跨越了中國第一代手機從繁榮到消亡，再從第二代智能手機廠家崛起的廠家，真能像金立董事長劉立榮對媒體所說的，他不會跑路，金立的債務他將會一步步的償還，金立解決過很多次的債務危機，對這次還是非常有信心的，希望大家可以信任金立。

劉立榮是信任金立的，要不他不會堅守近16年，但市場和供應鏈會相信嗎？事實上，金立手機以及劉立榮的問題，遠不只是100億的欠債那么簡單。

資金鏈危機，也許只是金立手機的一個導火索而已。

作為跨越了中國手機兩代廠家榮辱的金立，雖然在智能手機崛起之時，幸運地搭上了智能手機的大船，但金立手機在用戶眼里，可能仍然還是那個“金品質，立天下”的那個山寨而已。

一、金立手機的品牌和產品，一直未走出“山寨”的陰影

從2015年崛起的以OPPO為代表步步高系廠家，以操作消費品的營銷手段，通過電視媒體和代言的巨額投入，迅速刷新了三線以下市場用戶對品牌的認知，看似是產業的一個“創舉”。但客觀而言，也許在金立看來，這種手段只是劉立榮團隊曾經玩剩下的。

在功能機時代，金立通過仿制三星、摩托羅拉等廠商的產品，并依靠在三線以下城市電視媒體的“洗地”一般的投放，加上“劉天王”劉德華的代言，讓金立手機一度成為三線以下市場用戶眼中的“大牌”。然而這種“輝煌”，持續了沒有多久，智能手機時代來臨后，金立便不見了蹤影，留給用戶的，可能只有那幾句廣告語“只要998，金立語音王拿回家”。

也許這種“輝煌”，無論是對劉立榮還是金立手機，都曾經是一段難以割舍的記憶。所以即使是到了今天，金立手機的官網描述仍然是當年的另一句廣告詞“金品質，立天下”。對，沒有錯，這曾經是“劉天王”幫金立說的。

這也許就是金立手機的宿命。

客觀而言，無論是金立還是步步高系的OPPO等廠家，這幾年一直在試圖擺脫曾經山寨歷史的困繞，也一直想通過各種手段來提高品牌溢價。然而事與愿違，無論是OPPO的韓派明星、小鮮肉的代言，還是金立請馮小剛、吳剛等一批藝術家代言，卻一直并沒有提升品牌的高端印象。

事實上，綜觀這兩年金立的產品，無論是其主打高端的天鑒W909、M7等，還是主打年輕時尚的S10、S11等產品，都透著一股濃濃的山寨味道。天鑒W909就是三星產品的一個翻版，而M9就是華為Mate 8的兄弟，至于S10、S11基本就是高仿版的蘋果iPhone 7 Plus。而在性能方面，金立比魅族走得更遠，無論是旗艦機型還是中端機型，基本上全是聯發科P20、P23的處理器。習慣了仿制的金立，在產品設計和生產方面，顯得漫不經心。

即使是還算有點用心的M2017，雖然外觀有個性化的一面，但自信心“爆棚”的金立，硬是將一款中端配置定價到了6999元。可能在金立和劉立榮的心里，只要市場營銷方面舍得投入，垃圾也能賣個好價錢。

金立以及步步高系廠家這些“山寨”出身的廠家，如果真要上岸，首先是要斷了“營銷為王”的念頭，先把產品做好，高端品牌首先是要拿過硬的產品和領先的技術來支撐的。

二、渡過危機要看誰來接盤，核心問題未解，難言安全

近兩年，在中國手機市場的虛假繁榮中，以金立、OPPO為代表的一系廠家，營銷手段無所不用其及，動不動就是八城聯動，十城聯動，動不動簽約天價代言人，中國的娛樂綜藝市場基本也由這幾家的冠名壟斷。金立和以OPPO為代表的步步高系，養肥了中國的娛樂綜藝市場，但卻禍害了中國手機市場。

以快銷品市場營銷手段為主導的手機廠家，正在帶壞中國手機市場的價值判斷，好在，這一“營銷為王”的時代正在消退。

進入2017年，雖然金立和步步高系的廠家的電視媒體和綜藝冠名進一步擴張，但對銷量的提升日漸式微，而金立2017年60多億元市場費用，換來的只是3000萬臺的銷量和不到4%的市場占有率。

回過頭來講，金立的此次資金鏈危機，正是其“營銷為王”思想下，不顧產品本質價值帶來的惡果。

近期，金立表示為了解決資金危局，正在引入投資者入場。然而問題是，在產品和品牌沒有解決的前提下，即使引來投資者，未來金立虧損面仍然有可能擴大。

2017年倒下的酷派，雖然不時會傳出有資本入場，但時至今日，其前途渺茫。金立今天遇到的問題，比酷派更為嚴重，酷派倒下，仍然有一批許多廠家無法繞開的專利在手，價值要比金立大一些。

對于資本而言，如果在二線廠家中選擇投資對象，無論是魅族、錘子還是360手機，都要比金立有價值得多。

劉立榮曾說，手機年銷量只有過了1億臺才算安全，依此說法，目前過了安全線的可能只有華為，而下一個過安全線的應該是小米。而恰恰這兩家手機廠家，在營銷上沒有那么瘋狂，他們把更多的精力和資金用在了產品上和技術上。

在近100億元的資金危機重壓下，對金立而言，除了解決當下的困境，更多的應該是思考未來的出路。

三、重塑品牌和做好產品可能比解決資金鏈危機更重要

倘若此次金立能引入投資者入局，能破解目前100億資金鏈危局，然而這只是一個小局。對于喜歡圍棋的劉立榮而言，即使沒有賭局，那么更應該從全局去看未來成長之路。

雖然都是“山寨”出身，曾經冒充韓系品牌的OPPO和步步高系，卻在智能手機時代不再使用步步高的品牌，至少對于許多新用戶而言，OPPO這種品牌是新品牌，不是步步高那個山寨廠家。如果金立未來仍然要提升品牌溢價，放棄金立品牌應該是可選擇的一條路徑，盡管這對金立和劉立榮而言，是一個艱難的選擇。但金立這個品牌無論共花多少錢來要打造成商務高端品牌，其山寨的歷史和由此產生的企業思想，仍然會影響到產品和用戶口碑，對金立而言，打造一個新品牌，遠比改變品牌的基因要容易一些。

放棄山寨時代掙快錢的想法，也放棄“營銷為王”的戰略，如果度過這次危機，金立若能真的醒過來，把養活中國綜藝的錢用在產品和技術上，從頭來過，也許并不是一件壞事。