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“看到這張戰報頭圖上幾個字的時候，幾近淚奔，2017年又一場戰役結束……”

小熙這條一半感慨，一半曬自家品牌雙11戰績的朋友圈發出去的時候，已經快凌晨1點了。一年一度的雙11電商狂歡節已經結束，但類似的朋友圈還在刷著。

歷年來，雙11不只是京東、天貓等電商平臺的角斗場，還是各大手機廠商的秀場。

今年天貓雙11用時9小時04秒交易額就突破1000億，比去年提前了10個小時。京東則是累計下單金額突破1271億元，同比增長超過50%。在各大電商平臺上，今年手機廠商們的交易額和銷量，也不斷刷新去年的紀錄。

以往IDC等調研公司公開的季度報告往往都是前5大手機廠商市場份額、銷量情況，并從中給出整個手機市場的發展趨勢。雙11不同，對于中國市場的手機廠商來說，算是一次期末考試之前的摸底，除了行業趨勢，可以得見頭部之外的手機廠商表現如何。

力壓蘋果，光靠低端可不行

11月12日上午八點，京東集團CEO劉強東發了個祝福：“恭喜華為榮耀！國產品牌第一次成為銷售額和銷量的雙料冠軍！今天微信朋友圈面向8億國人進行宣傳！”配圖是今年雙11京東手機實時競速排行榜的截圖，顯示榮耀在京東平臺上的銷售額和銷量均力壓蘋果和小米。

如果單論銷量的話，很多手機都能超過蘋果，銷售額也超過的話分量就重了，原因無他，iPhone單價高。以iPhone X最低8388元的售價為例，足夠買下14臺599元的紅米4A。

同天中午12點多，小米公司董事長、CEO雷軍發了封全員信，主題是《天貓雙11活動，小米再次奪冠！》。雷軍在信中表示，這是小米歷屆雙11中成績最好的一年，如“小米在天貓旗艦店全天銷售額24.64億，比去年雙11增加了快一倍，并且連續第五年蟬聯天貓雙11的手機銷量第一！”

榮耀和小米是歷年里手機廠商雙11秀場的主角，除了它們倆，其他品牌表現如何呢？不出意外的，今年我們已經看不到樂視和酷派這倆難兄難弟，趕在雙11之前發布新品堅果Pro 2的錘子科技成了最大的黑馬。錘子這次入榜前十，銷量力壓三星、OPPO兩大廠商。三星雖然今年帶來了Galaxy S8和Note 8系列，但就此次的排名來看，也并不理想。

從京東11月1日-11日累計銷量TOP20單品數據來看，排名前三的紅米Note 4X、紅米Note 5A、榮耀暢玩6都是千元機；再看看中端價位，1500元以上小米僅有小米Note3一款，榮耀則有榮耀8、榮耀9、榮耀V9、榮耀V9 play等四款。除了低端，榮耀在中高端市場也有很好的表現，另一方面，這也解釋了為什么它能成為京東銷量和銷售額的雙料冠軍。

雙11最大的瘋狂在于打折促銷，“便宜才好賣！”這句話用在每個品牌身上似乎都成立。提起消費升級，人們首先想到的是能夠接受價格更貴的產品。但事實上，消費升級也帶來了品牌升級。

在賽諾今年年初做的一組調研中，消費者最關注的手機購買因素，已經從價格配置變成了品牌。當時賽諾副總裁孫琦在接受鳳凰科技采訪時曾表示，智能手機到了第二輪普及階段，消費者已經從最初不知道買什么，升級到了追求改進第一臺手機的不足。

“競爭升級之后，手機廠商需要回歸到產品、創新和服務的本質。”榮耀在今年2月份正式發布了榮耀V9，趙明當時在發布會后的媒體采訪中表示。去年年底榮耀推出了智慧手機榮耀Magic，近期還會推出搭載人工智能處理器麒麟970的新一代產品。

相對于長時間等待與搶購，或者是需要扎實數學功底才能研究透的預售、搶紅包規則。其實隨著消費升級趨勢深化，越來越多的用戶關注的不再是價格，而是品牌和產品體驗。

渠道：未來不分線上線下

今年雙11的另一個變化是線下的走到線上來，線上的往線下打。榮耀和小米就是互聯網手機品牌中的兩個典型。

雷軍多次在公開場合提到去年小米之所以會跌到低谷，除了手機交付，過于依賴線上渠道也是其中一個很重要的原因。線上只占整個手機零售渠道的10%左右，依賴電商平臺，遲早會遇上天花板。于是，小米今年開始線下瘋狂開店，目前小米之家已經開了228家，2019年要開到1000家。

同樣是作為一家互聯網手機品牌，榮耀并沒有忽視線下渠道的用戶購買需求。與小米不同，榮耀在線下走的是輕資產的模式。榮耀總裁趙明在此前接受鳳凰科技采訪時透露，透目前榮耀線下線上銷量占比為五五開，是線下線上發展最均衡的手機品牌。他認為榮耀的這種商業模式未來會是眾多手機廠商學習的對象。

趙明曾透露，榮耀整個廣東省所有做線下的人只有五個人，在全國所有區域加起來做線下的人只有34個人，另外還有17個省市，榮耀連一個人都沒有。但是今天榮耀已經是中國市場上線下的第五品牌。從2015年的“笨鳥不等風”，到2016年“無懼風停”再到今年的“風物長宜放眼量”，趙明認為榮耀今天的成功在于堅持自己的戰略。

相反地，今年雙11另一個有意思的變化是原本主攻線下渠道的傳統手機廠商，如今也開始發力線上渠道。

以線下為主的vivo、金立今年也參與了此次雙11狂歡節就是一個明顯的信號。老牌手機廠商金立主要出貨渠道在線下，但今年雙11全天銷售額同比增長了539%，銷量同比增長了507%；vivo此次也舉辦了盛大的促銷活動，開售僅1小時，vivo X20獲天貓、京東，蘇寧三個電商平臺，2500-3000價位段全面屏手機銷量冠軍。

雖然兩家都沒有公布具體的數字，但邁出這一步意義很大。單純的線上銷量增長同樣遠遠滿足不了各大電商平臺在市場上的野心，今年的雙11線下實體店也成為了各大電商必爭之地。從京東之家，天貓小店，以及蘇寧全國線下門店等，今年都在大顯身手。

在新零售如火如荼的發展下，不管是電商平臺還是手機廠商，未來線上與線下將會充分融合，不會再有單純的線上與線下之分。

今年雙11已經結束，不管戰績如何，中小手機廠商們接下來更應該在乎的是全年的成績，以及明年還能不能活下去。