“網文一哥”閱文的煩惱：付費用戶減少 新麗難當大任互聯網+
導讀
閱文股價跌跌不休是個悲傷的故事。
閱文股價跌跌不休是個悲傷的故事。
作者：龔進輝 說到網絡文學，那就不得不提背靠騰訊的閱文，旗下擁有QQ閱讀、起點中文網、創世中文網、云起書院等多個平臺，長期在網絡文學市場擁有難以撼動的地位，是公認的“網文一哥”。2017年11月，閱文頂著“網絡文學第一股”的光環正式登陸港交所，一時風光無兩。 但好景不長，閱文很快便陷入困境，走出陰霾又談何容易。截至目前，其最新股價為35.15港元，較55港元發行價跌去36%，市值僅為355.84億港元，較巔峰時期的千億港元跌去六成以上。盡管閱文仍穩坐第一寶座，碾壓掌閱、中文在線，但股價、市值暴跌從側面證明其面臨一場危機，既有外部大環境的變化，也有自身原因。 不妨來看看閱文2019年半年報。財報顯示，閱文總收入29.7億元，同比增長30.1%，凈利潤3.9億元，同比下降22.4%，與之形成鮮明對比的是，2018年上半年凈利潤同比猛增136%。由此可見，其正陷入增收不增利的尷尬處境，資本市場很快作出反應。 財報發布第二天港股收盤時，閱文股價暴跌17.81%，報24港元每股，創下一年來盤中最大跌幅，比一個月前閱文股東凱雷投資猛然甩賣10億股份導致股價大跌11%還要慘烈。眾所周知，逐利是資本的天性，它們選擇用腳投票，并非只看到閱文凈利潤下滑，更看到“網文一哥”深層次隱憂。 具體來看，閱文主營業務——在線業務對收入的貢獻嚴重縮水，不再占有絕對控制的地位。2019年上半年該板塊收入為16.6億元，同比減少11.5%，營收占比從八成銳減至五成。而在線業務收入下跌，與付費用戶的逐漸下滑不無關系。 財報顯示，2017年閱文月均付費用戶為1110萬人，2018年下滑至1080萬人，2019年上半年進一步下跌至970萬人。同時，其付費用戶占活躍用戶的比例也在逐漸減少，依次為5.8%、5.1%、4.5%。不難看出，閱文在線業務正面臨營收下滑和付費用戶增長乏力的多重難題，這無疑是個不好的信號。 要知道，作為閱文主營業務和基本盤，在線業務沒有輸的本錢，必須端牢這碗飯，考慮到其一直是“網文一哥”，最大的敵人是自己，必須確保各項經營指標穩健增長。同時，網絡文學與IP全產業鏈開發是上下游關系，這意味著，叫好又叫座的優質小說是IP開發的重要根基，不容有失。 回顧閱文發展歷程，2018年絕對是讓閱文掌門人吳文輝難忘的一年。當年8月，閱文豪擲155億元收購新麗傳媒，進軍影視劇制作開發市場。除此之外，免費閱讀的異軍突起也尤為引人注目，這是一件足以攪動網絡文學市場格局的大事，5月趣頭條推出米讀小說，7月七貓免費小說上線，8月連尚免費讀書橫空出世。 巧合的是，米讀、連尚與閱文一樣都有盛大背景，或多或少帶有同室操戈的悲愴感。其實，當時這兩件事對閱文的影響并未顯現，直到2019年才開始集中爆發出來，關鍵詞分別是無奈、沖擊。這讓閱文很受傷，股價跌跌不休，即使啟動多次股票回購計劃，股價仍未見起色。 先說無奈，當初閱文看上的，是那個曾打造出《白鹿原》《我的前半身》《夏洛特煩惱》《失戀33天》等眾多有口皆碑影視劇的新麗傳媒，但新麗被其收購后似乎陷入水逆期，帶給閱文的煩惱遠大于榮光。 話說，新麗傳媒也是夠倒霉的，在被閱文收購后一個月，與其深度合作的吳秀波深陷出軌風波，直接導致電視劇《欲望之城》和電影《情圣2》至今沒有播出。這也給對IP影視化寄予厚望的閱文敲響了警鐘，走影視化路線面臨政策監管和收視成功與否等諸多不確定因素，一旦出現此類事件，巨額制作費用等很有可能打水漂。 這還沒完，去年7月，廣電總局電視劇司召開“電視劇內容管理工作專題會議”，要求重點加強對宮斗劇、抗戰劇、諜戰劇的備案公示審核和內容審查，治理“老劇翻拍”不良創作傾向。而新麗傳媒的《慶余年》（后來順利播出）《狼殿下》《天龍八部》《鹿鼎記》分別都在宮斗劇、翻拍劇這一范圍內，管控風險非常大。 更為尷尬的是，閱文主要IP版權也都集中在古裝、玄幻等題材，這無疑給新麗傳媒和閱文帶來更多不確定性，直接導致新麗傳媒凈利潤不及預期的局面將持續更長時間，閱文不得不承受相應損失。 早在被閱文收入囊中之初，新麗傳媒就承諾，2018-2020年連續三年的凈利潤分別不低于5億元、7億元和9億元，但2018年其凈利潤僅為3.24億元，與承諾的5億元相差甚遠，2019年上半年凈利潤更是低至9550萬元，完成全年7億元凈利潤目標的可能性微乎其微。 值得注意的是，閱文是騰訊至關重要的IP上游供應鏈不假，但騰訊并未完全押寶在其身上。除了閱文、新麗傳媒之外，騰訊視頻有簽約的制作人工作室，騰訊影業也專注于影視劇制作，騰訊能照顧閱文一時，但不能照顧一世。2017年下半年，騰訊產品改變用戶分配策略，較少推廣在線閱讀內容，騰訊產品自營渠道平均月付費用戶開始減少，閱文不可避免受到牽連。 再說沖擊，長期以來，閱文統治的網絡文學市場主打付費閱讀，米讀、七貓、連尚相繼上線后則出現微妙的變化，它們祭出的免費模式具有一定的殺傷力，很對下沉市場用戶胃口，后者對閱讀體驗和內容深度要求并不高，免費閱讀具有較強吸引力。以米讀為例，上線半年便斬獲500萬日活、新增4000萬用戶、日均用戶在線時長突破150分鐘的亮眼成績，成為網絡文學市場一匹黑馬。 面對米讀等后起之秀，閱文陷入進退兩難的境地。一方面，其不可能坐視米讀等快速崛起而不管，最好的應戰方式便是快速跟進免費模式；另一方面，閱文推行免費模式，將對現有成熟的付費閱讀體系造成沖擊，月均付費用戶逐漸下滑就是最佳證明，而如果付費用戶進一步減少，將影響閱文在線業務收入。 經過一番權衡后，閱文還是效仿米讀推出飛讀免費小說，面臨的最大難點是如何把握免費模式與付費模式發展的度，這決定了飛讀在與米讀等玩家廝殺時或多或少帶有心理包袱。不過，飛讀表現非常搶眼，去年4-5月一個月內斬獲近250萬日活躍用戶。 事實上，飛讀天生自帶網紅氣質并不出人意料，畢竟免費閱讀的便宜沒人不喜歡占，加上閱文內容資源豐富，一上線便迅速俘獲眾多用戶。講真，我一點也不懷疑飛讀的獲客前景，甚至比米讀更具優勢，但吳文輝必須意識到，閱文推行免費模式是柄雙刃劍，弊端是殺敵一千自損八百。 對于閱文而言，開放免費閱讀，意味著把平臺一部分付費閱讀書目拿去供免費閱讀，以此來吸引流量，好處是短期內獲取大量用戶，但弊端是造成付費用戶流失或付費用戶變成免費用戶，導致營收轉化率不高。而當免費平臺越來越多后，勢必陷入內容同質化的窘境，想要不斷獲取用戶，閱文只能靠差異化內容取勝，就要持續開放付費平臺的部分內容，對于平臺和作者來說無異于雙輸。 因此，我認為，閱文做免費閱讀，只能當一種市場防御策略，并非長久之計。目前來看，其加碼飛讀后，已出現月均付費用戶下滑的不好苗頭，只不過下滑幅度并不明顯，但長遠來看是個不容忽視的隱憂，必須引起足夠的重視。 除了糾結于免費和付費的發展力度，閱文還必須強化內容生態建設。按理來說，這對于老司機閱文來說不算事，但高手也難免有馬失前蹄的尷尬時刻。去年5月，起點中文網因涉黃而被責令自查自糾、全面整改，讓人大跌眼鏡。這暴露出，網絡文學市場步入強監管的新階段后，閱文顯然并未調整好如何應對。 種種跡象表明，無論是老本行網絡文學，核心是孵化優質IP，還是版權運營，新麗傳媒承擔影視化開發的重任，閱文都面臨不小的挑戰和壓力，破局難度陡增，股價、市值重回往日高點困難重重，要不然今年1月凱雷投資也不至于從閱文清倉。 依稀記得去年5月，吳文輝說希望閱文能成為像漫威一樣的公司，5個月后，閱文與漫威母公司迪士尼達成內容合作，除了給其對外勾勒的“中國漫威”故事增加點談資外，并不足以使其達到向漫威看齊的高度，至少短期內無法實現，而閱文通往“中國漫威”的征程注定道阻且長，且行且珍惜。
作者：龔進輝 說到網絡文學，那就不得不提背靠騰訊的閱文，旗下擁有QQ閱讀、起點中文網、創世中文網、云起書院等多個平臺，長期在網絡文學市場擁有難以撼動的地位，是公認的“網文一哥”。2017年11月，閱文頂著“網絡文學第一股”的光環正式登陸港交所，一時風光無兩。 但好景不長，閱文很快便陷入困境，走出陰霾又談何容易。截至目前，其最新股價為35.15港元，較55港元發行價跌去36%，市值僅為355.84億港元，較巔峰時期的千億港元跌去六成以上。盡管閱文仍穩坐第一寶座，碾壓掌閱、中文在線，但股價、市值暴跌從側面證明其面臨一場危機，既有外部大環境的變化，也有自身原因。 不妨來看看閱文2019年半年報。財報顯示，閱文總收入29.7億元，同比增長30.1%，凈利潤3.9億元，同比下降22.4%，與之形成鮮明對比的是，2018年上半年凈利潤同比猛增136%。由此可見，其正陷入增收不增利的尷尬處境，資本市場很快作出反應。 財報發布第二天港股收盤時，閱文股價暴跌17.81%，報24港元每股，創下一年來盤中最大跌幅，比一個月前閱文股東凱雷投資猛然甩賣10億股份導致股價大跌11%還要慘烈。眾所周知，逐利是資本的天性，它們選擇用腳投票，并非只看到閱文凈利潤下滑，更看到“網文一哥”深層次隱憂。 具體來看，閱文主營業務——在線業務對收入的貢獻嚴重縮水，不再占有絕對控制的地位。2019年上半年該板塊收入為16.6億元，同比減少11.5%，營收占比從八成銳減至五成。而在線業務收入下跌，與付費用戶的逐漸下滑不無關系。 財報顯示，2017年閱文月均付費用戶為1110萬人，2018年下滑至1080萬人，2019年上半年進一步下跌至970萬人。同時，其付費用戶占活躍用戶的比例也在逐漸減少，依次為5.8%、5.1%、4.5%。不難看出，閱文在線業務正面臨營收下滑和付費用戶增長乏力的多重難題，這無疑是個不好的信號。 要知道，作為閱文主營業務和基本盤，在線業務沒有輸的本錢，必須端牢這碗飯，考慮到其一直是“網文一哥”，最大的敵人是自己，必須確保各項經營指標穩健增長。同時，網絡文學與IP全產業鏈開發是上下游關系，這意味著，叫好又叫座的優質小說是IP開發的重要根基，不容有失。 回顧閱文發展歷程，2018年絕對是讓閱文掌門人吳文輝難忘的一年。當年8月，閱文豪擲155億元收購新麗傳媒，進軍影視劇制作開發市場。除此之外，免費閱讀的異軍突起也尤為引人注目，這是一件足以攪動網絡文學市場格局的大事，5月趣頭條推出米讀小說，7月七貓免費小說上線，8月連尚免費讀書橫空出世。 巧合的是，米讀、連尚與閱文一樣都有盛大背景，或多或少帶有同室操戈的悲愴感。其實，當時這兩件事對閱文的影響并未顯現，直到2019年才開始集中爆發出來，關鍵詞分別是無奈、沖擊。這讓閱文很受傷，股價跌跌不休，即使啟動多次股票回購計劃，股價仍未見起色。 先說無奈，當初閱文看上的，是那個曾打造出《白鹿原》《我的前半身》《夏洛特煩惱》《失戀33天》等眾多有口皆碑影視劇的新麗傳媒，但新麗被其收購后似乎陷入水逆期，帶給閱文的煩惱遠大于榮光。 話說，新麗傳媒也是夠倒霉的，在被閱文收購后一個月，與其深度合作的吳秀波深陷出軌風波，直接導致電視劇《欲望之城》和電影《情圣2》至今沒有播出。這也給對IP影視化寄予厚望的閱文敲響了警鐘，走影視化路線面臨政策監管和收視成功與否等諸多不確定因素，一旦出現此類事件，巨額制作費用等很有可能打水漂。 這還沒完，去年7月，廣電總局電視劇司召開“電視劇內容管理工作專題會議”，要求重點加強對宮斗劇、抗戰劇、諜戰劇的備案公示審核和內容審查，治理“老劇翻拍”不良創作傾向。而新麗傳媒的《慶余年》（后來順利播出）《狼殿下》《天龍八部》《鹿鼎記》分別都在宮斗劇、翻拍劇這一范圍內，管控風險非常大。 更為尷尬的是，閱文主要IP版權也都集中在古裝、玄幻等題材，這無疑給新麗傳媒和閱文帶來更多不確定性，直接導致新麗傳媒凈利潤不及預期的局面將持續更長時間，閱文不得不承受相應損失。 早在被閱文收入囊中之初，新麗傳媒就承諾，2018-2020年連續三年的凈利潤分別不低于5億元、7億元和9億元，但2018年其凈利潤僅為3.24億元，與承諾的5億元相差甚遠，2019年上半年凈利潤更是低至9550萬元，完成全年7億元凈利潤目標的可能性微乎其微。 值得注意的是，閱文是騰訊至關重要的IP上游供應鏈不假，但騰訊并未完全押寶在其身上。除了閱文、新麗傳媒之外，騰訊視頻有簽約的制作人工作室，騰訊影業也專注于影視劇制作，騰訊能照顧閱文一時，但不能照顧一世。2017年下半年，騰訊產品改變用戶分配策略，較少推廣在線閱讀內容，騰訊產品自營渠道平均月付費用戶開始減少，閱文不可避免受到牽連。 再說沖擊，長期以來，閱文統治的網絡文學市場主打付費閱讀，米讀、七貓、連尚相繼上線后則出現微妙的變化，它們祭出的免費模式具有一定的殺傷力，很對下沉市場用戶胃口，后者對閱讀體驗和內容深度要求并不高，免費閱讀具有較強吸引力。以米讀為例，上線半年便斬獲500萬日活、新增4000萬用戶、日均用戶在線時長突破150分鐘的亮眼成績，成為網絡文學市場一匹黑馬。 面對米讀等后起之秀，閱文陷入進退兩難的境地。一方面，其不可能坐視米讀等快速崛起而不管，最好的應戰方式便是快速跟進免費模式；另一方面，閱文推行免費模式，將對現有成熟的付費閱讀體系造成沖擊，月均付費用戶逐漸下滑就是最佳證明，而如果付費用戶進一步減少，將影響閱文在線業務收入。 經過一番權衡后，閱文還是效仿米讀推出飛讀免費小說，面臨的最大難點是如何把握免費模式與付費模式發展的度，這決定了飛讀在與米讀等玩家廝殺時或多或少帶有心理包袱。不過，飛讀表現非常搶眼，去年4-5月一個月內斬獲近250萬日活躍用戶。 事實上，飛讀天生自帶網紅氣質并不出人意料，畢竟免費閱讀的便宜沒人不喜歡占，加上閱文內容資源豐富，一上線便迅速俘獲眾多用戶。講真，我一點也不懷疑飛讀的獲客前景，甚至比米讀更具優勢，但吳文輝必須意識到，閱文推行免費模式是柄雙刃劍，弊端是殺敵一千自損八百。 對于閱文而言，開放免費閱讀，意味著把平臺一部分付費閱讀書目拿去供免費閱讀，以此來吸引流量，好處是短期內獲取大量用戶，但弊端是造成付費用戶流失或付費用戶變成免費用戶，導致營收轉化率不高。而當免費平臺越來越多后，勢必陷入內容同質化的窘境，想要不斷獲取用戶，閱文只能靠差異化內容取勝，就要持續開放付費平臺的部分內容，對于平臺和作者來說無異于雙輸。 因此，我認為，閱文做免費閱讀，只能當一種市場防御策略，并非長久之計。目前來看，其加碼飛讀后，已出現月均付費用戶下滑的不好苗頭，只不過下滑幅度并不明顯，但長遠來看是個不容忽視的隱憂，必須引起足夠的重視。 除了糾結于免費和付費的發展力度，閱文還必須強化內容生態建設。按理來說，這對于老司機閱文來說不算事，但高手也難免有馬失前蹄的尷尬時刻。去年5月，起點中文網因涉黃而被責令自查自糾、全面整改，讓人大跌眼鏡。這暴露出，網絡文學市場步入強監管的新階段后，閱文顯然并未調整好如何應對。 種種跡象表明，無論是老本行網絡文學，核心是孵化優質IP，還是版權運營，新麗傳媒承擔影視化開發的重任，閱文都面臨不小的挑戰和壓力，破局難度陡增，股價、市值重回往日高點困難重重，要不然今年1月凱雷投資也不至于從閱文清倉。 依稀記得去年5月，吳文輝說希望閱文能成為像漫威一樣的公司，5個月后，閱文與漫威母公司迪士尼達成內容合作，除了給其對外勾勒的“中國漫威”故事增加點談資外，并不足以使其達到向漫威看齊的高度，至少短期內無法實現，而閱文通往“中國漫威”的征程注定道阻且長，且行且珍惜。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
