37億補貼的背后，上汽大眾的“套路”失靈了？互聯網+
導讀
上汽大眾主動應對車市低迷的優惠政策，最后卻被外界誤以為是一場“跟風降價”
上汽大眾主動應對車市低迷的優惠政策，最后卻被外界誤以為是一場“跟風降價”
文 | 郭懷毅 編輯 | 王靜儀 上汽大眾為席卷全國的汽車價格戰又添了一把火，作為2022年銷量第二高的合資車企，上汽大眾推出了3月以來的第三輪促銷政策。 3月16日，上汽大眾推出“全車系限時現金優惠”活動，優惠總額達37億元，單車限時優惠最高可達5萬元。據悉，這次優惠活動不局限于3月，而是持續到4月30日。享受優惠的車型也不再指定，而是覆蓋上汽大眾大眾品牌旗下全系電動車和燃油車產品，地理上也覆蓋了全國經銷商。 對于此次優惠活動，上汽大眾對財經汽車（ID：caijingqiche）表示：品牌選擇降價的原因一方面是積極響應國家政策和消費環境；另一方面是營銷變革后，上汽大眾直接觸摸營銷終端，快速反應，越來越接地氣。 進入3月，上汽大眾已經推出過兩輪促銷政策。第一輪是湖北專項補貼，時間僅限于3月。第二輪促銷政策雖然擴展到全國，但產品僅限于上汽大眾ID.家族電動車，時限依舊只在3月。 但財經汽車（ID：caijingqiche）在采訪中發現，上汽大眾第二輪和第三輪的優惠政策雖然力度不小，但卻并非“全新”優惠政策，這兩次官方宣傳更像是一種對已有優惠政策的追認。
▲ 圖源：網絡
01
主動迎戰變成了被動官宣
“我印象里，在2月底的時候，ID.家族的優惠政策就下來了，而且力度和后來發布的基本一致。”
一家上汽大眾經銷商的內部人士對財經汽車（ID：caijingqiche）表示，因為今年前兩個月的車市銷量太差，所以在2月底的時候，上汽大眾就在終端優惠上給經銷商松了綁，允許經銷商加大促銷力度，并希望以此提振銷量。
“我當時看到這個終端優惠力度，還是挺驚訝的，因為幅度真的大。而且我了解到，一汽-大眾的ID.系列也有類似的優惠政策。”這位經銷商人士表示，在執行3月份的促銷新政以后，他們店里的銷量很快就上來了，效果非常明顯。
第三方車市調查機構杰蘭路的數據顯示，在2023年第十周（2月27日至3月5日），大眾品牌（含一汽-大眾）新能源汽車的銷量較上周增長高達138.4%，是所有品牌中漲幅最高的。
▲ 圖源：杰蘭路
但隨著湖北省推出了政企補貼政策，車市在短時間內被迅速引爆，各大車企為了爭奪客源，都紛紛發布了自家的購車優惠政策，上汽大眾自然也不能置身事外。
但在前述經銷商看來，雖然上汽大眾的優惠政策引起了更多的關注，但優惠力度卻并不讓他意外，因為在他看來“這就是3月已經在執行的政策。”
對于上述看法，財經汽車（ID：caijingqiche）致電上汽大眾，對方表示并不了解相關情況。
但有一位上汽大眾內部人士告訴財經汽車（ID：caijingqiche），為了應對車市低迷，上汽大眾確實早已放開了終端降價且力度很大，但沒有官宣。“湖北政企補貼推出以后，內部感覺我們雖然降價了，但消費者并不知道，所以這次公布可以說是一場遲到的官宣。”
面對市場的低迷，上汽大眾原本的主動出擊卻演變為了一場被動的應對。對于這種局面，江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔對財經汽車（ID：caijingqiche）表示，上汽大眾最初選擇不公開優惠政策是可以理解的，因為大幅打折會損害品牌形象，所以合資車企和經銷商以往都采用非公開打折方式來調整終端價格。
但這里也反映出一個問題，那就是即便沒有這次的價格戰，現在新勢力普遍采用直營，例如特斯拉的產品售價隨時根據供需進行調整且公開進行，這就讓傳統合資車企和經銷商采用的打折模式顯得不夠靈活了。
02
面臨結構性轉折的合資車企們
如果說傳統的打折模式暴露了傳統合資車企在商業模式上的疲態，那這也只是眾多問題中的冰山一角。
在瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻看來，合資品牌在中國面臨結構化的困境。他告訴財經汽車（ID：caijingqiche）：中國從增長最快、利潤最高的市場，一下子變成競爭最激烈、最難賺錢的市場。一方面是自主品牌崛起，一方面是電動車崛起，“現在是處于新舊交接的時刻了。”
近年來，新能源和燃油車市呈現出此消彼長態勢。中汽協數據顯示，2019年到2022年，燃油車銷量從2456萬輛降至2000萬輛，同期新能源車銷量從120萬輛增長到680萬輛。但車市總銷量并未顯著提高，2019年為2576萬輛，2022年為2686萬輛，增長4%。
進入2023年，這一趨勢更明顯，1月和2月整體乘用車銷量為268.3萬輛，同比下降了19.6%；其中燃油車銷量191.2萬輛，跌幅高達29.5%；新能源汽車則逆勢上升，從62.4萬輛上漲到77.1萬輛，增幅為23.5%。
在此背景下，合資與自主品牌的攻守之勢逆轉。以往在燃油車市場，合資車企是主力玩家；但伴隨新能源汽車銷量的迅猛增長，自主品牌搭上了新品類的快車道，占據了這一市場里的絕大部分份額。自主品牌在燃油和新能源市場的份額分別是30%和90%。
自主品牌憑借著在新能源市場的強勢表現，已經在整體銷量上完成了對合資品牌的反超。2022年，自主品牌乘用車市場占有率不斷提升，一度突破50%。
而合資車企每況愈下，近年來，一些邊緣合資車企，如東風雷諾、廣汽謳歌和廣汽菲克已經敗走中國，三菱、斯柯達和英菲尼迪等品牌也被傳即將退出中國市場。 “對合資車企來說，2023年可能真的就是先保命，再續命了。”一位德系合資車企人士對財經汽車（ID：caijingqiche）表示，從今年1至3月的情況來看，今年一定是非常慘烈的一年，“即使對于銷量最高的企業來說，也只是慘勝。” -END- 責編 | 趙成 轉載合作請聯系
文 | 郭懷毅 編輯 | 王靜儀 上汽大眾為席卷全國的汽車價格戰又添了一把火，作為2022年銷量第二高的合資車企，上汽大眾推出了3月以來的第三輪促銷政策。 3月16日，上汽大眾推出“全車系限時現金優惠”活動，優惠總額達37億元，單車限時優惠最高可達5萬元。據悉，這次優惠活動不局限于3月，而是持續到4月30日。享受優惠的車型也不再指定，而是覆蓋上汽大眾大眾品牌旗下全系電動車和燃油車產品，地理上也覆蓋了全國經銷商。 對于此次優惠活動，上汽大眾對財經汽車（ID：caijingqiche）表示：品牌選擇降價的原因一方面是積極響應國家政策和消費環境；另一方面是營銷變革后，上汽大眾直接觸摸營銷終端，快速反應，越來越接地氣。 進入3月，上汽大眾已經推出過兩輪促銷政策。第一輪是湖北專項補貼，時間僅限于3月。第二輪促銷政策雖然擴展到全國，但產品僅限于上汽大眾ID.家族電動車，時限依舊只在3月。 但財經汽車（ID：caijingqiche）在采訪中發現，上汽大眾第二輪和第三輪的優惠政策雖然力度不小，但卻并非“全新”優惠政策，這兩次官方宣傳更像是一種對已有優惠政策的追認。
▲ 圖源：網絡
01
主動迎戰變成了被動官宣
“我印象里，在2月底的時候，ID.家族的優惠政策就下來了，而且力度和后來發布的基本一致。”
一家上汽大眾經銷商的內部人士對財經汽車（ID：caijingqiche）表示，因為今年前兩個月的車市銷量太差，所以在2月底的時候，上汽大眾就在終端優惠上給經銷商松了綁，允許經銷商加大促銷力度，并希望以此提振銷量。
“我當時看到這個終端優惠力度，還是挺驚訝的，因為幅度真的大。而且我了解到，一汽-大眾的ID.系列也有類似的優惠政策。”這位經銷商人士表示，在執行3月份的促銷新政以后，他們店里的銷量很快就上來了，效果非常明顯。
第三方車市調查機構杰蘭路的數據顯示，在2023年第十周（2月27日至3月5日），大眾品牌（含一汽-大眾）新能源汽車的銷量較上周增長高達138.4%，是所有品牌中漲幅最高的。
▲ 圖源：杰蘭路
但隨著湖北省推出了政企補貼政策，車市在短時間內被迅速引爆，各大車企為了爭奪客源，都紛紛發布了自家的購車優惠政策，上汽大眾自然也不能置身事外。
但在前述經銷商看來，雖然上汽大眾的優惠政策引起了更多的關注，但優惠力度卻并不讓他意外，因為在他看來“這就是3月已經在執行的政策。”
對于上述看法，財經汽車（ID：caijingqiche）致電上汽大眾，對方表示并不了解相關情況。
但有一位上汽大眾內部人士告訴財經汽車（ID：caijingqiche），為了應對車市低迷，上汽大眾確實早已放開了終端降價且力度很大，但沒有官宣。“湖北政企補貼推出以后，內部感覺我們雖然降價了，但消費者并不知道，所以這次公布可以說是一場遲到的官宣。”
面對市場的低迷，上汽大眾原本的主動出擊卻演變為了一場被動的應對。對于這種局面，江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔對財經汽車（ID：caijingqiche）表示，上汽大眾最初選擇不公開優惠政策是可以理解的，因為大幅打折會損害品牌形象，所以合資車企和經銷商以往都采用非公開打折方式來調整終端價格。
但這里也反映出一個問題，那就是即便沒有這次的價格戰，現在新勢力普遍采用直營，例如特斯拉的產品售價隨時根據供需進行調整且公開進行，這就讓傳統合資車企和經銷商采用的打折模式顯得不夠靈活了。
02
面臨結構性轉折的合資車企們
如果說傳統的打折模式暴露了傳統合資車企在商業模式上的疲態，那這也只是眾多問題中的冰山一角。
在瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻看來，合資品牌在中國面臨結構化的困境。他告訴財經汽車（ID：caijingqiche）：中國從增長最快、利潤最高的市場，一下子變成競爭最激烈、最難賺錢的市場。一方面是自主品牌崛起，一方面是電動車崛起，“現在是處于新舊交接的時刻了。”
近年來，新能源和燃油車市呈現出此消彼長態勢。中汽協數據顯示，2019年到2022年，燃油車銷量從2456萬輛降至2000萬輛，同期新能源車銷量從120萬輛增長到680萬輛。但車市總銷量并未顯著提高，2019年為2576萬輛，2022年為2686萬輛，增長4%。
進入2023年，這一趨勢更明顯，1月和2月整體乘用車銷量為268.3萬輛，同比下降了19.6%；其中燃油車銷量191.2萬輛，跌幅高達29.5%；新能源汽車則逆勢上升，從62.4萬輛上漲到77.1萬輛，增幅為23.5%。
在此背景下，合資與自主品牌的攻守之勢逆轉。以往在燃油車市場，合資車企是主力玩家；但伴隨新能源汽車銷量的迅猛增長，自主品牌搭上了新品類的快車道，占據了這一市場里的絕大部分份額。自主品牌在燃油和新能源市場的份額分別是30%和90%。
自主品牌憑借著在新能源市場的強勢表現，已經在整體銷量上完成了對合資品牌的反超。2022年，自主品牌乘用車市場占有率不斷提升，一度突破50%。
而合資車企每況愈下，近年來，一些邊緣合資車企，如東風雷諾、廣汽謳歌和廣汽菲克已經敗走中國，三菱、斯柯達和英菲尼迪等品牌也被傳即將退出中國市場。 “對合資車企來說，2023年可能真的就是先保命，再續命了。”一位德系合資車企人士對財經汽車（ID：caijingqiche）表示，從今年1至3月的情況來看，今年一定是非常慘烈的一年，“即使對于銷量最高的企業來說，也只是慘勝。” -END- 責編 | 趙成 轉載合作請聯系
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