攜程迎來短暫春天互聯網+
導讀
攜程任重而道遠。
攜程任重而道遠。
作者 / 譚麗平
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
剛剛回港二次上市，又遇上疫情后第一個無限制的五一長假，在線旅游(OTA)平臺攜程迎來了“第二春”。
五一前夕，攜程動作頻頻。先是推出“酒店+飛機”的盲盒套餐，接著在APP首頁悄然上線星球號旗艦店頻道，再是4月29日，旗下高端酒店集團麗呈集團啟動品牌標識迭代計劃，五一假期前一天，攜程被曝出加入數字人民幣支付場景，可預訂交通出行酒店旅游等產品……為了迎接全國客流量預計達2.65億人次的小長假，攜程沒少花力氣。
事實上，自疫情以來，攜程始終保持進擊姿態，抓住時機切入更大市場。從2020年3月創始人梁建章火線救場，親自下場做起“BOSS直播”，到首次提出了“旅游營銷樞紐”的戰略，力圖內容化轉型，都可以看出其強烈的求生欲。
伴隨著在港股的再出發，四處尋找突圍的方向，再加上國內被重新喚起的出游熱情，攜程的春天似乎來了，不過，就在5月4日，全球日增依然超66萬例，印度單日增超36萬例。疫情的陰影尚遠未消失，深處受疫情沖擊最嚴重的行業，攜程能否逆流而上？
為了迎接五一假期，攜程的動作是針對用戶和商家兩方面的。
在“盲盒經濟”爆火并蔓延到了旅游行業之時，攜程也選擇跟風推出旅行盲盒。
4月19日，攜程推出酒店和機票類“城市隨心選盲盒”，其中，酒店類盲盒價格分別為699元、999元兩類，每款盲盒包含1晚酒店，酒店預訂成功后贈送機票紅包，最高可獲得100元立減紅包。緊接著4月22日，攜程上線價格為99元（不包含機場建設費）的機票盲盒，所有消費者均可參與，無需好友助力等附加條件。
雖然伴隨套路爭議，但實實在在吸引了一波熱度，“機票盲盒”登上微博和抖音熱搜。
除了在用戶端的新營銷玩法，攜程還加持了B端流量。近日，不少用戶發現，攜程APP首頁上多了一個頻道，星球號旗艦店。
點開入口，可以看到一些旅游區、旅拍品牌、酒店、景點在頁面下分享的內容。此時，商家們化身“博主”，以圖片、文字、視頻等形式向用戶推廣自己，每條博文底部，都有相關的商品鏈接，用戶還可以點擊“關注”以成為其粉絲。
據攜程方面介紹，此次共有百余家旅游業頂級生態伙伴首批入駐該頻道。據了解，星球號不僅可以發布官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰活動，還可以利用攜程直播平臺，通過自開播形式和達人帶貨能力讓用戶種草。同時，借勢攜程平臺的產品供給能力，整合吃、住、行、游、購所有爆款產品，打造專屬于商家的內容和營銷陣地。
攜程推出該頻道頁面的時間，選在了4月28日，精準把握了五一假期前的出行需求。而根據攜程前期的態度，品牌星球號是攜程2021年的重點項目，攜程也將給予其強勢的流量扶持。
顯然，攜程正在密集布局，不想錯過任何時機，為旅游業復蘇而亮劍。
而在此前的清明節，攜程也剛剛嘗過了旅游業復蘇的甜頭，清明節期間，受國內旅游市場強勢復蘇影響，攜程總預訂量同比增長300％，多項業務首達今年頂峰甚至超越基礎穩固的2019年同期。
根據交通運輸部的預測,“五一”假期全國客流量將達到2.65億人次。今年五一假期甚至被業界冠以“史上最熱五一黃金周”的稱號。在此背景之下，也就不難理解攜程的頻繁布局。
事實上，不只是業務層面的恢復，資本市場上，攜程也重新出發。在此前的4月19日，攜程正式在港交所上市，成為繼百度、B站、汽車之家之后的第四家回港上市的中概股。
這次回歸，格外及時。
攜程聯合創始人梁建章在現場的講話提及攜程此前面臨的危險，“過去的一年里，新冠肺炎疫情再次重創全球旅游業”，而二次上市登陸港交所對于攜程的意義，在梁建章眼里是公司又一次戰勝了“天災”。
與很多人的想象不同，攜程上市當日，并未破發，反而收盤漲1.37%，報37.01美元。
即便在春天面前，過去的寒冬對行業的創傷也無法忽視。
一直以來，旅游業都被認為是經濟發展的重要一員。梁建章曾提及，旅行行業為全球貢獻了超過10％的GDP。不過，突如其來的疫情讓2020年全球旅游業收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業歷史上最糟糕年份”。
這個時期攜程也遭遇至暗時刻。攜程的收入主要來自住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理四大業務板塊，2020年，攜程4大業務板塊全線受挫：住宿預訂收入較2019年同期減少47.23%；交通票務收入較2019年同期減少48.78%；旅游度假收入較2019年同期減少72.63%；商旅管理收入同比減少30.12%。
營收銳減的同時，盈利能力也遭受重創。2020年全年，攜程總收入為183.27億元，同比減少48.69%；凈利潤虧損32.69億元，而2019年同期凈利潤則達到69.98億元，同比下降了146.71%。
雖然，攜程在2020年第三季開始扭虧為盈，但實則卻是頗費了一番心思：從2020年第二季度開始，攜程就大力削減運營成本、砍掉五成以上的營銷費用，控制各項開支，擠出財務數據的一點盈利。
截至2020年末，攜程流動負債合計583.69億元，短期償債的壓力可謂不小。或許也正因如此，攜程急需一筆資金，來擺脫財務困境，便瞄準了回港上市。
在疫情期間，攜程也在不斷自救。
2020年3月梁建章火線救場，親自下場做起“BOSS直播”。作為一名60后，同時還是北大教授，梁建章在直播間不顧形象用cosplay的方式直播帶貨。一年多來，梁建章扮演了20多個角色，還改編酒店版貫口相聲、跳海草舞，期望用直播帶貨穩住攜程不斷下滑的勢頭。
2020年，攜程以“BOSS”直播的形式，共拉動300個城市旅游業，預售交易額超40億，累計GMV破11億元。據統計，2020年全年，攜程共開展118場直播，并且上線了直播頻道。
同時，攜程也并未忽視國際市場，同步啟動了Trip.com直播系列。借由中國直播的成功經驗，將“直播+預售”的營銷模式輸出海外，在韓國、泰國、日本、新加坡等國獲得一定成效。直播期間，新加坡酒店GMV達1583萬元。
據招股書顯示，攜程已與領先的國際酒店品牌合作，透過直播向用戶提供奢華酒店的具有吸引力的折扣。
不過，疫情導致的重創，讓行業即便在恢復營業后，仍面臨消費者信心不足、復蘇進程緩慢等問題。對OTA平臺而言，如何尋找新的流量，始終是個問題。
向內容化生態轉型，就是攜程的新戰略。今年3月29日， 攜程在上海中心大廈召開了旅游復興2.0營銷升級發布會，在會上首次提出了“旅游營銷樞紐”的戰略，該戰略將通過“1+3”模式推進：以星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大版塊打造開放的營銷生態系統。
在發布會上，梁建章指出，“攜程過去主做交易，以后目標是啟發用戶的平臺。”
梁建章二次上市發布會上也表示，攜程未來一段時間在四個重點方向布局：持續提升服務的內容和品質；深耕內容，以內容激發出行增量，包括直播帶貨、信息流、短視頻等多種內容形式；打造“旅游營銷樞紐”為核心的行業生態；深耕國內，心懷全球。“內容”戰略被不斷劃重點。
顯然，攜程正在抓住時機切入更大的市場，過去，酒旅內容的交易平臺和種草平臺呈現割裂的狀態，成功融合意味著龐大的市場機遇。
疫情促成的突圍契機，攜程踏過寒冬后，總算找到了一條前進的路。
不過，攜程春天真的來了嗎？暫時無法給出肯定的答案。
一方面，出境游和國際旅游尚未恢復，仍然影響到攜程。
在一次采訪中，梁建章曾分享他對旅游行業的縱向觀察：“旅游最終還是一個全球化的業務，所以和海外旅游的交流非常有價值。”
曾經，出境游和國際業務是驅動攜程增長的引擎。疫情前，中國每年1.2億人次的出境游人口所消費的高利潤出境游產品，一度貢獻了攜程旅游度假業務中的50%以上。2019年第二季度，國際業務在攜程營收中的占比超過35%。
但如今，潛力更大的國際旅游市場因為疫情還遲遲未能恢復，始終面臨不確定性，這顯然不是一個很好的趨勢。
除此之外，攜程還需要考慮的是，行業內競爭越來越激烈的當下，如何獲取新的突破口。
OTA的競爭格局正在發生變化。除了曾經的對手同程、馬蜂窩、驢媽媽等垂直旅游平臺外，美團、阿里、京東等多家互聯網巨頭都在擠入賽道，從近兩年的市場動向看，拼多多、滴滴、抖音等生活社區平臺想在旅游行業分一杯羹的意圖也已十分明顯。
而某些平臺的實力已不容忽視。美團2020年財報顯示，“到店”、酒店及旅游全年收入同比2019年僅減少4.6%，經營利潤率由2019年的37.7%上升至2020年的38.5%。在非疫情期間，Trustdata大數據稱，“2019年美團酒店間夜量首次全年持續超過攜程系總和，第四季度已拉大差距至1.22倍。”
攜程也在招股書中指出，“未來我們可能會面臨來自新的國內旅行社和前來拓展中國市場的國際玩家的競爭，包括酒店、航空公司、內容平臺、社交網絡，都在涉足OTA業務。”
更重要的是，攜程的新故事“內容營銷”化轉型戰略也似乎有待檢驗。
在過去幾年中，攜程在旅游內容已經多次嘗試，但并不理想。2014年，攜程戰略控股游記應用“蟬游記”，推出自由行套餐和攻略社區的微游記功能。2018年，攜程推出氫氣球旅游內容平臺，并上線“旅拍”頻道，設置在App首頁的重要位置，彼時的宣傳重點也在于深化內容板塊布局。2019年，攜程與TripAdvisor成立合資公司，并達成全球內容合作協議，將TripAdvisor的內容提供給攜程集團的主要品牌使用。
內容領域，并非攜程的突破性創新，無論是前期的對手美團、飛豬，還是天生有內容基因的抖音和小紅書，都各自在內容的賽道上不斷發力，攜程面臨的競爭異常激烈。
此外，疫情后，攜程集團對內容營銷的信心，一定程度來自梁建章的直播。不過，從直播內容看，還是圍繞酒店及門票等旅游產品折扣為賣點，尚未看到特殊的內容營銷方式。
顯然，攜程迎來的第二春是階段性的，目前看來，攜程還是曾經的那個攜程，要想得到市場的長期青睞，重新獲得市場的價值重估，攜程任重而道遠。
作者 / 譚麗平
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
剛剛回港二次上市，又遇上疫情后第一個無限制的五一長假，在線旅游(OTA)平臺攜程迎來了“第二春”。
五一前夕，攜程動作頻頻。先是推出“酒店+飛機”的盲盒套餐，接著在APP首頁悄然上線星球號旗艦店頻道，再是4月29日，旗下高端酒店集團麗呈集團啟動品牌標識迭代計劃，五一假期前一天，攜程被曝出加入數字人民幣支付場景，可預訂交通出行酒店旅游等產品……為了迎接全國客流量預計達2.65億人次的小長假，攜程沒少花力氣。
事實上，自疫情以來，攜程始終保持進擊姿態，抓住時機切入更大市場。從2020年3月創始人梁建章火線救場，親自下場做起“BOSS直播”，到首次提出了“旅游營銷樞紐”的戰略，力圖內容化轉型，都可以看出其強烈的求生欲。
伴隨著在港股的再出發，四處尋找突圍的方向，再加上國內被重新喚起的出游熱情，攜程的春天似乎來了，不過，就在5月4日，全球日增依然超66萬例，印度單日增超36萬例。疫情的陰影尚遠未消失，深處受疫情沖擊最嚴重的行業，攜程能否逆流而上？
為了迎接五一假期，攜程的動作是針對用戶和商家兩方面的。
在“盲盒經濟”爆火并蔓延到了旅游行業之時，攜程也選擇跟風推出旅行盲盒。
4月19日，攜程推出酒店和機票類“城市隨心選盲盒”，其中，酒店類盲盒價格分別為699元、999元兩類，每款盲盒包含1晚酒店，酒店預訂成功后贈送機票紅包，最高可獲得100元立減紅包。緊接著4月22日，攜程上線價格為99元（不包含機場建設費）的機票盲盒，所有消費者均可參與，無需好友助力等附加條件。
雖然伴隨套路爭議，但實實在在吸引了一波熱度，“機票盲盒”登上微博和抖音熱搜。
除了在用戶端的新營銷玩法，攜程還加持了B端流量。近日，不少用戶發現，攜程APP首頁上多了一個頻道，星球號旗艦店。
點開入口，可以看到一些旅游區、旅拍品牌、酒店、景點在頁面下分享的內容。此時，商家們化身“博主”，以圖片、文字、視頻等形式向用戶推廣自己，每條博文底部，都有相關的商品鏈接，用戶還可以點擊“關注”以成為其粉絲。
據攜程方面介紹，此次共有百余家旅游業頂級生態伙伴首批入駐該頻道。據了解，星球號不僅可以發布官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰活動，還可以利用攜程直播平臺，通過自開播形式和達人帶貨能力讓用戶種草。同時，借勢攜程平臺的產品供給能力，整合吃、住、行、游、購所有爆款產品，打造專屬于商家的內容和營銷陣地。
攜程推出該頻道頁面的時間，選在了4月28日，精準把握了五一假期前的出行需求。而根據攜程前期的態度，品牌星球號是攜程2021年的重點項目，攜程也將給予其強勢的流量扶持。
顯然，攜程正在密集布局，不想錯過任何時機，為旅游業復蘇而亮劍。
而在此前的清明節，攜程也剛剛嘗過了旅游業復蘇的甜頭，清明節期間，受國內旅游市場強勢復蘇影響，攜程總預訂量同比增長300％，多項業務首達今年頂峰甚至超越基礎穩固的2019年同期。
根據交通運輸部的預測,“五一”假期全國客流量將達到2.65億人次。今年五一假期甚至被業界冠以“史上最熱五一黃金周”的稱號。在此背景之下，也就不難理解攜程的頻繁布局。
事實上，不只是業務層面的恢復，資本市場上，攜程也重新出發。在此前的4月19日，攜程正式在港交所上市，成為繼百度、B站、汽車之家之后的第四家回港上市的中概股。
這次回歸，格外及時。
攜程聯合創始人梁建章在現場的講話提及攜程此前面臨的危險，“過去的一年里，新冠肺炎疫情再次重創全球旅游業”，而二次上市登陸港交所對于攜程的意義，在梁建章眼里是公司又一次戰勝了“天災”。
與很多人的想象不同，攜程上市當日，并未破發，反而收盤漲1.37%，報37.01美元。
即便在春天面前，過去的寒冬對行業的創傷也無法忽視。
一直以來，旅游業都被認為是經濟發展的重要一員。梁建章曾提及，旅行行業為全球貢獻了超過10％的GDP。不過，突如其來的疫情讓2020年全球旅游業收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業歷史上最糟糕年份”。
這個時期攜程也遭遇至暗時刻。攜程的收入主要來自住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理四大業務板塊，2020年，攜程4大業務板塊全線受挫：住宿預訂收入較2019年同期減少47.23%；交通票務收入較2019年同期減少48.78%；旅游度假收入較2019年同期減少72.63%；商旅管理收入同比減少30.12%。
營收銳減的同時，盈利能力也遭受重創。2020年全年，攜程總收入為183.27億元，同比減少48.69%；凈利潤虧損32.69億元，而2019年同期凈利潤則達到69.98億元，同比下降了146.71%。
雖然，攜程在2020年第三季開始扭虧為盈，但實則卻是頗費了一番心思：從2020年第二季度開始，攜程就大力削減運營成本、砍掉五成以上的營銷費用，控制各項開支，擠出財務數據的一點盈利。
截至2020年末，攜程流動負債合計583.69億元，短期償債的壓力可謂不小。或許也正因如此，攜程急需一筆資金，來擺脫財務困境，便瞄準了回港上市。
在疫情期間，攜程也在不斷自救。
2020年3月梁建章火線救場，親自下場做起“BOSS直播”。作為一名60后，同時還是北大教授，梁建章在直播間不顧形象用cosplay的方式直播帶貨。一年多來，梁建章扮演了20多個角色，還改編酒店版貫口相聲、跳海草舞，期望用直播帶貨穩住攜程不斷下滑的勢頭。
2020年，攜程以“BOSS”直播的形式，共拉動300個城市旅游業，預售交易額超40億，累計GMV破11億元。據統計，2020年全年，攜程共開展118場直播，并且上線了直播頻道。
同時，攜程也并未忽視國際市場，同步啟動了Trip.com直播系列。借由中國直播的成功經驗，將“直播+預售”的營銷模式輸出海外，在韓國、泰國、日本、新加坡等國獲得一定成效。直播期間，新加坡酒店GMV達1583萬元。
據招股書顯示，攜程已與領先的國際酒店品牌合作，透過直播向用戶提供奢華酒店的具有吸引力的折扣。
不過，疫情導致的重創，讓行業即便在恢復營業后，仍面臨消費者信心不足、復蘇進程緩慢等問題。對OTA平臺而言，如何尋找新的流量，始終是個問題。
向內容化生態轉型，就是攜程的新戰略。今年3月29日， 攜程在上海中心大廈召開了旅游復興2.0營銷升級發布會，在會上首次提出了“旅游營銷樞紐”的戰略，該戰略將通過“1+3”模式推進：以星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大版塊打造開放的營銷生態系統。
在發布會上，梁建章指出，“攜程過去主做交易，以后目標是啟發用戶的平臺。”
梁建章二次上市發布會上也表示，攜程未來一段時間在四個重點方向布局：持續提升服務的內容和品質；深耕內容，以內容激發出行增量，包括直播帶貨、信息流、短視頻等多種內容形式；打造“旅游營銷樞紐”為核心的行業生態；深耕國內，心懷全球。“內容”戰略被不斷劃重點。
顯然，攜程正在抓住時機切入更大的市場，過去，酒旅內容的交易平臺和種草平臺呈現割裂的狀態，成功融合意味著龐大的市場機遇。
疫情促成的突圍契機，攜程踏過寒冬后，總算找到了一條前進的路。
不過，攜程春天真的來了嗎？暫時無法給出肯定的答案。
一方面，出境游和國際旅游尚未恢復，仍然影響到攜程。
在一次采訪中，梁建章曾分享他對旅游行業的縱向觀察：“旅游最終還是一個全球化的業務，所以和海外旅游的交流非常有價值。”
曾經，出境游和國際業務是驅動攜程增長的引擎。疫情前，中國每年1.2億人次的出境游人口所消費的高利潤出境游產品，一度貢獻了攜程旅游度假業務中的50%以上。2019年第二季度，國際業務在攜程營收中的占比超過35%。
但如今，潛力更大的國際旅游市場因為疫情還遲遲未能恢復，始終面臨不確定性，這顯然不是一個很好的趨勢。
除此之外，攜程還需要考慮的是，行業內競爭越來越激烈的當下，如何獲取新的突破口。
OTA的競爭格局正在發生變化。除了曾經的對手同程、馬蜂窩、驢媽媽等垂直旅游平臺外，美團、阿里、京東等多家互聯網巨頭都在擠入賽道，從近兩年的市場動向看，拼多多、滴滴、抖音等生活社區平臺想在旅游行業分一杯羹的意圖也已十分明顯。
而某些平臺的實力已不容忽視。美團2020年財報顯示，“到店”、酒店及旅游全年收入同比2019年僅減少4.6%，經營利潤率由2019年的37.7%上升至2020年的38.5%。在非疫情期間，Trustdata大數據稱，“2019年美團酒店間夜量首次全年持續超過攜程系總和，第四季度已拉大差距至1.22倍。”
攜程也在招股書中指出，“未來我們可能會面臨來自新的國內旅行社和前來拓展中國市場的國際玩家的競爭，包括酒店、航空公司、內容平臺、社交網絡，都在涉足OTA業務。”
更重要的是，攜程的新故事“內容營銷”化轉型戰略也似乎有待檢驗。
在過去幾年中，攜程在旅游內容已經多次嘗試，但并不理想。2014年，攜程戰略控股游記應用“蟬游記”，推出自由行套餐和攻略社區的微游記功能。2018年，攜程推出氫氣球旅游內容平臺，并上線“旅拍”頻道，設置在App首頁的重要位置，彼時的宣傳重點也在于深化內容板塊布局。2019年，攜程與TripAdvisor成立合資公司，并達成全球內容合作協議，將TripAdvisor的內容提供給攜程集團的主要品牌使用。
內容領域，并非攜程的突破性創新，無論是前期的對手美團、飛豬，還是天生有內容基因的抖音和小紅書，都各自在內容的賽道上不斷發力，攜程面臨的競爭異常激烈。
此外，疫情后，攜程集團對內容營銷的信心，一定程度來自梁建章的直播。不過，從直播內容看，還是圍繞酒店及門票等旅游產品折扣為賣點，尚未看到特殊的內容營銷方式。
顯然，攜程迎來的第二春是階段性的，目前看來，攜程還是曾經的那個攜程，要想得到市場的長期青睞，重新獲得市場的價值重估，攜程任重而道遠。
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