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文：互聯網江湖 作者：劉志剛

法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》一書中指出，人們傾向于模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人。

明星無疑處于模仿鏈條的頂端。直播帶貨作為當下最時尚的購物形式，明星的加持，無疑將進一步放大“模仿律”。

明星直播于是乎就成了香餑餑。可像電視劇一樣，一集接一集上映的，愛逛倒是特例。

6月11日，《奇葩說》辯手傅首爾空降240分鐘播出28款產品，其中新希望千島湖牧場牛奶獲取10萬點贊；6月24日端午前夕，《天天向上》主持人錢楓，在“我家那吃貨”的吃播活動中，為24款原產地品牌帶來千萬流量......

而就在剛剛過去的7月4號，雪姨王琳愛逛直播首秀《開門選好貨》，帶動多家商家達人單場成交數百萬，雪姨為商家們帶來千萬流量，數個直播間成交突破百萬，張芳甄選達到300萬元。

直播帶貨的外形，內容電商的里子

買買買買買買買。

這是雪姨王琳連珠炮似的帶貨箴言。直播首秀的她，很嫻熟，活脫一個帶貨老司機。

嫻熟不止體現在帶貨轉化上，在與品牌商的砍價上，也是一把好手。廣西柳州大碗螺螄粉，三袋價格平時是39.9元，直播價三袋被砍到了36.9元，最后又被砍成48.2五袋。

螺螄粉老板被砍得額頭直冒汗。

這還遠遠不夠，雪姨王琳一臉壞笑，嬌羞道：“我能提個無理的要求嗎？”

一分錢秒殺價又走了一波。

“女人提不合理的要求是對的。”雪姨事后調侃道。

這是《開門選好貨》局部，也是全貌。

那么問題來了，雪姨王琳直播首秀，怎么就能夠乘風破浪？

* 明星主播的帶貨能力=（人氣指數+平臺流量）*內容匹配度

整場直播下來，雪姨王琳給志剛最大感受是直播體驗官，其次才是直播帶貨官。

雪姨王琳精致人設推薦品質好物，如大碗螺柳州螺獅粉、英國小蘇打芬香洗衣液、七色坊夏涼被、體脂秤、奧利安東何首烏洗發液、丹姿水密碼海泉深透精華霜等，幾乎每個產品，跟雪姨王琳平時的生活、人設都有關聯性，融合度極高。

食品方面，雪姨王琳是個吃貨（微博上不少美食分享）；居家用品方面，母親+家庭主婦；化妝品、服裝方面，凍齡女神的顏值、氣質擺在那，匹配度無需贅言.....

雪姨王琳的人氣與愛逛平臺的流量是加法，代表的是滲透率，決定直播間用戶數量；內容匹配度是乘法，代表著轉化率，決定GMV，價值更大。

* 直播電商的本質是內容電商

有時候，我們逛街，不為刻意買了東西，就是為了逛，買不買隨眼緣，女生在這方面應該更是深有體會；這一點淘寶、小紅書們理解的很透徹。打開淘寶、小紅書，逛了一圈，也沒下單，卻有著逛街樂趣，還漲知識了。

這就是內容電商的魅力。

網上購物不單單是匹配之后的下單這一結果效率，還要有線下購物的樂趣感。直播帶貨為什么能火，很重要的一點是商品呈現形式更為全面化，有場景沉浸感，很多人只看到了直播電商的購物結果效率，而忽視了直播帶貨最該具備的形態——電商內容化。

李佳琪口紅賣的好，價格是一方面，什么膚色、什么衣服配什么口紅等等諸如此類的干貨知識，也是粉絲趨之若鶩的點。這一點，愛逛理解的很透徹。

《開門選好貨》中，作為美妝達人，張芳以其專業的護膚技巧和保養秘笈深受粉絲的熱愛。她最擅長的就是以知識科普技巧類的方式講解產品的特效虜獲粉絲。直播間內，她親自傳授洗臉秘籍以及如何正確的貼眼紋法令紋貼，點贊數瞬間暴漲。經常要拍戲熬夜的王琳在聽了她的分享后也直呼“漲知識了”。

愛逛，用戶體驗如其名，買不買東西，逛一逛，漲漲知識總是好的。在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，內容電商，不單單是帶貨，更是在傳遞生活美學，直播電商回歸內容電商的本質，用戶逛的過程中漲知識，背后是品牌的加分項，在一定程度上彌補了直播帶貨只能帶銷量，而不能帶品牌的弊病。

除此之外，愛逛選品能力背后的供應鏈也是重要一環。當然，以上只是“術”層面的認知，在互聯網江湖看來，雪姨王琳愛逛首秀乘風破浪背后的根源來自“道”的層面—— 直播帶貨的本質就是明星經濟，以及愛逛就是微信直播，微信直播只選愛逛，這一品牌定位與用戶認知。

直播帶貨的本質即明星經濟

抖音、快手等短視頻直播平臺，從其平臺流量屬性這一根源來講，內容創作者是人，kill time的用戶也是人，以人為核心的流量單位，以娛樂為主的用戶需求，普通創作者要通過直播聚集人氣，然后通過粉絲變現。平臺勢必要靠捧創作者去吸引眼球，要掀起造星運動。平臺屬性決定了，主播從誕生之日起，走的就是明星經濟模式，李佳琦、薇婭等頭部主播頻頻參加綜藝節目，也在逐漸將自己明星化。

一言以蔽之，直播帶貨的本質即明星經濟。

如今的直播圈，頭部主播格局基本固化，通過與那些自帶流量的明星合作，或有可能從中挖掘出明星界的薇婭、李佳琦。

直播圈，不缺流量，不缺話題，中國更不缺明星，缺乏的是如何讓明星流量轉化為下一個李佳琪的魔法。

看到這個機會的直播平臺及品牌廠商不少，可大都鎩羽而歸。李湘直播帶貨慘淡，一件也沒賣出去，商家哭了：請她五分鐘八十萬；賈乃亮直播帶貨成績慘淡，半個小時只有五萬入賬；黃景瑜代言的奶粉只賣出77罐......。

“直播是要與人進行實時互動，稍有不慎就會人設崩塌，導致粉絲對偶像的堂吉訶德式幻想破滅。”某頭部MCN機構聯合創始人徐卓（化名）在接受互聯網江湖（ID：VIPIT1）采訪時表示。

“明星主播就像一朵帶刺的玫瑰，翻車并不意味著明星經濟失效，而是沒有嫻熟的技術繞過根刺，摘取玫瑰花瓣。”徐卓繼續說道。

而這正是愛逛的專長。《奇葩說》辯手傅首爾空降240分鐘播出28款產品，其中新希望千島湖牧場牛奶獲取10萬點贊；《天天向上》主持人錢楓，在“我家那吃貨”的吃播活動中，為24款原產地品牌帶來千萬流量；雪姨王琳愛逛直播首秀，帶動多家商家達人單場成交數百萬，雪姨為商家們帶來千萬流量，數個直播間成交突破百萬，張芳甄選達到300萬元。

兵鋒正盛的愛逛，7月11日，曾舜晞空降愛逛直播間正式啟動，此后每周都將有一場明星直播為主播們助力。為了將明星經濟發揮到極致，7月后續將開啟愛逛青年主播創業大賽《我的未來，我主播》。

明星這個流量富礦，愛逛最懂得開采技術，中國不缺明星，缺的是如何挖掘明星流量，這無疑是愛逛最深的流量護城河，愛逛也形成了一套完善的直播帶貨方法論哲學——明星引流用戶需求，供應鏈支撐做服務供給。

供應鏈不單單是服務供給，明星直播對供應鏈本身也是一種賦能。比如直播間好評如潮的洗衣液由伍月集團推薦，作為供應鏈公司，公司自身并不被大眾所熟知，卻是微信生態諸多自媒體大號的供貨商，位居有贊生鮮和家居類目前列。此次嘗試明星直播，對其品牌也是一次很好的曝光，實現不止帶貨還能帶品牌的雙重價值。

明星經濟的價值還不止這一處，在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，愛逛的明星直播帶貨模式是典型的從中心化到去中心化，中心化是為了更好地去中心化，從而實現流量灌溉、萬物生長。

明星不止能帶貨，還能帶愛逛。靠明星中心化的直播，有助于提升愛逛平臺的留存率，留存下的流量可以扶持其他主播，實現從中心化到去中心化，對其他主播是一個充沛流量的大水漫灌、從而實現萬物生長。

護膚專家張芳與雪姨王琳同框直播之后，為便于張芳同時在兩個直播間內開播，主辦方愛逛平臺為其在現場也開設了一個獨立的直播間。在王琳直播間內推薦完自家兩個爆款后，張芳立刻回來自己品牌的直播間與粉絲互動。據悉，在王琳直播間帶貨期間，用戶來到張芳直播間的轉化率高達66%。張芳甄選單場直播成交額達300萬元。

而提及去中心化，不得不提的就是微信直播生態，這也是愛逛能夠乘風破浪的第二個因素——愛逛就是微信直播，微信直播只選愛逛的品牌定位與用戶認知。

始于信任、忠于品質;微信生態私域流量的直播法則

觀看《開門選好貨》的觀眾，細心的話可以留意在雪姨王琳直播過程中，抽獎是在粉絲榜單中前五十名的觀眾中選取，而如何進擊到前五十，很重要的一個點就是對微信私域流量的影響力——朋友圈分享、邀請好友越多、排名越靠前。

愛逛就是微信直播，愛逛是基于微信生態的直播平臺，是私域流量的直播運營模式。淘寶直播是中心化的內容電商平臺，流量分配其實掌握在平臺手中。而微信直播是基于社交平臺屬性，直播流量主要依靠圈定的私域流量。所以，這也造成淘寶直播間就是賣貨的，需要以“全網最低價”持續吸引并留住用戶，而靠私域流量是社交屬性下的信任感。

“全網最低價”為主的直播帶貨，一度使其貼上了“不可能三角”的標簽。用克魯格曼的“不可能三角”去理解，商家收益、主播/平臺獲益、消費者福利維持長期平衡是不現實的。

私域流量這種直播模式的好處是，不靠過分的低價，以犧牲品牌商利益做代價。

微信生態下的直播帶貨，更多是基于好友間的信任感，好處是更容易實現轉化。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在當下這個時代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關注的人，最能左右你的觀點和選擇。

直播帶貨本質上就是種草與拔草的過程，這一過程在幾分鐘的商品直播中一氣呵成。“種草”、“拔草”靠的是口碑與相互信任，微信流量這一社交媒體能不斷打破用戶間的交往屏障，二者都能把“關系”平衡到一個融洽的位置。

基于私域流量的直播生態不靠犧牲供應鏈的利益，消費者又能拿到相對合理、足夠便宜的價格，這與愛逛之間，形成了“三邊共贏的穩固三角形”。

尾記：

法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》一書中指出，人們傾向于模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人。其實，模仿只是過程，最終的結果是為了更好地引領，自己成為心目中的愛豆。這是一個人人看直播的時代，更是“人人皆可做主播”時代。

短視頻平臺要靠捧創作者去吸引眼球，要掀起造星運動。深諳明星經濟之道并且嘗到明星經濟甜頭的愛逛，自然也不會落下這一環，7月后續，即將開啟愛逛青年主播創業大賽《我的未來，我主播》，7月7日正式展開全網傳播，11日，青年藝人曾舜晞空降愛逛直播間開啟啟動儀式，隨后的7月還將與多場明星助力直播，為青年主播打call。

誰會是下一個李佳琪、下一個薇婭，拭目以待。

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