TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文|李永華

來源|螳螂財經（原瀟湘財經）

智能投影經歷過幾年的市場歷練后，從最初的火熱到后來的平淡，如今在一些領頭羊企業的帶領下又重新呈現某種繁榮跡象。

這其中，剛剛在10月接受阿里領投的6億元D輪融資，并推出4K革命性智能投影產品的行業領導者堅果，無疑是其中的代表。

在資本看好、技術領先、市場前瞻的綜合優勢下，堅果智能投影正在“名利雙收”，也在帶領整個行業改變過去“小而美”的狀況，形成用戶更普及的、類似智能手機一樣的智能硬件龐大市場格局。

4年快速奔跑，堅果的技術溢出效應正在銷量和品牌集中度上體現

堅果幾乎是智能投影行業最老的玩家了，4年的快速奔跑后，行業玩家們云起云落，而這個品牌卻歷久彌新、發展勢頭愈發強勁，穩坐行業第一的“釣魚臺”。

這個行業第一，是多個方面“合力”的結果。

在最基本的銷量與銷售額層面，2015年11-12月堅果連續在雙十一、雙十二獲得投影類目銷量冠軍，其中，雙十一僅靠堅果G1一款產品便在天貓雙十一取得了2700萬的銷售額；

2017年雙十一，堅果銷售額達到了1.23億，同樣拿下了行業的銷售冠軍，首次進入天貓億元俱樂部；3年間，堅果的規模就翻了6倍；

到了2018年，堅果的銷售規模再次提速，上半年比去年同期出貨量實現翻倍式增長；剛剛過去的雙十一，堅果在全網投影類目中銷量繼續排行第一；

除了這些不能說謊的數據，外部的客觀分析和評價也是堅果品牌地位的證明。

不久前，百度大數據平臺“靈犀”發布中國智能投影行業分析數據報告，圍繞品牌影響力、市場占有率、品牌區域分布等多維度分析現今中國智能投影行業現狀。數據顯示，堅果智能投影2018品牌占有率達39.02%，比2017年增長了11%，打敗了愛普生、明基、索尼等傳統品牌，成為拉動整個行業的主力軍。

這些數據反映兩個現實：智能投影的品牌集中度在不斷增加，行業最初兩年的入局者如今已經散去，只留下少數品牌。智能投影行業已經在形成馬太效應，堅果已經占據先機。

事實上，堅果在新技術、新產品的開拓方面也一直走在行業前列，承擔領軍者角色。例如，在熱門的激光電視領域，2018年1月天貓超品日，堅果SC激光電視銷量在當天的激光投影行業占比超過90%，S2激光電視在天貓618成為激光電視單品冠軍。

尤其是堅果今年稍早前推出的兩款4K激光電視與一款4K智能投影，直接宣告智能投影正式進入4K時代。在激光電視方面，堅果歷時三年打破了國外品牌的技術壟斷，自主掌握了光機、鏡頭兩個核心零部件的自主研發權，這算得上是中國投影技術的里程碑事件。

牽手阿里，堅果得到的是什么？

阿里選擇堅果，看中的是其在行業領先地位下的高成長性，反過來，對堅果而言，牽手阿里能得到的則是可預期的市場和發展價值。

1、投資加速“飛輪效應”

飛輪是一種奇特的機械組織，剛開始需要費很大的力才能轉動，而一旦超過某個速度，就會有很大的持續動能，此時要把它停下來反而很困難。這種飛輪效應在很多消費品行業都普遍存在，智能投影也是如此。市場積淀、技術積累、品牌沉淀等一開始“行動緩慢”，一旦突破某種臨界點后，就能獲得持續的領先，競爭對手難以鉗制和超越。

行業第一的堅果+資本巨頭阿里，這種強強聯合其結果是加速智能投影行業的“飛輪效應”。

原因在于，作為還算新興的科技行業，智能投影的發展無疑需要大量的資源輸入，仍然是比誰膀子粗的階段。阿里的投資，以及在此基礎上可能的其他技術資源，將會推動堅果加速運轉，讓市場、品牌、技術在行業爆發期提前達到“飛輪效應”臨界點，從而甩開對手，強者恒強。

2、渠道、入口增加新動能

在談論各大智能投影的市場表現時，天貓的數據常常被拿來PK，而天貓說來說去，也可看作智能投影“渠道”層面的優勢。

隨著技術溢出效應，堅果之類的廠商所做的創新固然給自己帶來了技術統治權，但追隨者的模仿很容易讓消費者對智能投影的印象同質化，例如都談亮度、都談音質、都談工藝，消費者是不具備太專業的分辨能力的，他們只看見了各大廠商類似的宣傳，其結果就是賣點的同質化。

如今，與阿里強強聯手后，堅果或能借助阿里強大的渠道能力（不僅是阿里電商系，還有阿里的生態企業）進一步拓展市場，此外，除了零售增量，堅果還能溝通阿里系的“大樹”擴大與用戶的接觸面，這對品牌的意義尤為明顯。

由此，困擾智能投影的“走量”問題或得到解決，堅果將實現規模效應，在供應鏈端贏得主動權，有了進一步降低成本、普及產品的機會。

3、跨越產品的“非連續性”

如果未來的趨勢會延續過去的發展（即發展是連續性的），那么企業不用怎么擔心市場的變化，畢竟“未來的趨勢和過去保持一致”，太陽明天會從東方升起，因為昨天今天都是都從東方升起。

但是，智能投影企業和許多其他行業的企業一樣，面臨的都是產品的“非連續性”，技術的趨勢在演變，消費者的口味也在劇烈變化，“未來的發展趨勢不再符合過去發展方向的假設”。

激光電視就是投影的新變化，堅果從智能投影到激光電視，其實就是在跨越這種“不連續性”。這種跨越，不僅僅更換了產品線，更是一系列資金、供應鏈、渠道、品牌等的全新謀局，是戰略級的動作。喬布斯做iMac，intel做個人芯片，都是如此。

堅果在獲得阿里領投的融資后，曾宣稱將大力發展激光電視，這說明，阿里對堅果跨越產品的“非連續性”有著巨大的推動作用。而這，將使得堅果不再面臨多數硬件產品都面臨的盛極而衰的命運，不斷有新的“盛”來維持企業的持續發展。

告別3C“微笑曲線”，堅果迎來“揚眉曲線”？

一直以來，在3C領域，雖然大牌產品們表面風風光光，但在整個產業鏈中獲得的價值并不多，大多數“利潤”被上游核心技術廠商（如智能手機的CPU和基帶）和下游復雜龐大的營銷渠道掙走。

3C完整生產鏈的所有利潤主要被研發與銷售兩端拿走，中間的3C品牌只得到少數的“利潤分成”，形成類似微笑曲線的分配形態。小米雷軍在母校武大說自己只掙5%的凈利潤率，被網友扒出5%已經很不錯，不值得吹噓自己良心，這充分說明3C品牌的處境。

不過，行業也有例外，例如華為依靠完備的生產鏈覆蓋日子過得很不錯，麒麟的表現讓華為既有充分的產業自主與自信，也同時享受了研發端的高額利潤分成。

從這個意義上說，堅果在智能投影行業的定位與華為有些類似，擁有全產業鏈能力：

前端研發上，擁有光機與鏡頭兩大核心部件設計能力，在阿里投資后，前端研發料想將進一步布局，這從根本上亦符合當前國際經濟學形勢下我國產業轉型的需求；

后端營銷上，除了線上渠道的全面領先，堅果還搶先在線下進行了密集的渠道布局，門店覆蓋全國31個省市、已超千家，遠超同行三倍有余，未來將輻射更多的二三線城市甚至鄉鎮。

自主研發、自主營銷、全面布局，堅果在利潤表現上實現了某種“揚眉曲線”的效果：與微笑曲線相反，3C品牌自己占據了主要的利潤分成，大多數利潤不再拱手讓給鉗制自己的上游，或者層層加碼的渠道。

有主動權、能掙錢，這是堅果得以強勁發展的現實動力，而這樣企業被阿里等資本挑上并不意外。幾年的發展，堅果甚至已經讓智能投影擺脫“小眾產品”地位，開始與傳統3C品類并肩。

本次雙11，天貓官方公布銷售金額數據顯示，堅果進入整個3C數碼品牌前十，與蘋果、華為、小米以及索尼等大牌一同入榜，且奪得了辦公文教品牌銷售金額冠軍。

堅果的發展，已經不局限于在圈子內找對手。作為3C產品，一方面，強供應鏈、強品牌營銷、強技術支撐，堅果越來越像華為；另一方面，阿里投資堅果后，這個品牌下一步的動作，顯然不再會只是盯著“行業第一”，而是提升維度、沖擊3C大市場，獲得更大的發展空間。

【完】

螳螂財經（微信ID:XiaoxiangFin）：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。