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近期，“海信被傳大規模裁員3萬人”的話題引發熱議，隨后海信集團官方賬號發表聲明稱，目前網絡流傳的關于海信裁員的相關數據信息，均為不實猜測。

證券之星注意到，海信旗下上市公司海信視像(600060.SH)三季報業績出現滑鐵盧。在國內電視機需求不振的背景下，公司正朝著出海以及高端化兩個方向尋求突破，但以上策略并未改善公司凈利潤承壓的現狀。同時，為了尋找新增量，公司正在開展以激光顯示、商用顯示等為主的新顯示業務，但目前該業務尚未扛起營收大旗。

01. 出海喜憂參半

目前，國內電視市場已進入存量時代。根據洛圖科技(RUNTO)最新發布的數據，2024年11月中國電視市場品牌整機出貨量為381.5萬臺，環比下降1%。

證券之星注意到，在國內市場需求不振的背景下，海信視像正在積極推動出海以及高端化戰略，以尋求突破。

在出海方面，公司以世界頂級賽事營銷為契機加快海外品牌和渠道建設，推進品牌升級。三季報提到，海信電視品牌價格指數在德國、意大利、英國、法國、西班牙、美國等17個國家或地區均同比提升。

不過，海外市場能否持續為企業帶來可觀的新增量仍充滿不確定性。全球彩電市場目前雖有所回暖，但整體仍在低位運行。

據行業機構TrendForce集邦咨詢顯示，2024年第三季度全球電視品牌出貨量達5233萬臺，季增9.6%、年增0.5%，并預測2024年的全年出貨量將達1.97億臺，年增0.6%。這也意味著，繼去年全球彩電銷量“失守”兩億臺后，今年全球市場或將再度沖擊兩億臺大關“無望”。

在品牌市占率上，海信視像與三星電子尚存一定的差距。數據指出，2023年韓國品牌仍然主導美國電視市場，三星和LG合計占據了52%的市場份額，而海信和TCL，市場份額均為5%。

另據Counterpoint Research數據顯示，今年第三季度，三星電子以15%的市場份額穩居首位。同時，海信視像與TCL之間的競爭愈加激烈。在第三季度，海信憑借微弱優勢超越TCL，重奪第二名的位置。

在高端化和大屏化升級方面，公司上市了多個系列的高端產品，形成了完整的85+大尺寸產品矩陣。盡管公司在 85吋和100吋及以上大屏產品銷售額取得增長，且在國內市場線上高端產品市占率有所提升，但持續提升的高端產品占比并未有效提升公司的銷售毛利率，公司毛利率在Q3出現下滑。

結合業績來看，“高端出海”戰略的推進并未改變公司凈利潤持續下滑的現狀。今年前三季度，公司歸母凈利潤為13.1億元，同比下降19.53%。其中在Q3的歸母凈利潤為4.76億元，同比下降19.46%。

證券之星注意到，在近期舉辦的投資者交流活動中，有投資者對公司連續多個季度增收不增利的情況進行追問。海信視像對此表示，公司將繼續開展品牌戰略升級，推進數字化轉型，進一步提升運營效率，改善銷售結構以提升盈利水平。

02. 成本高企壓縮毛利空間

證券之星注意到，費用的增加和毛利率下滑是海信視像凈利潤承壓的主要原因。

在費用端，今年Q3，公司的銷售費用和管理費用分別同比增加3.96%、23.88%，達到8.92億元、2.58億元，以上兩個費用的增長擠壓公司的盈利空間。

在成本方面，自今年2月以來，面板作為電視制造的關鍵材料，經歷了多次價格上漲，導致電視廠商面臨較大的成本壓力。據WitView的數據顯示，2024年1月至7月期間，主流尺寸電視面板的價格漲幅約為10%。盡管進入8月后，電視面板價格有所回調，但整體仍處于較高位置。

這一背景下，今年Q3，海信視像的營業成本同比增長8.58%，達到129.91億元，且增幅高于營收。因此，公司的毛利率出現下滑，為14.47%，同比下滑2.16個百分點，環比則下滑1.39個百分點。

除了受電視面板價格影響之外，海外業務的低毛利也在一定程度上限制了公司整體的毛利率表現。從過往財報數據可以看出，公司的境外毛利率始終低于國內市場的毛利率。2021年至2023年，公司境外市場的11.32%、13.31%、13.21%，低于國內市場毛利率的22.58%、26.57%、23.47%，境外毛利率基本為境內毛利率的一半。

國泰君安證券在研報中預計公司在Q3增加海外市場投入，以釋放價格搶量獲取黑五北美客戶訂單，海外業務毛利率存在一定壓力。

值得一提的是，海信視像對公司未來毛利率的走勢持有樂觀態度，其在投資者交流活動中表示，隨著后續面板價格趨于穩定，將對未來毛利率改善提供正向支撐。

03. 新顯示業務暫時難以扛起創收大旗

證券之星注意到，海信視像的營收增速已進入個位數增長階段。

據洛圖科技數據顯示，今年第三季度，中國市場電視機出貨量為811.5萬臺，相較去年同期下降了6.6%。這一背景下，以電視機為主營產品的海信視像面臨著營收增速放緩的困境。

具體來看，公司前三季度實現營收為406.5億元，同比增長3.63%，其中在Q3的營業總收入151.89億元，同比增長5.84%。而去年前三季度，公司的營收增速為20.65%，其中Q3的增速則為16.71%。

除了智慧顯示終端(智能電視)業務之外，公司目前正在發展以激光顯示、商用顯示、云服務與芯片等業務為主的新顯示業務。

細分來看，激光顯示為海信視像第一大新顯示戰略產業，包括激光電視、智能投影、光學引擎、商用投影四項成熟業務，公司在三季報中肯定了激光電視以及智能投影的表現。

公司的商用顯示業務則聚焦教育、交通、零售等行業應用場景，提供交互式電子白板、智慧黑板、會議平板、數字標牌、LED一體機等顯示終端產品。公司在半年報曾提到，該業務在中國境外主營業務收入同比增長82.03%。

而公司芯片產業的經營主體主要由子公司信芯微和乾照光電(300102.SZ)負責。證券之星注意到，海信視像原計劃分拆子公司信芯微至科創板上市，但因外部市場變化，公司于今年6月宣布暫時終止分拆上市。2020年至2022年，信芯微營業收入分別為2.56億元、4.68億元和5.35億元，對海信視像營收的貢獻極小。而乾照光電的營收規模雖高于信芯微，但其盈利能力并不穩定，曾于2022年出現虧損，且毛利率波動較大。

證券之星注意到，雖然海信視像在激光顯示以及商用顯示細分領域上取得一定的成績，但整體而言公司的新顯示業務尚未扛起創收大旗。2024年半年報顯示，公司新顯示業務的收入為33.62億元，占總營收比重僅為13.2%，占比并不高。(本文首發證券之星，作者|李若菡)