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4月23日，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）主席杰伊?克萊頓(Jay Clayton)稱，因?yàn)樾畔⑴兜膯?wèn)題，投資者近期在調(diào)整倉(cāng)位時(shí)，不要將資金投入在美國(guó)上市的中國(guó)公司股票。

此前，美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）21日發(fā)表主席Jay Clayton及美國(guó)公眾公司會(huì)計(jì)監(jiān)督委員會(huì)（PCAOB）主席William Duhnke等五位官員的聲明，提醒美國(guó)境內(nèi)投資者在投資總部位于新興市場(chǎng)或在新興市場(chǎng)有重大業(yè)務(wù)的公司時(shí)，注意財(cái)務(wù)報(bào)告及信息披露質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)。

覆巢之下，豈有完卵。作為中概股的一份子，尚德教育是否也準(zhǔn)備排隊(duì)回國(guó)？

尚德"在線"

疫情的出現(xiàn)，給教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)一大波流量。盡管有著美國(guó)SEC主席的警告，但是像無(wú)憂英語(yǔ)、網(wǎng)易有道等教育中概股今年仍獲得較大漲幅。可是也有企業(yè)股價(jià)大幅下跌墊底，典型例子就是尚德教育。

據(jù)天眼查上的融資信息顯示，2018年3月份，尚德機(jī)構(gòu)在美股IPO上市，其首輪募資金額達(dá)1.5億美元。截至發(fā)稿前，尚德機(jī)構(gòu)總市值為3.32億美元。

尚德機(jī)構(gòu)的股價(jià)在三月下旬急速下跌，最低時(shí)已經(jīng)觸及了0.68美元。而根據(jù)紐交所規(guī)定，股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元就有退市風(fēng)險(xiǎn)，幸而在四月中旬持續(xù)拉升，暫時(shí)擺脫了退市風(fēng)險(xiǎn)。尚德教育一路走到今天，其經(jīng)歷也是跌宕起伏。

尚德教育起初做的并不是學(xué)歷教育，而是物業(yè)管理培訓(xùn)，在2003年以兩萬(wàn)元起家，之后業(yè)務(wù)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┳C書培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)等職業(yè)教育在線課程。其實(shí)早在2008年，尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬就開始琢磨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型這件事，并且也成功抓住了風(fēng)口。在2010年，尚德發(fā)布了"嗨學(xué)網(wǎng)"，主要提供錄播課程；2013 年，發(fā)布 "對(duì)啊網(wǎng)"，主打直播課程。

2014 年 6 月 6 日，尚德宣布不再接收面授訂單，業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)移至線上，轉(zhuǎn)型為純?cè)诰€教育模式。毫無(wú)疑問(wèn)，轉(zhuǎn)型的過(guò)程是充滿痛苦的，盡管尚德機(jī)構(gòu)在線授課試水還算順利，2011年、2012年、2013年線上收入分別為1000萬(wàn)、3000萬(wàn)和5000萬(wàn)，但就此放棄數(shù)億線下收入，壯士斷臂般的痛苦也不是一般人可以承受的。

在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，尚德教育也初步建立了自己的教學(xué)優(yōu)勢(shì)，像頗具特色的"大班直播課+班主任"的教學(xué)運(yùn)營(yíng)模式，互動(dòng)式虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)，還開發(fā)了自己的 綜合題庫(kù)和課程大綱，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多實(shí)時(shí)交流模型。2018年3月，尚德教育作為"學(xué)歷教育第一股"在紐交所上市，"國(guó)內(nèi)自考考前輔導(dǎo)和職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)跑者"的稱號(hào)也實(shí)至名歸。

"重表輕里"的惡性循環(huán)

上市后的第二年，尚德教育的毛利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了17.976億元，但是在尚德教育光鮮亮麗的外表下，隱藏著連年虧損的狀況。盡管尚德教育從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，省去了租金、折舊攤銷等一大筆成本，實(shí)際上尚德教育反而在虧損。尚德教育2019年凈虧損3.952億元。最近五年來(lái)，尚德教育凈虧損將近28億。

尚德教育的問(wèn)題核心在于"重表輕里"。

"表"是教育的外衣，用來(lái)吸引客戶來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。2015年尚德教育銷售費(fèi)用是其營(yíng)收的2倍多，后面幾年雖然有所改善，但2019年的銷售費(fèi)用占比仍高達(dá)81.7%。銷售費(fèi)用的增加也使得獲客成本逐年增高，2019年每位學(xué)員的平均客單價(jià)為6497元，其中4936元都是獲客成本。盡管尚德教育2019年的毛利率高達(dá)83.8%，然而連年的虧損仿佛是一個(gè)魔咒，從未停歇。

相比在線教育其他細(xì)分領(lǐng)域，成人培訓(xùn)一般不需要續(xù)報(bào)，學(xué)員往往拿證走人。這也使得這一領(lǐng)域公司更加注重營(yíng)銷。在獲客成本上和其他同行業(yè)公司相比較，尚德教育顯得"獨(dú)樹一幟"，這樣的商業(yè)模式也讓尚德教育陷入了惡性循環(huán)。

公司將資金一股腦兒的投入營(yíng)銷與獲客上，然而教育的研發(fā)和服務(wù)卻沒(méi)有跟上，相應(yīng)的課程質(zhì)量、教師水平、用戶體驗(yàn)都不行，導(dǎo)致學(xué)員完課率低，糾紛頻出，退費(fèi)投訴現(xiàn)象不斷加劇，用戶隨之流失。公司為了規(guī)模擴(kuò)張，獲得更多的用戶，只能加強(qiáng)營(yíng)銷來(lái)彌補(bǔ)，這就走入了惡性循環(huán)怪圈。

由于教育行業(yè)的預(yù)付費(fèi)模式。消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了"先交學(xué)費(fèi)"的觀念，所以在線教育公司可以提前拿到預(yù)付款。但是這些預(yù)收學(xué)費(fèi)屬于遞延收入，至少目前并不屬于公司，所以記在公司的負(fù)債科目。當(dāng)公司規(guī)模急速擴(kuò)張時(shí)，預(yù)付款給尚德教育帶來(lái)了正向的現(xiàn)金流，盡管公司賠錢，但是遞延收入彌補(bǔ)了公司的凈虧損。

但是其核心在于這是一個(gè)""惡性循環(huán)"，公司減少營(yíng)銷費(fèi)用就能降低虧損，但營(yíng)銷降低導(dǎo)致獲客數(shù)隨之明顯下滑，嚴(yán)重依賴營(yíng)銷但營(yíng)收卻無(wú)法覆蓋成本。2019年Q3，尚德機(jī)構(gòu)的銷售費(fèi)用同比減少20.8%，營(yíng)銷費(fèi)用下降導(dǎo)致獲客能力也隨之下降，尚德機(jī)構(gòu)的新入學(xué)學(xué)生數(shù)同比降低20.8%。當(dāng)公司虧損逐漸增大，現(xiàn)金流也會(huì)惡化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，更是加速了公司的危機(jī)進(jìn)程。

在2015年到2019年之間，由于尚德教育規(guī)模的擴(kuò)張，使其遞延收入彌補(bǔ)了其凈虧損。盡管2019年尚德機(jī)構(gòu)的收入還是增長(zhǎng)的。但是公司的營(yíng)收增速出現(xiàn)了斷崖式下跌，2019年?duì)I收僅增長(zhǎng)了11.1%，2019年Q4更是首次錄得了季度的負(fù)增長(zhǎng)。公司面臨的危機(jī)也逐漸顯露水面。

"里"是教育的核心，即課程質(zhì)量與服務(wù)。教育本身是一個(gè)"慢"行業(yè)，沒(méi)有誰(shuí)可以"一步登天"，更加應(yīng)該注重自己的核心。教育培訓(xùn)作為一種非標(biāo)的服務(wù)產(chǎn)品，其售后的"服務(wù)"更為重要，如果想形成真正的可持續(xù)性發(fā)展，就必須在教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)上提高自己的硬實(shí)力。

教學(xué)產(chǎn)品的品質(zhì)體現(xiàn)在師資、教研、服務(wù)等各個(gè)方面，如果做好了教學(xué)產(chǎn)品，就可以給用戶帶來(lái)一個(gè)好的教學(xué)體驗(yàn)、教學(xué)結(jié)果，然后公司的品牌、IP就會(huì)在用戶心智中沉淀。當(dāng)公司品牌在用戶中形成一個(gè)好的口碑，用戶就可以自動(dòng)為公司帶來(lái)流量。通過(guò)口碑的方式獲客，降低了營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)可以分配更多的資源到提升教學(xué)產(chǎn)品上，形成一個(gè)良性循環(huán)。

追逐流量的運(yùn)營(yíng)模式很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展，要想擺脫營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，尚德教育更應(yīng)該在教學(xué)產(chǎn)品上多下功夫，在運(yùn)營(yíng)中更要考慮到課率、完課率、轉(zhuǎn)介紹等關(guān)鍵指標(biāo)。一個(gè)好的教育產(chǎn)品構(gòu)建的過(guò)程中，也會(huì)慢慢的構(gòu)建起自己的流量基礎(chǔ)，形成以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的非線性增長(zhǎng)模式，從而形成真正的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

互聯(lián)網(wǎng)改變了教育的形態(tài)，但是沒(méi)有改變教育的本質(zhì)，要樹立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也并非一朝一夕之功。

歐蓬曾言："過(guò)去種種，皆為序曲。大幕張開，正劇開始。"如今又到了歷史的拐點(diǎn)，尚德教育是成為扶搖萬(wàn)里的大鵬，還是歷史車輪下的螞蟻，我們拭目以待。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號(hào)：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。