TMT观察网_独特视角观察TMT行业

線上與線下，并不是簡單的二選一的選擇題，安吉爾或許需要重新審視自身的渠道戰(zhàn)略了。

記者丨寧曉敏

實(shí)習(xí)生丨汗青

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

“花2000多元買來的凈水器成為了噪音制造機(jī)”，近日，有消費(fèi)者在消費(fèi)調(diào)解平臺黑貓投訴上講述了個(gè)人遭遇的煩心事。

“今年4月21日在京東安吉爾官方旗艦店買了一臺玉龍Max凈水器，第二天安裝后發(fā)現(xiàn)凈水器聲音特別大，超出正常分貝數(shù)，聯(lián)系客服要求退貨，售后客服便安排了上門檢測跟進(jìn)處理。”該名消費(fèi)者表示。

事情發(fā)展至此本是一次普通的退換貨事件，可該名消費(fèi)者之后便遭遇了售后和旗艦店踢皮球的情況。“4月23日，檢測師傅上門檢測后，明確表示聲音很大，安吉爾售后客服也表示可以聯(lián)系旗艦店退貨，可旗艦店客服卻表示噪音達(dá)不到擬定標(biāo)準(zhǔn)不予退貨?！?/p>

據(jù)了解，安吉爾給出的處理方案是“贈(zèng)送墊子來減少噪音”，這樣的處理方式顯然讓人難以接受，截至目前，該投訴仍未得到有效處理。

“擁有完善的七星級售后服務(wù)體系”，安吉爾在官網(wǎng)上如此自我介紹，可上述消費(fèi)者的遭遇卻說明了安吉爾七星級售后名不副實(shí)，安吉爾龐大的線下銷售和服務(wù)體系遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

01

“全家喝了半年臟水” 

產(chǎn)品質(zhì)量問題惹官司

天眼查顯示，安吉爾成立于1992年，是一家從事制造業(yè)為主的企業(yè)，其主要產(chǎn)品為家用凈水機(jī)與商用凈水機(jī)。在品牌建設(shè)上，安吉爾將自身形象與“高端凈水專家”深度綁定，“安吉爾專注凈飲水領(lǐng)域37年，致力于成為全球科技領(lǐng)先的凈水解決方案服務(wù)商，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，為用戶創(chuàng)造健康美好生活，引領(lǐng)凈水行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！逼湓诠倬W(wǎng)上寫道。

事實(shí)上，自詡為“高端凈水專家”的安吉爾產(chǎn)品卻屢遭投訴，噪音問題只是冰山一角，在黑貓投訴上，關(guān)于安吉爾產(chǎn)品質(zhì)量的投訴層出不窮。

有消費(fèi)者表示，在安吉爾淘寶官方旗艦店購買的凈水機(jī)產(chǎn)品質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)機(jī)器發(fā)臭的情況，經(jīng)過12315的多次協(xié)商，安吉爾先后4次上門維修，始終無法解決問題，面對消費(fèi)者的退換貨訴求，安吉爾表示只能處理管線機(jī)，對凈水機(jī)則不予處理。

這樣的情況并非個(gè)例，近日有消費(fèi)者投訴，去年11月購買的安吉爾管線機(jī)在試機(jī)時(shí)出現(xiàn)大量漂浮物，依據(jù)客服指導(dǎo)排空幾桶水后漂浮物消失。今年又出現(xiàn)絮狀漂浮物的情況，報(bào)修后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)置水箱內(nèi)部有大量黑色污物粘附?！斑@意味著自管線機(jī)安裝后，我全家老少喝了近半年的臟水，令人惡心反胃！難過至極！”該名消費(fèi)者對此情況十分憤怒。

除了線上渠道消費(fèi)者投訴之外，通過線下渠道購買安吉爾產(chǎn)品的消費(fèi)者也未能獲得完美的購物體驗(yàn)，甚至引發(fā)訴訟。天眼查顯示，安吉爾運(yùn)營主體深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司涉及司法案件231條，其中55條的身份為被告，案由則大多為相關(guān)產(chǎn)品責(zé)任糾紛和相關(guān)買賣合同糾紛。

鰲頭財(cái)經(jīng)進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，大多相關(guān)案件被告人除了安吉爾之外，還有第二被告人，第二被告人的身份則是安吉爾在各地的經(jīng)銷商。

“通過線上渠道購買安吉爾產(chǎn)品的消費(fèi)者在經(jīng)過投訴或者平臺介入后，尚且能得到妥善解決，而在線下經(jīng)銷商渠道購買的消費(fèi)者在經(jīng)歷產(chǎn)品問題后，難以直接從品牌方上得到解決，最終落到對簿公堂的地步。這也說明了安吉爾在產(chǎn)品品控和渠道管理上存在不足?！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

02

重注線下源于線上“打不過”？ 

引發(fā)多起訴訟的線下經(jīng)銷商渠道，是安吉爾賴以生存發(fā)展的命脈，也是安吉爾近兩年的發(fā)展戰(zhàn)略之一。安吉爾官網(wǎng)顯示，全國渠道門店總數(shù)超過17000家，專賣店數(shù)量超過2100家。

這一數(shù)量在今年有所增加，安吉爾董事長兼總裁孔那近期在接受采訪時(shí)透露：“目前，安吉爾在全國范圍內(nèi)可觸達(dá)的銷售網(wǎng)點(diǎn)超過20000個(gè)，專賣店就有2600多家?！苯衲?月份，安吉爾在昆明一天之內(nèi)同時(shí)開業(yè)9家專賣店，足見其對線下渠道的重視。

在孔那看來，線下門店更能給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感，給用戶帶來直觀的反饋和感受。可實(shí)際上，安吉爾花大力氣拓展線下渠道所帶來的增長并不如想象中迅猛。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度安吉爾線下零售額增長28%，奧維云網(wǎng)線下市場檢測數(shù)據(jù)顯示，今年一季度凈飲機(jī)銷售額同比增長了36.9%，到了4月份，凈水器線下零售額規(guī)模同比增長了66.3%。換言之，安吉爾的增速?zèng)]有趕上行業(yè)大盤。

“凈水器線下市場的增量有政策和行業(yè)因素助推，一方面，新一輪的國家補(bǔ)貼釋放了消費(fèi)者以舊換新需求，另一方面，春節(jié)過后便進(jìn)入了傳統(tǒng)的家裝季，凈水器類產(chǎn)品受安裝屬性影響會迎來一波增長?！毙袠I(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

線下渠道增速不及行業(yè)大盤，線上渠道又如何？鰲頭財(cái)經(jīng)梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，安吉爾在線上渠道上一直處于弱勢地位。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，安吉爾線上市場銷量份額為4.98%，排在第五，到了2024年一季度，其線上份額進(jìn)一步降至4.06%，排至第八。這是否可以說明，安吉爾重注線下的另一原因在于線上渠道“打不過”？

“從長遠(yuǎn)來看，單一注重線上或單一注重線下都不是可行之策，構(gòu)建‘線上引流-線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化-線上復(fù)購-線下服務(wù)’的渠道閉環(huán)才是當(dāng)今環(huán)境下謀求增長的核心戰(zhàn)略。”前述行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“在這一閉環(huán)中，線上的引流是起點(diǎn)，只有精準(zhǔn)的找到用戶，后續(xù)的線下體驗(yàn)才有意義?；氐桨布獱?，在重注線下渠道的同時(shí)如果忽略了線上渠道建設(shè)，可能面臨獲客成本升高、用戶留存下降的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

換言之，單純重注線下的安吉爾無異于“自斷一臂”，雖然在短期內(nèi)得益于市場和政策因素會獲得增長，但從長期來看，終將走到“補(bǔ)課”線上渠道的階段。況且安吉爾在線下擴(kuò)張的進(jìn)程中還存在著“只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量”引發(fā)的客訴問題。

線上與線下，并不是簡單的二選一的選擇題，安吉爾或許需要重新審視自身的渠道戰(zhàn)略了。