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近日，瀘州老窖“一紙?jiān)V狀”將京東商城擺了上桌，控訴對(duì)方把自己的酒賣便宜了，要暫停合作。追溯事件起因，就是在11月8日，瀘州老窖京東旗艦店，52度500 ml的國(guó)窖1573雙瓶裝的到手價(jià)格為1958元，比官方推薦的零售價(jià)要低。

第四季度本身就是白酒消費(fèi)旺季，又處在雙十一節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)期，這個(gè)時(shí)候京東商城進(jìn)行價(jià)格讓利以帶動(dòng)銷量，是正常電商平臺(tái)都會(huì)用的運(yùn)作手段。消費(fèi)者可能會(huì)覺得瀘州老窖有必要這么大動(dòng)干戈嗎，這個(gè)促銷價(jià)只是比建議零售價(jià)低了幾十元而已。

實(shí)際上，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是高端酒，價(jià)格線就是生命線。白酒品牌對(duì)于銷售終端的控價(jià)管理一直以來(lái)都是非常嚴(yán)苛的。一旦京東把這個(gè)價(jià)格的豁口給打開了，瀘州老窖想要重新提價(jià)就難了。

過(guò)去幾年瀘州老窖整體業(yè)績(jī)良好，國(guó)窖1583的提價(jià)策略功不可沒。但這兩年受到疫情營(yíng)銷，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，庫(kù)存高企不下，各大品牌的高端白酒價(jià)格出現(xiàn)了明顯的松動(dòng)。瀘州老窖如今在提價(jià)的路上一路狂奔，也讓自己陷入了另一種危局中。

昔日老大，跌出行業(yè)三甲的尷尬

作為典型的中國(guó)本土文化衍生產(chǎn)物，釀酒一直以來(lái)都是中國(guó)重要的行當(dāng)，不少酒類品牌的歷史傳承可達(dá)上百年。其中被譽(yù)為濃香酒鼻祖的瀘州老窖，擁有著1619口百年以上的釀酒窖池，16個(gè)釀酒古作坊以及三大天然藏酒洞。盡管有著行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的資源，但瀘州老窖在近幾年的發(fā)展卻略顯失色，不僅掉出“茅五瀘”第一梯隊(duì)，還要勉力抵御后起之秀來(lái)保住第二梯隊(duì)的位置。

根據(jù)今年三季報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)格局方面，頭部酒企座次并未發(fā)生太大變化。貴州茅臺(tái)、五糧液前兩名地位穩(wěn)固，第三名的位置則是競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾度易主。

2021 年汾酒實(shí)現(xiàn)逆襲，成為第三大市值白酒股。來(lái)到今年上半年，洋河股份恢復(fù)元?dú)猓职讶字恢匦聯(lián)屃嘶貋?lái)。

從2015年開始，重回前三的目標(biāo)就被瀘州老窖頻繁提及，但七年過(guò)去了，瀘州老窖卻始終在四五位徘徊不前。市場(chǎng)似乎已經(jīng)做出選擇，更青睞汾酒和洋河。

復(fù)盤瀘州老窖從2000年至2021年?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)瀘州老窖的發(fā)展?fàn)顩r如同坐過(guò)山車一般，大起大落。

瀘州老窖在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都放棄了高端白酒的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致和茅臺(tái)，五糧液，劍南春等品牌之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。直到2001年國(guó)窖1573的出現(xiàn)，才讓瀘州老窖打了個(gè)翻身仗，營(yíng)收一路向上，重新站回行業(yè)頭部隊(duì)伍當(dāng)中。

但是在2013年，當(dāng)時(shí)行業(yè)處于下行周期，瀘州老窖卻把國(guó)窖1573的價(jià)格逆勢(shì)提到999元，結(jié)果把自己的市場(chǎng)玩崩了，業(yè)績(jī)低到谷底。隨后又花了整整兩年時(shí)間才重新恢復(fù)到2012年的業(yè)績(jī)。

而2015年之后，瀘州老窖的營(yíng)收仍處于輕微的起伏狀態(tài)。過(guò)去幾年瀘州老窖產(chǎn)品定位不明確，2015年時(shí)的酒品型號(hào)數(shù)量已超過(guò)8000個(gè)，產(chǎn)品型號(hào)過(guò)于復(fù)雜且價(jià)格定位產(chǎn)生沖突。

瀘州老窖的中低檔酒以特曲、窖齡、頭曲、二曲為主，2016年“標(biāo)簽門”事件讓大批消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖二曲酒的違規(guī)行為提出疑問，瀘州老窖迫于壓力，取消了“高粱、小麥、大米、玉米”的標(biāo)識(shí)，改為“水、酒精、食用香精”。

后續(xù)瀘州老窖的中低檔白酒銷售逐年下降，根據(jù)2021年的報(bào)告，瀘州老窖的銷售同比下降35.64%。全憑高端酒“控量挺價(jià)”的策略，整體營(yíng)收才不受影響。

但瀘州老窖并不是完全沒有勝算，前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入175.25億元，同比增長(zhǎng)24.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)82.17億元，同比增長(zhǎng)30.94%。就業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增速而言，瀘州老窖排名第二，僅次于山西汾酒。如果瀘州老窖能保持高增速的良好勢(shì)頭，相信重回三甲也只是時(shí)間的問題。

渠道庫(kù)存壓力大增，銷售前景不容樂觀

今年前三季度，上市白酒行業(yè)公司整體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)21%。除了少數(shù)公司凈利潤(rùn)同比下降外，多數(shù)公司同比增長(zhǎng)。從第三季度看，瀘州老窖的確取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

同臺(tái)競(jìng)技下，盡管大家都掙錢了，庫(kù)存變化卻不一樣。

通過(guò)梳理各公司的三季報(bào)和半年報(bào)，能找到各公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的支撐，也能看出庫(kù)存變化。古井貢酒和洋河股份上半年庫(kù)存量比年初下降超20%，另一方面，瀘州老窖和五糧液比年初庫(kù)存增加，且近兩年在持續(xù)增加。

今年上半年，在11家存貨出現(xiàn)20%以上增長(zhǎng)的酒企中，瀘州老窖分列第三位，增長(zhǎng)幅度超過(guò)47%。值得注意的是，五糧液和瀘州老窖，是上半年?duì)I收前七名酒企中唯二經(jīng)銷商預(yù)付款同比下跌的。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，約39.7％的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6％的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。2022年上半年僅有8％左右的酒商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。庫(kù)存過(guò)高，銷量速度變緩，這些因素都讓渠道酒商降低進(jìn)貨欲望。某位白酒經(jīng)銷商就曾表示“渠道庫(kù)存太多，很多貨都?jí)涸诮?jīng)銷商手里，有些去年進(jìn)的貨沒賣出去，現(xiàn)在能消化掉就不錯(cuò)了。”

疫情封控會(huì)讓部分白酒消費(fèi)場(chǎng)景被動(dòng)消失，如餐飲，聚餐等，而消費(fèi)環(huán)境整體承壓，則讓消費(fèi)者對(duì)于主動(dòng)消費(fèi)減少，幾個(gè)因素都影響到了白酒購(gòu)買需求。

正當(dāng)庫(kù)存壓力增加，白酒企業(yè)銷售日益困難之際，有關(guān)禁酒令的傳言更加籠罩了整個(gè)行業(yè)。之前有消息稱，“體制內(nèi)即將實(shí)行禁酒令”，引起了市場(chǎng)的恐慌，白酒板塊也隨之下跌。

事實(shí)上，自2012年起，公務(wù)員“禁酒令”就成了一種常態(tài)，公務(wù)飲酒的規(guī)范也在不斷加強(qiáng)。目前，我國(guó)白酒消費(fèi)的主要推動(dòng)力已轉(zhuǎn)向了普通民眾和商業(yè)消費(fèi)，所以“禁酒令”的傳聞對(duì)白酒的需求沒有太大的影響。不過(guò)，若中央層面的限制政策出臺(tái)，終究還是會(huì)給白酒行業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利影響，這顯然是酒企們都不想看見的結(jié)果。

由于酒企普遍采用“先款后貨”的銷售模式，合同負(fù)債也因此被看作酒企收入的“蓄水池”，發(fā)揮著潤(rùn)滑業(yè)績(jī)的作用。一般而言，合同負(fù)債增長(zhǎng)，說(shuō)明預(yù)收經(jīng)銷商貨款增加，企業(yè)銷售前景樂觀。反之，則表示渠道銷售的收益在下滑。

三季報(bào)顯示，截至2022年三季度末，瀘州老窖的合同負(fù)債余額為19億元，環(huán)比減少18.42%，同比減少0.3%，對(duì)比前五大白酒企業(yè)，瀘州老窖的合同負(fù)債余額最少。

這么一看，瀘州老窖的渠道銷售前景似乎不如友商樂觀。另外需要注意的是，瀘州老窖上半年經(jīng)銷商凈減少257個(gè)，同期減少19.64%，這可不是什么好事。

因此，即便瀘州老窖在前三季度已經(jīng)交出了一份漂亮的“成績(jī)單”，但依然無(wú)法輕松地踏入下一個(gè)季度的戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，渠道去庫(kù)存將成為瀘州老窖亟需解決的問題。

超級(jí)大單品，提價(jià)與銷量不可兼得

瀘州老窖一直對(duì)外宣揚(yáng)的是“雙品牌戰(zhàn)略”，即國(guó)窖1573和瀘州老窖品牌。國(guó)窖1573是業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的主要支柱，營(yíng)收占比超過(guò)80%，瀘州老窖的雙品牌戰(zhàn)略的天平完全是一邊倒。

不過(guò)一枚硬幣都有兩面，這1619口的四百年窖池，是讓瀘州老窖又愛又恨。優(yōu)點(diǎn)不用多說(shuō)，瀘州老窖就是憑借1573國(guó)窖池群穩(wěn)固在高端白酒的市場(chǎng)份額的。但缺點(diǎn)也同樣致命，普通的老窖池需要時(shí)間沉淀，而四百年老窖等同于不可復(fù)制，因此高端酒的產(chǎn)能始終無(wú)法提升。

產(chǎn)量受到客觀因素影響無(wú)法有質(zhì)的提升，瀘州老窖依靠高端單品維持增長(zhǎng)，同時(shí)動(dòng)銷難題卻始終縈繞不去。那瀘州老窖只能通過(guò)提價(jià)來(lái)保持營(yíng)收規(guī)模，這也是瀘州老窖在這幾年頻繁提價(jià)的原因。2021年，瀘州老窖更是先后三次提價(jià)。

國(guó)窖1573定位千元價(jià)格帶高檔酒，成為千元價(jià)格帶以上僅次于飛天茅臺(tái)、普五以后唯三的大單品。2015年至2021年，國(guó)窖1573的出廠價(jià)從550元增至1200元，公司毛利率也從71.93%增長(zhǎng)到了85.7%，這意味著瀘州老窖的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，很大程度上來(lái)自大單品的產(chǎn)品漲價(jià)。

從某種程度上說(shuō)，國(guó)窖1573的價(jià)格，瀘州老窖是降不起的。但問題在于“國(guó)窖1573”的終端價(jià)格倒掛現(xiàn)象早在2020年就已經(jīng)出現(xiàn)。“國(guó)窖1573”的零售指導(dǎo)價(jià)為1499元，在零售終端僅需1050元。這就意味著，雖然瀘州老窖在過(guò)去幾年通過(guò)控制庫(kù)存實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上漲，但實(shí)際上并未得到市場(chǎng)完全認(rèn)可，價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)透支現(xiàn)象。

千元價(jià)格是非常重要的價(jià)格底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價(jià)，為的就是把控價(jià)格體系。但是，在行業(yè)整體庫(kù)存危機(jī)之下，渠道降價(jià)似乎變得難以避免。

從酒質(zhì)來(lái)說(shuō)，瀘州老窖非常的能打，尤其是高端國(guó)窖系列的頂級(jí)酒，中國(guó)最老的四大名酒之一的稱號(hào)并不是憑空得來(lái)的。但是在高端白酒市場(chǎng)，瀘州老窖并沒有不可替代性。因此，在價(jià)格和銷量之間的平衡點(diǎn)如何把握，對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō)是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退，在困難之中尋找機(jī)會(huì)，才會(huì)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。在行業(yè)波動(dòng)中折騰出危機(jī)的公司很多，但并不是所有出問題的公司最后都能解決危機(jī)。既然瀘州老窖在過(guò)去22年順利地走過(guò)了諸多危機(jī)，那么面對(duì)后續(xù)的風(fēng)雨，相信瀘州老窖一樣能順利挺過(guò)。