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第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲以上人口已超2.6億，占總人口數的18.70%。《中國老齡產業發展報告》預計，2030年我國60歲及以上老人將增長到3.7億。以老年用戶為主體的“銀發經濟”正在加速崛起，市場潛力不容小覷。銀發經濟的發展，不僅關系著老年人的生活質量，也是國民經濟擴內需、促消費的重要內容。

10月14日“九九重陽節”到來之際，京東消費及產業發展研究院發布《銀發經濟崛起——2021老年用戶線上消費報告》，報告顯示：

* 從供給側來看，線上老年適用品市場越來越繁榮，線上老年健康服務類商品數量增長超10倍；適老服飾商品最豐富，傳統品牌受偏愛；

* 年輕人買走了一半的老年適用品，回報型消費引領銀發經濟升級；

* 縣域農村是適老商品的最大市場，華東、華中地區老年適用品線上銷量增速高于全國；

* 銀發族是消費市場的重要增長動力，2021年前三季度銀發族網購銷量同比增長4.8倍；

* 適老家居行業發展使銀發族更享受家庭生活，適老家居消費增長近1倍；入秋以來保暖類消費增長高，80后更注重送暖意；

* 疫情加速了銀發群體融入數字生活的進程，多方正努力幫助銀發族跨越數字鴻溝，2021年前三季度銀發族手機消費增1倍，智能家電及數碼產品也走進了銀發族的生活；

* 銀發族越來越習慣網購生活必需品：米面糧油、紙品濕巾消費增10倍；銀發族也通過網購使休閑生活更豐富，旅游消費增10倍；銀發族的“健康生活”增長很高，齒科消費增8倍、健康體檢消費增2倍；銀發族也愛嘗試新業務，洗衣服務、生活繳費的線上消費高倍數增長。

一、線上老年健康服務類商品數量增10倍，年輕人買走了一半老年適用品

* 從供給側來看，線上老年適用品市場越來越繁榮

老年適用品是指各品類中專門為滿足老年群體需求制作的商品，比如老年服飾、老年食品、老年營養品等。整體來看，2021年前三個季度老年適用品的數量同比增長33%，銷量同比增長73%，市場需求更旺盛。

在老年適用品中，服飾內衣的商品數量占比達到51%，品種最為豐富，其中恒源祥、七匹狼、銅牛、健將等傳統品牌更受銀發消費人群偏愛。食品飲料、營養保健、運動戶外等老年適用品的數量不到10%。目前，老齡電子產品市場有了興起勢頭，很多品牌推出老年手機、老年平板電腦等，老年醫療、老年居家、老年文化娛樂等領域的商品開發相對不足。

* 新興業務在線上市場獲得了蓬勃發展

對比來看，健康服務類商品數量同比增長超過10倍，醫藥、營養保健品的商品數量同比增長超過1倍。健康還是銀發產業供給端最關注的需求。

* 回報型消費突出，年輕人買走了一半的老年適用品

80后、90后人群經常會為家里的老人購買日常用品、健康用品及節日禮品來回報老年人，使老年人接觸到更多新的商品。有數據顯示，80后、90后消費者在購買老年適用品時，經常會選擇高品質、智能、健康環保的商品，也經常帶動老年人一起參與到生鮮、寵物、旅行、服務等新興消費體驗中，引領了老年消費升級。

2020年前三個季度，35歲以下用戶網購老年適用品的數量占比近50%，到2021年前三個季度下降到47%，老年群體自己網購的份額增長了。

年輕人也是根據老年人的需求購買老年適用商品。35歲以下、56歲以上兩個用戶群的適老消費有共同點，也有明顯的差異。35歲以下用戶群，購買骨骼健康、增強免疫等營養品的銷量占比更高，最突出的是，年輕人為購買適老手機的銷量占比更高，而56歲以上群體購買服裝的銷量更高。

* 縣域農村是適老商品的最大市場

從區域市場來看，縣域農村是適老商品的最大市場，銷量占比37%，明顯高于縣域農村全品類的銷量占比。縣域農村的適老型消費突出，一方面由于大量的老年人口居住在縣域農村，市場基數大；另一方面，越來越多的老年人開始接受網購，網購的頻率也越來越高；同時，縣域農村線下市場商品的豐富度不足，網購能更好的滿足老年人的生活需求。一二線城市的老年人有閑有錢，對新事物的接受度更高，與縣域農村形成不同層次的需求市場。從增長情況來看，縣域農村的增長勢頭最強，2021年前三個季度老年適用品銷量增長171%，一線城市市場銷量增長85%。

從區域市場來看，華東、華中地區老年適用品線上銷量增速高于全國，西南、西北、東北地區老年適用品線上消費增長較低。

二、銀發族網購更頻繁，銷量同比增長4.8倍

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中，50歲及以上網民占比為28.0%，每4個網民中就有超過1個是50歲以上用戶。MOB研究院《2021年中國銀發經濟洞察報告》顯示，銀發人群互聯網使用率超過20%，卻是互聯網的價值洼地，是線上消費重要的增長來源。

*銀發族網購銷量同比增長4.8倍

受疫情影響，銀發人群數字化進程明顯加快。老年用戶網購的銷量同比增長4.8倍，華北、華東地區成交額占比高于用戶數占比，銀發族網購的購買力更強。

*銀發族網購米面糧油、紙品濕巾消費增10倍

銀發族網購的商品品類十分廣泛，既包括嬰幼兒奶粉、玩具圖書、手機、家電、家居家具，也包括老年適用的無糖糕點、營養保健品、珠寶首飾等。從銀發族網購的品類來看，網購已關聯到銀發族生活的方方面面。

銀發族網購的生活必需品越來越多，2021年前三個季度銀發族網購的米面糧油、紙品濕巾成交額同比增長超過10倍。

* 銀發族網購“休閑生活”——旅游消費增10倍 

銀發族也會通過網購來滿足自己的休閑消費需求。銀發族“有錢有閑”，既有相當的財富積累，又臨近退休年齡，有大量的休閑時間，休閑娛樂社交等精神消費的需求強烈。2021年前三個季度，銀發族在旅游度假上的成交額同比增長超過10倍，本地周邊游、園藝生活成交額同比增長超過3倍，花卉綠植、文玩收藏成交額同比增長超過50%。

* 銀發族網購“健康生活”，齒科消費增8倍

健康是銀發族關注的首要問題。利用線上消費的便利，銀發族的健康及養生需求也得到了滿足。健康服務近幾年的新興業務，銀發族迅速參與到線上健康服務的消費中。2021年前三個季度，56歲以上用戶網購口腔齒科服務的成交額同比增長超過8倍，健康體檢、在線問診的成交額同比增長210%、71%。同時，銀發族的保健意識明顯提升，調節三高、明目益智類保健品成交額同比增長超過90%，養生/保健及滋補營養品成交額同比增長超過70%。

* 銀發族網購“服務”更省心

銀發族有很多生活上的便利需求，加上多與兒女在異地居住，家庭服務類需求增長明顯。2021年前三個季度，56歲以上用戶寵物服務、網購洗衣服務的成交額同比增長405%、372%，生活繳費、生活服務、定制家具等服務的成交額同比增長超過1倍。

三、銀發經濟新潮流

* 老有所“居”——適老家居消費增長近1倍

目前，中國的銀發族主要以居家養老為主。互聯網+居家養老、智慧+居家養老等概念和嘗試蓬勃發展，消費領域適老家居的消費增長近1倍。2021年前三個季度，安全扶手、頸椎枕成交額同比增長超過1.5倍，電子鎖、智能馬桶成交額同比增長超過70%，智能晾衣架、恒溫花灑成交額同比增長超過50%。

* 跨越數字鴻溝，銀發族手機消費增1倍

2020年以來，疫情加速了銀發群體融入數字生活的進程。其中，智能手機是數字化生活的重要媒介，智能手機、移動網絡的大范圍普及激活了銀發族的消費潛力，使銀發族能夠去學習網購，逐漸習慣網購，而且通過網購嘗試很多新的消費形式，提高了生活的舒適和便利。

2021年前三個季度，56歲以上用戶網購手機的成交額同比增長99%。同時銀發族在新型家電上的消費也明顯增長，家用洗地機成交額同比增長了8倍，智能晾衣機、擦地/擦窗機器人成交額同比增長超過75%。

* 應季保暖類消費增長高，80后更注重送暖意

10月以來，多地氣溫明顯下降。銀發族保暖類消費明顯增長，新商品暖被機成交額同比增長超過8倍，取暖器成交額同比增長2.5倍，水暖毯、保暖內衣成交額同比增長超過80%。在銀發族保暖類消費中，26-35歲用戶群購買保暖類商品的成交額占比48%，區別于90后輕薄的時尚感，80后們更注重在秋冬季節給銀發族提前送去關懷的暖意。

* 老有所“樂”——老年休閑消費需求高，休閑運動消費增長超1倍

近期，一批老年網紅興起，反映出老年群體追求年輕、展現生活活力的精神面貌。“時尚奶奶團”發布的視頻，7天播放量超過5億，以平均超過65歲高齡塑造的時尚形象，登上抖音、微博、快手三大平臺熱搜榜。公園景區里，經常能看到老年人進行攝影、游泳、釣魚、合唱等活動的身影。老年人的空閑時間多，陪伴、社交需求，休閑、娛樂等精神需求強烈。

2021年前三個季度，游泳用品、休閑運動的成交額同比增長超過1倍，球類運及棋牌運動的成交額同比增長超過80%。此外，養花種草也是老年人調節生活的一種方式，生活鮮花成交額同比增長169%，綠植盆栽成交額同比增長56%。

老年人的精神生活也離不開閱讀。健康類圖書是老年群體網購增長最高的圖書，其次是書法、歷史/國學類書籍。

總體來看，銀發經濟是一個持續成長的朝陽產業，發展前景廣闊。目前的適老用品市場，針對老年人需求的健康、服飾、電子產品越來越多，但在老年居家、休閑、精神生活等細分領域的有效供給仍顯不足。同時，通過與數字生活的鏈接，老年人也呈現出網購活躍、愛好廣泛、追求新潮、懂養生愛旅游的新面貌。

老年群體也是一個呈現出不同需求層次的龐大用戶群。但是不論老年人的愛好怎么變，“銀發經濟”的核心邏輯是健康、快樂和愛。想要真正滿足老年群體的需求，除了提供更豐富的適老商品，還需要針對老年人使用的生活及消費場景，提供更細致的產品和服務。