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來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

2022 年 3 月陳睿首次提出，公司要在 2024 年實現盈虧平衡，而這需要B站三大創收業務，游戲、直播和廣告齊頭并進。但現在的情況是，前路未卜。

11月29日，B站發布了2023年第三季度業績。財報顯示，本季度B站營收58.1億元人民幣，與2022年同期持平；毛利潤為人民幣15億元，較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%， 而2022年同期則為18.2%。調整后的凈虧損約為8.64億元，同比收窄51%。

從業務來看，三季度，B站兩大業務支柱——增值服務和廣告均實現兩位數百分比的同比增長。廣告收入16億元，同比增21%；增值服務收入26億元，同比增17%。

B站曾經的支柱業務——游戲在三季度實現收入9.9億元，較2022年同期減少33%。IP衍生品及其他業務收入580.0百萬元，同比減少23%，主要是由于IP衍生品銷售的收入減少。

表面上看，B站扭虧為盈似乎有望，但實際上，外界對其B站2024年實現盈虧平衡有頗多質疑，三大創收業務中，廣告和增值服務能否持續增長還需打個問號，游戲業務也“意外不斷”。

01 廣告業務能持續增長嗎？

先說廣告業務，第三季度，B站的廣告業務同比增長17%，但這部分增長在一定程度上受益于電商平臺的競爭。

一方面是B站的商業化節奏加快，另一方面是電商激烈競爭下，跨平臺的買量需求暴增。正如COO李旎在電話會上所說，“雖然Q3一般是電商行業的淡季，但是B站的電商廣告收入依舊實現了超90%的同比增長。”

其中，汽車、醫療等垂直行業廣告收入環比增長20%以上。以廣告類型劃分，效果廣告收入同比增長超40%，成為廣告業務的主要推動力。雙11期間，B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%。

最直接的表現是，雖然三季度宏觀帶來的行業承壓（零增長），B站不做電商，靠外循環廣告，也有20%以上的增速。

但也正因為如此，對于B站廣告增長的持續性，外界還有很多疑慮。

一是B站連續三個季度效果廣告的飛速增長，增量有來自于電商平臺的投流，比如這次雙11，和天貓、京東合作，在顯眼的入口都足了流量傾斜；也有自于平臺內Up主的買量，Up主在接到帶貨商單后，為了達到較高的ROI，通過買量獲得更大的曝光。那么這種買量需求，是會跟隨Up主接到的商單變動的。

二是與其他內容電商平臺自建電商閉環的思路不同，B站做的是開環生意。從去年 “雙十一” 開始，B 站與淘寶聯盟合作發起 “星火計劃”，反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺上的搜索、加購、收藏、購買等數據。今年，與京東的類似合作“京火計劃”也開始實施。根據《晚點 LatePost》的消息，今年 4 月，阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪 B 站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。

對B站來說，開環電商的好處在于可以省去電商基建投入、保護社區氛圍、遠離底價內卷和電商平臺間競爭等等，但缺點在于，同時也舍棄了電商內循環廣告收入。

根據中關村互動營銷實驗室，2022 年中國互聯網廣告收入同比下降 6.38%，這還是行業發展 20 余年來頭一次。市場見頂后，尋求增長的平臺只能從其他平臺截流廣告主的預算。

在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下，正是憑借自營電商、吸引品牌直接在平臺上購買廣告，抖音、快手廣告業務才分別實現了 10% 和 30% 的增長。

另外，“開環” 也意味著與其他運營電商業務的平臺相比，B 站為保持價格優勢需要投入更多努力。商品沒有價格優勢，意味著用戶在消費前仍可能跳失至其他比價平臺，但提供最優價格，就意味著 B 站需要深入商品供應鏈上游，這又會加重公司運營負擔并造成額外的履約、售后成本。

但對目前的B站來說，缺人也缺錢。

那么其他兩大創收業務呢？

02 B站的游戲，難言的痛

第三季度，增值服務因為直播內容的滲透加深，同比增長17%，略超預期。不過最近直播內容監管不斷，部分平臺問題纏身，整體行業屬于大調整中，后續直播發展還需要觀察。值得一提的是，三季度屬于暑期旺季，疊加一些自制綜藝爆火出圈，B站大會員數量環比凈增了65萬，付費率為6.2%，整體保持穩定。

不過，雖說其增長超預期，但因為整體毛利率偏低，商業模式也比較差，B站想要實現扭虧為盈，還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。

但說到游戲，也算是戳到B站的痛處了。

2016年一款《Fate /Grand Order》，點燃了B站游戲業務。2017年B站近25億元營收中，游戲業務收入貢獻超八成。但隨著廣告業務和增值業務的發展，B站廣告業務的占比逐年降低，2023年三季度廣告業務僅占總營收的17%，且較2022年同期減少33%。

B站在財報中表示，這主要是由于2022年6月推出的《時空獵人3》基數較高，以及2023年三季度若干新游戲的營業額低于預期。比如原本被 B 站寄予厚望的游戲《閃耀！優俊少女》在國內上線不到 10 天內便遭下架，只能一邊下調營收預期，一邊向其他業務索要更多收入。

但B站游戲業務的逐漸弱勢，并不是B站不重視游戲，相反B站董事長兼CEO陳睿都直接分管游戲業務，但《FGO》之后，B站游戲難現爆款。甚至據《南方都市報》今年10月報道，B站旗下的廣州游戲研發工作室“心源互動”傳出裁員、解散的消息。

同時，今年下半年以來，國內游戲市場的競爭隨著行業的復蘇反而也更加激烈。小游戲的興起，以及大廠頻頻推出的爆款，整個游戲市場非常撕裂，要么做成本輕量化的換皮小游戲，要么就死磕質量，滿足有高要求的重度玩家。

對此，在財報電話會議上，陳睿回應，游戲業務已經砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項目，未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。

B站是中國國內年輕人聚集度相對較高、游戲內容較為豐富的視頻平臺，有大量的年輕玩家聚集，這成為B站在游戲賽道的天然優勢，且游戲業務是B站的立足根本，在三大創收業務都還不太明朗的情況下，B站舍棄不了任何一個。

03 寫在最后

目前來看，廣告業務前景充滿挑戰，且曾經的立足根本游戲業務也似乎逐漸勢微。

但B站又用自己的用戶價值和內容生態給了外界龐大的想象力。

一個是 B 站 COO 李旎在晚點的采訪中提到B站的用戶價值：

“我想先分享我們看到的兩個現象，支撐我們選擇用戶價值的原因。

第一，B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲，呈現年輕化的趨勢；同時，老用戶的留存依然很高。2009 年注冊的用戶依然有 68% 活躍在平臺上，正式會員到 12 個月的留存率始終保持在 80% 左右。

第二，用戶在 B 站瀏覽的時間越來越長，從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值（單用戶平均收入）比老用戶更高；老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高。”

另一個是B站打破了一個質疑，平臺加速商業化，提升廣告和營銷活動的密度，會造成一定的用戶流失。

但第三季度，B站DAU（日活躍用戶）首次邁過一億大關；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，同樣創歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。

這是B站最有價值的地方。

參考來源：

1、海豚投研：《嗶哩嗶哩：比爛王者，信心要被磨光了》

2、晚點late post：《B 站催熟廣告》

3、晚點late post：《對談 B 站 COO 李旎，40 個問題看 B 站》

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