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在發(fā)布2023年財報之后，B站隨后發(fā)布了一份視頻創(chuàng)作激勵年度計劃，試圖通過讓UP主實現(xiàn)“共同富裕”，來應對外界對其平臺內(nèi)容激勵生態(tài)的質(zhì)疑。 本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。 在發(fā)布2023年財報之后，B站隨后發(fā)布了一份視頻創(chuàng)作激勵年度計劃，試圖通過讓UP主實現(xiàn)“共同富裕”，來應對外界對其平臺內(nèi)容激勵生態(tài)的質(zhì)疑。 具體來看，根據(jù)3月18日的發(fā)布視頻創(chuàng)作激勵年度計劃（2024版），B站將在每月初根據(jù)UP主近半年收入水平，判斷UP主當月是否享有基礎激勵，基礎激勵由內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動、更新頻率等情況綜合計算得出。 此外，新增多樣化月度活動激勵。每月平臺會在商業(yè)化尚不成熟UP主中，邀請部分UP主參與活動，并根據(jù)參與活動稿件的觀看時長、粉絲互動等數(shù)據(jù)給予獎勵。同時，為使更多UP主獲得享有基礎激勵的機會，視頻基礎激勵將設置月收入上限。 B站視頻創(chuàng)作激勵年度計劃節(jié)選（2024版） 新的激勵計劃將從4月1號起開始實施。 通過B站給出的Q&A細則總結(jié)核心要點便是以下三條： 一是平臺將會根據(jù)UP主過去半年的收入水平，在每月初判斷UP主是否有資格獲得基礎激勵，基礎激勵將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動和更新頻率等多方面情況綜合評定，而平均月收入超過5000元的UP主就直接被排除在外。 二是為了讓更多UP主有資格獲得激勵收入，將設定2000元的單月激勵上限。 三是新增了多樣化的月度活動激勵。每月平臺將邀請一些半年內(nèi)月收入低于2萬元的UP主參與活動，并根據(jù)他們參與活動相關內(nèi)容的觀看時長和粉絲互動等數(shù)據(jù)給予獎勵。 整體來看，這份視頻創(chuàng)作激勵年度計劃的重點無疑是為了將平臺的激勵資源向中小型UP主傾斜，以盡量照顧到那些商業(yè)化不夠充分的中小型創(chuàng)作者。
總體而言，B站依然還是在通過不斷優(yōu)化“蛋糕分法”來緩和平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的矛盾，從過往總體調(diào)整激勵比例引發(fā)全體UP主面臨收入問題，過渡到通過一個年度計劃明確告訴頭部UP主需要做到自負盈虧，平臺資源將會更多向中小UP主傾斜。 而天平的另一邊，B站仍需面臨的是站內(nèi)的頭部UP主并非賺得盆滿缽滿，其中不少人正是去年那波“停更潮”的主力成員。如今新的激勵規(guī)則出臺也意味著從下個月開始，頭部UP主大概率會更少從平臺獲得流量激勵，更加需要靠自己去獲得額外的商業(yè)變現(xiàn)機會。或許，B站千萬級UP主木魚水心不久前宣布開始創(chuàng)作收費視頻，也是提前應對變局的信號之一。 一定程度上，B站想要“共同富裕”的初衷或許是好的，但不斷花式“分蛋糕”不如老老實實去考慮如何將蛋糕做大，既然將未來的希望寄托在了廣告身上，那么，事到如今對于“貼片廣告”也沒有繼續(xù)扭捏下去的必要了。 從2023年開始，B站和其他國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，專注于追求高質(zhì)量的增長，并且早日實現(xiàn)盈利成為其核心目標。 同時，雖然曾經(jīng)的明星業(yè)務移動游戲業(yè)務由于新游推出減少和現(xiàn)游戲營收的降低等因素影響發(fā)展表現(xiàn)不佳，但過去一年里，B站仍在直播和廣告業(yè)務穩(wěn)定增長之下，出現(xiàn)更有力的增長新引擎。2023年，其廣告業(yè)務以27%的增速成為增長最快的板塊，營收達到64億元。增值服務業(yè)務營收為99億元，同比增長14%。 因此，在2023年財報里，市場繼續(xù)看到了B站虧損的縮窄。報告期內(nèi)，B站經(jīng)營虧損為51億元，同比收窄39%，凈虧損為48億元，同比收窄36%。 B站2023年財報 另外，B站過去一年的虧損減少多少也與調(diào)整UP主的激勵不無關系。整個2023年B站營業(yè)成本中的收入分成成本為95億元，同比增長下滑到4%。 過去幾年，這一數(shù)字基本都呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，2021年B站的收入分成成本為77億元，同比增長77%，2022年則為91億元，同比增長18%。 收入分成主要包含在直播和廣告業(yè)務中B站給UP主的激勵和分成，雖然增速在降低，但B站在這塊的投入仍在上心。 同時，根據(jù)財報顯示，B站視頻投稿量還在保持增長，較三季度月均2100萬的視頻投稿量，去年第四季度B站月均投稿量超2300萬。 內(nèi)容的供給在增長，收入分成這塊沒有大幅度增加投入，這就意味著對于B站核心內(nèi)容來源的UP主們來說，生存和競爭壓力卻越來越大。 B站董事長陳睿曾指出，提升商業(yè)化效率是目前B站最重要的工作之一，而在他看來，推動DAU增長是商業(yè)化的重要基石，DAU更能展現(xiàn)B站用戶的活躍度和B站用戶量帶來的商業(yè)化潛力。 B站2023年財報 去年第三季度，B站的DAU正式突破1億大關，達到1.028億，同比增長14%，而到了四季度，DAU降至1.001億，雖然降幅不大，也在表明B站的DAU已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定。 顯然，如今B站的商業(yè)化不論是效率還是增速，都很難在用戶已經(jīng)觸及天花板的情況下再得到有效提升，唯一能做的其實只有增加核心商業(yè)變現(xiàn)的手段。 直播帶貨是出路嗎？ 2022年B站開始探索直播帶貨，上線了直播間中的小黃車、UP主選品廣場等功能。 鼓勵越來越多頭部UP主入場直播帶貨，似乎是B站新激勵政策發(fā)布之后，對于如何給到頭部主播收入增量的解法之一。根據(jù)媒體報道，2023年商家在B站帶貨的GMV同比高速增長達260%，在競爭激烈的直播電商領悟，B站仍有不少挖掘的潛力，同時，B站誕生了2023年累計交易額突破16.8億的UP主迷瞪，這些消息無疑都在振奮著更多的頭部UP主走進直播間。 B站截圖 但是，發(fā)展直播帶貨，B站仍需重點解決電商閉環(huán)問題。目前來看，在所有內(nèi)容平臺都在追求閉環(huán)電商的情況下，B站采取“大開環(huán)”戰(zhàn)略，“聯(lián)姻”淘寶、天貓、京東等電商平臺為其導流，與抖音快手的電商建設初期較為類似，這其實更多還是既沒有支付也沒有物流等相應配套設施背景下的無奈，B站的直播帶貨更多還是從其他電商平臺獲取流量分層。 這是B站發(fā)展直播帶貨必然要解決的一個問題，畢竟UP主辛辛苦苦直播帶貨肯定不想讓更多平臺來分享收益。所以，也出現(xiàn)了像是百大UP主影視颶風，最近一段時間都在抖音直接帶貨直播，畢竟在流量博主眼中，哪里的直播電商基建更為穩(wěn)妥也是不容忽略的選擇要素。 如果說直播電商基建，B站還需時日去突擊的話，那么，當下的B站該通過怎樣的辦法去做大蛋糕讓更多UP主來分，且收益明顯呢？ 對B站而言，目前最有效的商業(yè)化方法，或許還是進一步的“YouTube化”，核心是要盡可能提供廣告展示的可能。 為了實現(xiàn)類似YouTube那種平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者都能依靠廣告收入生存的閉環(huán)模式，B站首先需要多元化其廣告產(chǎn)品，提供包括貼片廣告、橫幅廣告和視頻插播廣告等多種形式，以滿足不同廣告主的多樣化需求。 YouTube貼片廣告 其次，B站應加強廣告算法研發(fā)，優(yōu)化廣告投放系統(tǒng)，確保廣告能夠精準地觸達目標受眾，從而提升廣告效果和廣告主滿意度，同時讓廣告銷售團隊更加積極主動出擊接觸廣告主，打造出更多適合品牌和平臺調(diào)性的廣告內(nèi)容。 最后，提供透明的廣告數(shù)據(jù)和詳細的效果報告對于建立廣告主信任至關重要，因此B站需要開發(fā)更加完善的數(shù)據(jù)分析工具，讓廣告主能夠清晰地了解其廣告投放的表現(xiàn)和效果。如果盡快做到這幾點，B站或許可以逐步提升其廣告業(yè)務的吸引力和效率，向以廣告收入為主的商業(yè)模式邁進。 慶幸的是，雖然目前的B站還沒徹底放下曾經(jīng)過往一些“承諾”和“面子”，但是在廣告精準度投放、廣告數(shù)據(jù)化等維度，花火系統(tǒng)的不斷建立完善正在一步步讓品牌方們看到了UP主和站內(nèi)商業(yè)化的更多可能性。在現(xiàn)有花火系統(tǒng)基礎上，如何將營銷進一步技術化、有效化，也是B站商業(yè)化能否加速奔馳的關鍵。 B站UP主內(nèi)容植入品牌方 在探索“小騰訊”、“小愛奇藝”等商業(yè)模式無果，中視頻的熱鬧也偃旗息鼓之后。如今這個商業(yè)公司都要回歸主業(yè)關心盈利能力的時刻，大概是B站最好的機會來重新嘗試“中國YouTube”的模式，畢竟這原本就是人們對于B站最初的期待，現(xiàn)在則是到了不得不兌現(xiàn)的時刻了。