縮量漲價后，五糧液走進“暗巷”觀點
縮量漲價后，五糧液走進“暗巷”
文：向善財經
事實上，直到五糧液宣布（第八代普五）漲價50元/瓶、上完2024年春晚，以及現在看到普五的實際成交價后，我們才隱約明白了彼時1919的董事長楊凌江在朋友圈怒懟五糧液背后的深層原因。
原來一切都是不確定性惹的禍……
向左縮量漲價，向右“胡蘿卜加大棒”？
今年春節前夕，五糧液正式宣布，第八代五糧液出廠價從969元/瓶調整至1019元/瓶，上調50元，該調價行將于2月5日執行。
隨后，一張酒類流通平臺1919的董事長楊陵江怒斥“五糧液拖欠1919合同約定且無任何爭議的費用近6000萬”的朋友圈截圖，便緊跟著在業內被瘋狂傳播。其中，楊陵江著重提到了白酒廠家在近年來對經銷商們壓庫存所帶來的經營壓力。
很快，五糧液方面就對相關文章進行了投訴，并表示這是楊陵江在朋友圈發文，屬于不實信息。而楊江陵除了刪除朋友圈外也沒有更多的表示。
雖然事情的真相到底如何？我們可能還需要讓子彈再飛一會兒，但從客觀來看，這事頗有些讓人不解。
一是五糧液家大業大的，似乎也不至于拖欠1919這點錢；二是對于1919提到的向經銷商壓庫存，雖然從2023年以來，白酒行業確實面臨著動銷放緩、價格倒掛等一系列市場調整問題，但是從去年五月的股東大會到12月18日的經銷商大會上，五糧液和曾從欽都接連強調，公司會處理好量價問題，要讓經銷商掙錢?！昂侠淼那览麧櫴俏覀儽仨毾鹿Ψ蚪鉀Q的首要問題，絕不會讓經銷商吃虧?！?/p>
所以在去年年底，有媒體文章透露，上海地區五糧液經銷商2024年年度合同已經簽訂完成，新合同每家經銷商都被砍掉了20%的“普五”合同量。也就是說，五糧液已經利用了“物以稀為貴”的特性，通過縮減普五的市場投放量，用以產品挺價，從而幫助經銷商們打破價格倒掛困境，穩住合理的渠道利潤。
在這種情況，包括1919在內的五糧液經銷商們似乎只要再忍一忍，就會迎來“觸底反彈”之勢，可為什么楊凌江卻直接在朋友圈里“掀桌子”了？
問題可能出在了五糧液同期的漲價上。
自去年11月初茅臺上調出廠價20%后，上至投資者，下至經銷商們幾乎都在關注五糧液是否跟漲。
畢竟如果五糧液能夠跟漲出廠價，那么對投資者們來說，這就意味著五糧液能夠向經銷商們要來更多穩定利潤，也就能夠加速修復過去一年里五糧液在資本市場丟失的投資信心。要知道，從立春前最后一個交易日收盤看，2023年五糧液的市值已經縮水了3016億，位居A股20家白酒上市公司縮水榜首。
至于經銷商們對五糧液漲價的態度則就很有意思了，整體呈明顯的兩極分化。
正常來說，在明知終端市場價格倒掛的情況下，如果五糧液繼續上漲出廠價，勢必會進一步壓縮經銷商自身的利潤空間，所以經銷商們理應全部投出反對票。
但事實卻是不少五糧液大商都投出了旗幟鮮明的贊成票，比如有大商表示：五糧液必須跟漲，這是其作為“濃香老大”的擔當，此時提價有利于提升品牌價值……“提價才是破局的辦法，只有提價，才能順理成章地控貨，調整經銷團隊，優勝劣汰，這無論是對于渠道還是資本市場，都是利好?！?/p>
好家伙，大經銷商們寧愿自己血虧，也要讓品牌賺更多？
很明顯，真相另有隱情。對此，據向善財經觀察，這背后最有可能與五糧液內部并存的大商與小商經銷商模式有關。
熟悉五糧液的朋友都知道，過去的五糧液是憑借大商模式崛起的典型代表。即便后來為了提升渠道掌控力，推動終端售價堅挺甚至實現溢價，五糧液又效仿茅臺推出了小商模式，但最終建立還是一套大經銷商體系下的直銷模式，即“廠家對接大商、大商對接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經銷商則通過大經銷商進貨。
從本質上看，這種模式只不過將原本的大經銷商模式固定下來，并優化明確了權責主體。雖然五糧液借此收回了不少渠道權力，但卻也留下了一個大商與小商利益打架的BUG。
所謂的大商模式就是總代模式，大商模式下產品由一級大商銷售給下游的二三級經銷商乃至終端，由于各級經銷商各自賺取價差，所以這就導致不同環節的利益訴求和利潤分配是不一樣的。
比如五糧液漲價，對于庫存較多的大經銷商們來說，漲價后他們手中的存貨價值將升高，自然是樂見其成。而對于次一級的分銷商甚至是零售商們來說，雖然其一直面臨著巨大的銷售和庫存壓力，但卻又不得不主動向大商們壓貨。畢竟，漲價前不壓貨，漲價后再進貨就會虧得更多，并且等未來市場上的多余庫存消化正常后，他們也將賺得更少。
整個提價套路走下來，五糧液賺了利潤，大經銷商把庫存壓力降到小分銷商和終端零售商手里，而壓力更大的，只有既要直面市場動銷不暢，又要面臨上游“被動”壓貨的“小商”們，這也就不難理解1919們為什么會在五糧液漲價落地前夕“掀桌子”了。
另外從這個角度看，此次五糧液的縮量漲價邏輯，本質上頗有種“胡蘿卜加大棒”的既視感。
先放出縮量的消息，讓資金壓力大的經銷商們看到希望，而后又宣布漲價，哪怕相比茅臺超20%的漲幅，五糧液只是微漲5%意思了一下，可大棒還是大棒。
在五糧液多出來的渠道庫存消化正常前，第八代普五的終端實際售價可能還是干不過出廠價高，賠本賺吆喝的買賣還要繼續，直到“縮量”帶來的那根不知何時才能出現的市場“胡蘿卜”正式出現……
五糧液走入“暗巷”
事實上，如果單純從品牌和產品的角度看，向善財經也認為，現在五糧液已經到了不漲不行的地步，甚至如果五糧液不能跟隨茅臺繼續提價的話，那么其最核心的品牌稀缺性可能將會出現被削弱的危險。
最近幾年，五糧液在白酒市場的位置很有意思。
從營收規模來看，五糧液白酒老二的位置上算是坐得死死的，瀘州老窖、洋河與山西汾酒們只有爭奪“白酒老三”的份。但是在品牌和產品影響力方面，整個白酒市場只有一個劃分，茅臺和其他。
也就是說，在市場層面，五糧液的高端白酒“老二”的位置存在被顛覆的可能。
至于此前五糧液為什么成為“其他”中的第一人，原因有很多，但很重要的一點在于2015年至2021年期間，普五抓住了消費市場對高端白酒需求激增的時代機遇，通過高頻提價成為唯一的千元價格帶領跑者，從而上可承接茅臺溢出的平替紅利，下可作為次高端酒的頂配稀缺代表，一舉在市場端坐穩了白酒老二的位置。
總結一下，價格卡位所帶來的稀缺性才是真正支撐五糧液高端白酒溢價的核心邏輯。
但遺憾的是，隨著近年來國窖1573以及茅臺1935雙雙殺入千元高端白酒市場后，普五的高端稀缺性也就被迫開始面臨著分散下降的風險。
而在這種國窖1573們對五糧液替代效應增強的市場背景下，如果五糧液不能跟著茅臺的腳步漲價，那么其對茅臺平替作用就會被減弱，此消彼長之下，五糧液最核心的稀缺性優勢也將被不斷縮小，甚至動搖到“白酒老二”的市場根基，所以五糧液不得不跟漲。
只不過如此一來，在普五合同縮量，而提價又要照顧經銷商壓力，只能微漲5%的情況下，2024年五糧液全年的業績情況，除了要看渠道清庫存的速度外，還能關注的似乎就只有五糧液主品牌之外的系列酒了。
畢竟天眼查APP顯示，以五糧濃香酒（五糧春、尖莊、五糧醇、五糧特曲）為代表的“其他酒類”，在2023年上半年也實現了67.13億營收，占同期總營收的14.75%。
事實上，從2024年春節開始，五糧液就已經將相當一部分的營銷重心都轉向了中低端系列酒。比如五糧液濃香酒公司先是官宣撒貝寧、任魯豫、楊帆、陳偉鴻組成“年味主持人天團”，分別講述五糧春、尖莊、五糧醇、五糧特曲品牌故事，而后又邀請了演員黃曉明以五糧液濃香酒公司“宴席主持人”的身份亮相，進一步為其在春節宴席場景的營銷破圈傳播加碼助力……
而從客觀來講，五糧液發力次高端以下白酒市場也是頗具優勢的。
畢竟在當前“少喝酒，喝好酒”的兩極分化市場背景下，名酒品牌本就天然地有著更多的消費者號召力，更不用說五糧液還是當前名副其實的中國白酒“第二人”。所以即便是面臨著同時下沉的瀘州老窖“黑蓋”，郎酒的順品郎、小郎酒、郎牌特曲等等，其系列酒品牌也依然能夠對除茅臺以外的所有名酒下沉品牌，帶來巨大的市場擠壓，從而形成大魚吃小魚，小魚吃蝦米的等級效應。
但尷尬的是，由于中高端白酒消費市場實在太過遼闊了，除了最近兩年開始下沉的瀘州老窖、郎酒等頭部名酒玩家，還有早已擁有著一大批堅定擁躉者的地方酒企，以及舍得、老白干等原有的次高端及以下玩家。
因此，即便現在白酒市場的整體份額都在不斷向著品牌力、渠道力較強的頭部品牌集中，但是在千軍萬馬分蛋糕下，哪怕五糧液的品牌號召力再強，也很難能像在高端白酒市場那樣實現贏家通吃。
或許正因如此，2022年上半年，五糧液的“其他酒”板塊實現營收65.4億元，但到了2023年上半年卻也只是增長了1.73億元，想象中的主品牌優勢并沒有特別體現出來，承載的破局想象力似乎也是極為有限。
如此說來，在縮量漲價之后，五糧液似乎是把自己短暫地逼進了一條增長暗巷當中……
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