TMT观察网_独特视角观察TMT行业

10月11日，國美拼多多官方旗艦店正式上線，成為繼網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等知名品牌后又一進(jìn)駐拼多多的重量級(jí)品牌商。天浩觀察國美共在拼多多上線了135件商品，包括彩電、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)等大家電，提供發(fā)貨、售后、物流等服務(wù)。價(jià)格方面同型號(hào)產(chǎn)品在國美和拼多多國美品牌店呈現(xiàn)較大的差異，大部分產(chǎn)品便宜數(shù)百元不等價(jià)格，但也有同型號(hào)產(chǎn)品拼多多品牌店售價(jià)高于國美本平臺(tái)的現(xiàn)象。

（左側(cè)：拼多多“國美”品牌店；右側(cè)：國美；）

例如索尼55英寸KD-55X8500F智能電視，拼多多國美品牌館售價(jià)是5499，而國美本平臺(tái)售價(jià)僅為5369。當(dāng)然這并不是重點(diǎn)，這些綜合電商平臺(tái)紛紛落地拼多多，意義更多的在于對(duì)其品牌調(diào)性的提升，可備受“五環(huán)外”印象困擾的拼多多想實(shí)現(xiàn)“品牌升級(jí)”，還有很長的路要走。

據(jù)公開資料顯示，目前拼多多“品牌館”已經(jīng)入駐了500余家國內(nèi)外知名品牌商，國美選擇在雙十一前進(jìn)駐拼多多，目的不言而喻，寄望借助拼多多強(qiáng)大的流量和拼團(tuán)模式帶動(dòng)銷量，為全民購物節(jié)的放量做準(zhǔn)備，此舉頗像當(dāng)年亞馬遜上線天貓。

拼多多匆忙上市后，欲戴其冠也必承其重。其正經(jīng)歷著從社交電商身份向綜合電商的蛻變，即將到來的全民購物節(jié)既是其機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。此外，新零售風(fēng)生水起、貿(mào)易戰(zhàn)陰云密布、股市暴跌資股民哀鴻遍野，這些關(guān)乎國計(jì)民生的大事件將深刻影響國民消費(fèi)傾向，因此今年雙十一形勢(shì)將異常復(fù)雜，拼多多上市后遇到的首個(gè)“成人考”前景莫測(cè)。

雙十一拼多多真正的考驗(yàn)

當(dāng)傳統(tǒng)電商巨頭阿里、京東、蘇寧等在新零售領(lǐng)域短兵廝殺的情況下，7月成立時(shí)間不到三年的新電商平臺(tái)拼多多在納斯達(dá)克上市，開盤即上漲40%，股價(jià)一度接近300億美元，位列中國互聯(lián)網(wǎng)公司第11位，成為2018年最受人關(guān)注的“黑馬”。可隨著中概股集體的下跌，拼多多股價(jià)也一路下行。

電商“黑馬”拼多多的增長速度的確可怕，拼多多招股書顯示：2017年全年拼多多月均活躍用戶為0.65億，年活躍用戶為2.45億，2017年全年成交金額為1412億元人民幣（226億美元），兩年多時(shí)間，全年成交額超1000億，獲得同樣的成績(jī)，淘寶用了5年，京東用了10年。

8月20日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截止2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.88億人，已高達(dá)98.3%，且手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升。

拼多多的異軍突起，是抓住智能手機(jī)普及、下沉三四線城市的契機(jī)，以微信為切入口，快速裂變聚集用戶，借力拼團(tuán)魔力迅速在社交電商的路上壯大。真正讓拼多多實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展的時(shí)刻是2016年9月，公司B輪融資1.1億美元引入騰訊，由微信入口帶來海量且低成本用戶，開啟了拼多多騰飛之路。

拼多多充分發(fā)揮了社交電商的優(yōu)勢(shì)，加之騰訊資源的加持。早期以“可免費(fèi)獲得各類商品”為誘餌，誘導(dǎo)用戶通過分享鏈接到微信群或微信好友幫自己砍價(jià)，利用拼團(tuán)模式激勵(lì)微信好友分享裂變，加之騰訊投資帶來的信用背書，一時(shí)間無數(shù)“拼多多砍價(jià)互助群”的出現(xiàn)，拼多多的“砍價(jià)”小程序鏈接火遍微信群和QQ群，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“裂變”效應(yīng)。

今年3月初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)分享到微信群里的拼多多鏈接被微信封殺，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，僅2017年拼多多就被微信封殺過1000多次，曾經(jīng)隨處可見朋友圈微信群拼多多“消失”，這與微信對(duì)誘導(dǎo)性分享的打擊力度加大分不開，標(biāo)志著騰訊未拼多多開的窗口紅利期結(jié)束，拼多多上市前后就已開始謀變。

今年拼多多有意識(shí)的將用戶導(dǎo)流到自家平臺(tái)，逐漸擺脫對(duì)微信的依賴，未來的路拼多多要自己走，雙十一的業(yè)績(jī)將決定外界對(duì)“新拼多多”看漲還是看衰。

電商新貴仍待消費(fèi)升級(jí)考驗(yàn)

今年2月1日，拼多多發(fā)布《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》顯示，2017年拼多多主動(dòng)下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外。盡管對(duì)打假保持如此大的力度仍舊杜絕不了公眾的質(zhì)疑。

6月份央視曝光拼多多存在涉黃、涉暴力且涉違法商品，包括可加工的開刃刀、偽基站設(shè)備、50元即可定制的摩托車車牌等亂象。7月份拼多多上市后迎來了負(fù)面新聞的高潮，不斷爆出有假貨的新聞，身上的“低價(jià)”、“山寨假貨”的標(biāo)簽不斷被公眾放大。除了創(chuàng)維維權(quán)、7.5元假奶粉事件，拼多多陷入全網(wǎng)吐槽和嘲諷的窘境。一些寫拼多多“負(fù)面”的自媒體文章，甚至成為微信朋友圈讓人羨慕的“10萬+”爆款文，可見輿論對(duì)拼多多的不友好。

體量龐大的拼多多假貨、盜版問題風(fēng)波不斷，此外還有眾多品控、服務(wù)、供應(yīng)鏈等電商的核心問題需要去面對(duì)和解決。不解決這些問題，拼多多只靠目前的“山寨、低價(jià)套路”不會(huì)走得長遠(yuǎn)。然而解決假貨、盜版問題，平臺(tái)商家的成本將會(huì)增高，而一旦成本增高價(jià)格勢(shì)必會(huì)隨之上漲，也就導(dǎo)致拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一“低價(jià)”無法保證。喪失了“低價(jià)”標(biāo)簽，拼多多還能留住多少用戶值得懷疑。

面對(duì)公眾廣泛的質(zhì)疑，黃崢發(fā)布了一篇致全體員工的信，要求員工堅(jiān)持本分，面對(duì)質(zhì)疑先求責(zé)于己，要擁抱公眾和競(jìng)對(duì)的監(jiān)督，要埋頭苦干，一點(diǎn)一滴地推動(dòng)拼多多實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步。黃崢面對(duì)質(zhì)疑及時(shí)回應(yīng)的態(tài)度值得點(diǎn)贊，但想要擺脫這個(gè)固有印象，僅憑數(shù)百家品牌商上架還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正能夠把“品牌產(chǎn)品”銷售出去才是關(guān)鍵。

此外，即使現(xiàn)在已經(jīng)在納斯達(dá)克上市了，拼多多依舊擺脫不了“五環(huán)外”的帽子，今年拼多多開設(shè)品牌館入口，引入很多知名大品牌入駐，是拼多多“洗白”“五環(huán)外”標(biāo)簽的標(biāo)志。其實(shí)當(dāng)年京東由3C轉(zhuǎn)向全品類，才坐上目前的電商行業(yè)第二把交椅，拼多多需要思考整合資源，打破單一標(biāo)簽，向上游靠攏證明自己，而不是眼睛向下，只盯著五環(huán)外的群體。

是虎是蟲就在雙十一之役

從2009年11月11日天貓舉辦促銷活動(dòng)以來，如今已經(jīng)快九年，雙十一業(yè)已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，銷售額從2009年的0.5億元，暴漲至2017年的1682億，雙十一在電商行業(yè)的影響力可見一斑。

在即將來臨的電商重要節(jié)日，公眾將目光投向天貓的時(shí)候，也同樣會(huì)關(guān)注電商“黑馬”拼多多，如果拼多多不能交出一份優(yōu)異的雙十一銷售成績(jī)，恐怕會(huì)沖擊拼多多品牌，可以說今年雙十一是拼多多迎來的一次大考。

天浩認(rèn)為，拼多多今年呈現(xiàn)爆炸式增長，一方面得益于我國網(wǎng)民數(shù)量尤其是手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，開始向低線城市蔓延，依托微信這種熟人社交工具，拼多多抓住低線城市用戶的特點(diǎn)，迎合其低價(jià)消費(fèi)需求；

另一方面，拼多多抓住了周期性的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，進(jìn)入2018年，轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低迷，整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境令人堪憂，上證指數(shù)從年初的3400多點(diǎn)下跌到現(xiàn)在的2600多點(diǎn)，許多地區(qū)低端制造業(yè)紛紛倒閉浪潮后，拼多多的火爆迎合了一部分人消費(fèi)降級(jí)的需求。

拼多多以9.9元包郵的形象轟動(dòng)一時(shí)，但這種形象在雙十一也成為其負(fù)擔(dān)，已經(jīng)如此便宜還能降價(jià)多少？

因此，天浩認(rèn)為拼多多現(xiàn)在雙十一購物節(jié)面臨著以下幾個(gè)問題。

一是拼多多的讓利空間小。低價(jià)一直是拼多多商品的優(yōu)勢(shì)，拼多多目前的低價(jià)已經(jīng)到達(dá)極致，2.5元的耳環(huán)，10元錢的手機(jī)充電器和售價(jià)僅30元的50卷衛(wèi)生紙等是拼多多主流銷售的產(chǎn)品。雙十一拼多多還能再讓商家降價(jià)嗎？從目前拼多多一直冷淡處理雙十一來看，似乎尚未想到好的對(duì)策。

二是拼多多尚未開啟線上線下布局。目前2018天貓雙十一購物狂歡節(jié)已經(jīng)盛大啟幕，今年是天貓雙十一購物狂歡節(jié)的第十個(gè)年頭，天貓推出了史上最豐厚的紅包和購物津貼。同時(shí)，線下全國近600家新零售改造賣場(chǎng)和商超全線加入天貓雙十一，包括近100家盒馬鮮生門店，以及470余家通過淘鮮達(dá)改造的連鎖商超，覆蓋165個(gè)城市，超5000萬用戶。

目前，拼多多只有App、微信小程序等不多的銷售渠道，相比傳統(tǒng)電商巨頭的海陸空立體打擊，拼多多很難在總銷售額上“驚艷”世人。

第三拼多多雙十一戰(zhàn)場(chǎng)太單一。無論是天貓、京東、蘇寧都有網(wǎng)站、App相結(jié)合，如天貓、京東、蘇寧PC端電商銷售一直占到三成甚至更多的份額。而拼多多只能靠獨(dú)立App做主戰(zhàn)場(chǎng)，天然的就和習(xí)慣PC電商購物的用戶隔絕，也成為其本身參與雙十一電商大PK的弊端。

第四拼多多的模式不適合雙十一。拼多多的模式無論是自己開團(tuán)還是參與別人的團(tuán)，將拼團(tuán)信息發(fā)到個(gè)人社交圈，邀請(qǐng)好友一起參團(tuán)，需要一定傳播周期和鏈條，這種多鏈條參與拼單所體現(xiàn)的“繁瑣性”與雙十一各大電商直接“秒殺”體驗(yàn)要差上不少。相比來說，用戶更喜歡體驗(yàn)這種秒殺活動(dòng)所帶來刺激感，反而需要等待拼團(tuán)人數(shù)足夠才能下單的“慢”模式，在雙十一期間并不怎么討喜。

雙十一的戰(zhàn)爭(zhēng)即將到來，無論拼多多積極備戰(zhàn)還是無法破局，今年的雙十一都是它的一次成人大考。天浩認(rèn)為拼多多要想證明自己，必須要在雙十一這一天交上一份“優(yōu)異”答卷。對(duì)于拼多多而言，是虎是蟲在此一役。