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微博的頂梁柱正在出走。

作者|王鐵梅

編輯|楊舟

“微博之夜聲勢越浩大，顯得微博越心酸。”經營微博十年，擁有400萬粉絲的“大V”王璐向「市象」表示。

霸占幾乎全部文娛熱搜，直播觀看人次超18億的微博之夜，1月11日在北京國家體育館舉辦，微博邀請了各個領域的佼佼者，創建了上千條與微博之夜相關的詞條，卯足了勁想通過這一年一度的盛會展現出微博強大的影響力和商業價值，但在王璐眼里，微博這個平臺已經走入了中年，活力難再現。

微博自2009年正式上線，迅速成為了中國社交平臺中聲量最大、最具活力的輿論場，熱點事件發生后第一時間上微博討論，也幾乎成了過去十幾年里網民的習慣動作。這其中，文娛生態對于微博的發展來說，功不可沒。

據知微輿論場統計，2024 年上半年，微博累計產生 7.3 萬條熱搜，月均熱搜 1.2 萬條，其中文娛類占比29.1%，超過占比26.3%的社會類。

文娛明星自帶流量和輿論屬性，能夠和微博“輿論場”的定位形成緊密的共生關系，也因為微博對于明星產業的特殊性，即使在小紅書和抖音強勢搶奪用戶的情況下，微博依舊頑強保持著活力，可以說，明星產業是微博目前最重要的商業板塊之一，微博之夜中，明星相關話題閱讀量相加接近百億，僅女明星楊紫一人，就達到了全網討論量248萬，閱讀量14.5億。

但對于明星來說，微博卻不再是能夠為他們帶來最大助力的平臺，越來越多的流量明星正在悄悄轉向，微博的“臺柱子”面臨著坍縮的風險。

01在微博發聲，在抖音直播

前段時間，男星李明德怒撕劇組事件霸榜微博熱搜，李明德因覺得自己在劇組遭受了不公平待遇，連發數十條微博，聲稱要“揭露劇組的黑暗”，此事在微博迅速發酵，僅一晚時間，他登上熱搜61次，詞條閱讀量超百億。

借助微博，李明德成功擁有了足夠多的關注度和熱度，但在事件討論達到高潮時，李明德卻選擇在抖音開啟直播，連線網友，直播當晚李明德禮物收益超十萬。

選擇在微博發聲，但卻在抖音獲利，李明德用行動證明，微博或許早已不是那些有話題度的人能有最大獲益的地方，“看明星上微博”這個固有認知正在被明星親手打破。

做出同樣選擇的還有最近因“送車事件”鬧得沸沸揚揚的黃子韜，作為出道多年，海外歸國的前男團成員，微博曾經一直是黃子韜和粉絲交流以及發聲的主要陣地，甚至因多次在微博發泄不滿而被指責口無遮攔，但近兩年來，黃子韜卻因在抖音直播而再次翻紅，在直播中展示自己的性格和生活，讓黃子韜突破了原有的粉絲圈層，有了更高的知名度，同時他也選擇在抖音開啟直播帶貨，認真經營抖音賬號，漸漸減少了微博的更新。

但在入駐抖音之前，黃子韜曾在微博直播多年。

微博沒能帶黃子韜破圈，但抖音做到了，微博對于藝人的商業價值正在流失，曾經在一場娛樂事件中，明星和粉絲群體都牢牢扎根在微博，無論是營業宣傳還是熱點事件討論，微博都是絕對的唯一陣地，但現在，明星似乎有了更好的選擇。

“現在其實很多藝人包括團隊是打心底里煩微博了，微博似乎是所謂的追星‘官方’平臺，是粉絲之間交流、做數據、打榜的主要陣地，但微博整體輿論環境太差，‘清朗行動’都擋不住恐怖的飯圈大戰。”有八年多追星史的鄭雯向「市象」透露。

鄭雯表示，自己曾經算是某明星的“大粉”，有過5萬微博粉絲，“在微博，大粉的號召力甚至超過明星本人，所以大粉一旦挑起事端，兩方粉絲罵戰會非常激烈，這就是引戰。所以也不怪明星煩，這誰都受不了。”

翻看如今各個當紅明星的微博，幾乎沒有明星在微博表達任何觀點，大多數明星的微博內容只有代言廣告或宣傳作品，任何關于明星的詞條和動態的評論區里，都是清一色的粉絲控評。

王璐告訴「市象」，“微博之夜的明星陣仗浩浩蕩蕩，但整場晚會尷尬又無聊，微博Queen的獎項最終頒給了趙麗穎，但翻翻她的微博，幾乎全是廣告代言，我還是懷念十幾年前姚晨和楊冪當選微博Queen的年代，那時候明星還是‘活人’，微博也沒有被飯圈全盤占領。”

姚晨是2010年的微博Queen，是當時公認的微博女王，也是最早入駐微博的一批明星。當時寬松的網絡環境允許藝人在微博自由的做自己，對公共事件直抒胸臆，也是因為這批明星在微博的活躍，吸引了大批用戶，讓微博發展迅速，確立了文娛產業這根頂梁柱。

02微博不再是明星的唯一

“藝人的矛盾在于他們討厭飯圈的同時還離不開飯圈，微博的飯圈力量很強，所以微博現在依舊是大多數藝人的第一營業陣地，也是資方判定藝人商業價值的主要參考平臺，但顯然，這個比重正在發生變化。”鄭雯向「市象」表示。

鄭雯的看法沒錯，現在微博依舊對各大藝人團隊有重要價值，但并非唯一。更多的藝人和粉絲開始重視小紅書和抖音等平臺的數據，因為品牌方也開始更加看重藝人除微博之外的平臺數據，甚至有一些藝人只在小紅書和抖音發布日常分享，它們為這些藝人帶來了遠超微博的獲益。

顏安是一個剛剛飾演了大熱古裝劇《九重紫》的男演員，由于他出演的是配角且是反派，電視劇的爆火并未給他帶來實質上的紅利，微博粉絲也僅僅停留在四十萬左右。

但在劇播尾聲，顏安偶然在抖音開啟了直播，展現了自己真實有趣的性格，迅速破圈并斬獲大批粉絲。顏安現在抖音的粉絲數較微博多出200萬，甚至因此獲得了商務代言，如今顏安依舊在更新微博，但顯然抖音才是屬于他的“主戰場”。

顏安并非個例，早年的微博網紅，后來的脫口秀明星李誕，退出綜藝界后，停止更新微博，轉而在小紅書開起了“小賣部”直播，認真經營自己的小紅書，成為小紅書博主后，李誕名氣不降反增。

對于經營自己品牌的潮流明星白敬亭來說，小紅書比微博更適合他拓展品牌受眾，白敬亭在小紅書分享穿搭和日常的頻率相當高，和只有廣告的微博主頁相比，小紅書才是白敬亭及其粉絲心照不宣的交流平臺。不僅是白敬亭，越來越多的明星喜歡在小紅書和抖音展示出更加鮮活的一面，并且還能在這些平臺收獲更多的商務合作和粉絲。

“對于現在的藝人來說，微博要營業沒錯，但微博的飯圈過于固化，活人用戶正在減少，想要持續夸大影響力，單靠微博肯定不行，所以大家才在其他平臺各出奇招。事實也證明，微博現在能帶給明星和粉絲的越來越少了。”鄭雯向「市象」表示。

03微博正在失去活躍用戶

“活躍用戶減少”是微博避無可避的事實，根據QuestMobile的數據，2016年前后，微博用戶人均每月使用時長大約在585~801分鐘，但八年后，這個數據變成了612分鐘，同年小紅書的人均每月使用時長為3318.6分鐘。

截止去年9月，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億，相比于2022年的5.86億月活用戶和2.52億日活用戶并無增長，反觀小紅書和抖音，短短兩年，月活用戶分別增長2億左右和4億左右，本該屬于微博的用戶正在流失。

另外，數據顯示，2023年的微博單月活躍優質創作者較兩年前銳減40%，原創內容在全部內容的占比中跌到30%以下，這個巨大的公域信息場所正在失去根基。

“從我玩微博開始就明顯能感受到微博的策略很明確，算法中心化，走大V路線。”王璐表示，大V這樣的意見領袖，是微博的靈魂。熱點事件發生，大V迅速表態，引起廣泛討論，從而帶來流量，流量通過廣告完成變現。廣告既是大V的主要收入來源，也是微博官方的主要營收來源，占微博總營收的85%以上。

“前些年微博大V是很賺錢的，微博有過相當繁榮的一段時期，那時候各種領域的大V活躍產出，互動量也很真實的，沒有水分，當時我記得我只有幾萬粉絲，但是每天更新，偶爾寫點長文，月入有時能過十萬，那時候我們羨慕的頭部有papi醬、王尼瑪、黃文煜等等。”王璐向「市象」表示。

微博2016年上線超話功能，彼時，微博已經和娛樂圈緊緊捆綁，微博商業化的動作也在加快，不健康的生態初見端倪，而后上線的廣告共享計劃，更讓各路營銷號通過引發各種對立和罵戰從中獲益，水軍鋪天蓋地，原本的大V逐漸撤出微博，明星也不再通過微博展現真我，原生用戶的身影幾乎消失殆盡。

“微博本來流量就只傾斜給KOL，現在不但沒有優質內容產出，點開評論還看不到活人，熱搜詞條全是水軍，明星粉絲永遠在吵架，現在大V很明顯已經日薄西山了，再放任明星這么轉移陣地，微博也就真完了。”王璐對「市象」表示。

截止2024年5月，擁有6億月活的微博市值較2018年縮水超90%，僅約21億美元。同期擁有3億月活的小紅書估值達200億美元左右。

鄭雯告訴「市象」，“我粉的小偶像早就不更微博了，她更新小紅書和抖音的頻率比更微博多得多，她在小紅書上更的美妝視頻特別爆，還有美妝品牌找她合作，我們現在都喜歡在小紅書給她做數據，小紅書和抖音的氛圍比微博友好的多。雖然劇宣目前還是離不開微博，但是未來就說不定了。”

鄭雯的預見或許是正確的，就在上個月，相關部門公布了10起打擊整治“網絡水軍”的違法犯罪典型案例，其中主要針對的正是某些公司利用微博大V營銷號刷量控評，造假熱搜的行為，而這些公司長期承接明星工作室和影視、綜藝劇組的推廣宣發，制造熱搜對他們來說是家常便飯。

“微博典型一手好牌打得稀爛，辦出再熱鬧的微博之夜也無用，不如睜開眼睛看看用戶的意見。”王璐表示。