TMT观察网_独特视角观察TMT行业

關于一點資訊“增長”的問題是當下急需解決的。 2月25日晚間，內容分發行業傳出大消息，鳳凰新媒體以總代價4.48億美元現金出售一點資訊母公司Particle已發行股票總數的32%，全力支持一點資訊優化股權結構和拆除VIE架構，以方便國內科創板或A股上市，而以此價格估算，一點資訊的投前估值將達到14億美金。
一點資訊成立于2012年，估值從6000萬美元成長到4億美元，增長了數十倍。毫無疑問，對鳳凰新媒體來說，這是一筆成功的財務投資，但在自己昔日的對手今日頭條長成估值750億美元的巨頭，晚3年上線的趣頭條當下市值也已超40億美元的背景下，一點資訊似乎錯過了什么。
或許因為一點資訊存在感較低，存在被低估的可能性，但為什么在信息流廣告這條賽道上，一眾玩家估值都高速增長的今天，資本市場卻并沒有給出一點資訊更高的估值，這卻是一個值得探討的問題。
用戶規模并不等同于“估值”
一點資訊估值最好的參考標的無疑是幾乎同一時間起步的今日頭條。根據官方披露的消息，截至2018年底，一點資訊月活用戶規模達到2.8億，日活用戶超過7000萬；而對比競爭對手，據QuestMobile數據，截至2018年12月，今日頭條App月活用戶規模為2.39億。
兩家公司橫向對比，一點資訊的月活用戶規模和今日頭條App幾乎相當，然而兩家公司的整體估值卻相差50倍。從這個角度來看，一點資訊確實被嚴重低估了，但事實上，對兩家公司估值進行對比的時候，用戶規模和「估值」卻并不能簡單的劃上等號。
作為類比，我們可以參考下海外兩大社交媒體平臺Snap和Twitter的一些數據。根據最新一季度財報，Snap四季度營收3.898億美元，同比增長36%；凈虧損1.917億美元，同比下降45%；全球每日活躍用戶為1.86億人，同比零增長。Twitter四季度營收為9.09億美元，同比增長24%；凈利潤為2.55億美元，同比增長180%；全球日活躍用戶為1.26億，同比增長9%。
Twitter的日活躍用戶比Snap少6000萬，但前者的市值為230億美元，后者的市值卻僅有130億美元，相差100億美元。兩家公司市值之所以差距懸殊，很大程度上是因為Twitter的經營業績比Snap更好，并且連續多個季度實現盈利，而最關鍵的指標則是Twitter單用戶貢獻價值大約是Snap的3倍。
除開營收和利潤上的差距之外，Twitter具有更深的護城河，這也資本市場愿意給出高估值的原因。過去兩年，Snap遭遇Facebook圍追堵截，日活躍用戶更是在一段時間出現負增長。Twitter則在社交新聞領域持續深耕，并且進一步拓展出直播和流媒體業務，形成特有的內容矩陣，最終也在2017年扭虧為盈。
類似Snap被“低估”的困境，同樣擺在一點資訊面前。雖然一點資訊整體用戶規模可能有頭條系（抖音月活躍用戶規模為4.26億，海外占比20%））的一半，但這些用戶所創造的營收卻可能連后者的十分之一都不到，而在產品護城河上，依靠單一平臺的一點資訊也顯然和頭體系相比較。
一方面，信息流市場競爭激烈，根據此前艾瑞網的數據，2018年整體市場規模已增長至1174億元，同比增長70%。字節跳動、百度和騰訊三巨頭占據市場9成份額，其中字節跳動一家占據的市場份額接近4成，再考慮信息流市場還有微博、快手等中型玩家，屬于一點資訊的市場份額恐怕不容樂觀。
另一方面，字節跳動如今已成超級內容平臺，覆蓋短視頻、問答、圖文、知識付費等多條賽道，并且絕大多數業務都做到了行業領先的位置，用戶使用時長僅次于微信，形成了極強的用戶粘性。而一點資訊的流量更多來自于手機渠道的預裝，本身品牌感知度不強，在市場競爭力不夠。事實上，太過依賴收卷機廠商也壓縮了一點資訊的利潤空間。據媒體報道，在與OPPO的合作中，一點資訊將10%的股份轉讓給OPPO，并將客戶端廣告收入與其五五分成。
資本市場更愿給“增長”高估值
另一家被拿來評判一點資訊被「低估」的公司，則是去年剛上市的趣頭條。據此前招股書披露，上線兩年，趣頭條月活6200萬，平均日活2100萬，而Q3財報數據則顯示其日均活躍用戶為2130萬人。從用戶數據來看，一點資訊月活是趣頭條的4倍左右，日活規模也接近3倍，但其估值卻只有后者一半。
同樣拿Twitter和Snap進行比較，兩家公司四季度財報公布后，Twitter當天股價暴跌10%，而Snap則暴漲22%。之所以業績更差的Snap股價表現更強勢，很大程度上是因為Twitter對一季度的展望不及分析師預期，而Snap的各項經營數據都在趨向變好，尤其是日活用戶停止下滑，資本市場認為Snap正在形成很好的上升趨勢。
一直以來，資本市場都愿意給「增長」更高的估值，雖然Twitter當季業績數據比Snap更好，但資本市場卻更看重Snap的增長潛力。如今這個問題同樣落在了一點自身上。一點資訊在此之前沒有對外公布過營收數據，但在摩根大通的早前的一篇報告中，有這樣一句話，「2017年一點資訊營收較上一年增長兩倍，公司管理層對2018年全年營收或再翻一倍的展望態度相當積極」。
再看趣頭條，根據其三季度財報，當季營收為人民幣9.773億元（約合1.423美元），同比增長520.3%，另一家競爭對手今日頭條則2018年實現了500億元營收的目標，相比2017年的170億元增長了近3倍。換句話來說，2018年，一點資訊營收雖然勉強跑贏了整體市場70%的增速，但無論是行業領頭羊，還是后面的追趕者，他們的營收增速均遠超一點資訊。
增速落后于競爭對手往往意味著市場份額和競爭力的持續下滑。事實上，QuestMobile的數據也說明了一些問題，2017年6月，一點資訊月活用戶數逾1.8億，連續兩次將天天快報甩在身后，躋身行業前三；但到了2018年，一點資訊在越活躍用戶規模上已經滑落到第二陣營，排名更是在趣頭條之后。
這種滑鐵盧并非偶然。嚴格意義上，一點資訊是一家高度依賴手機廠商的內容平臺。QuestMobile的數據顯示，一點資訊生態流量總用戶規模達2.80億，終端合作流量占比高達66%，一點資訊App及OPPO版僅占16.5%。其中，終端合作流量就包括一點資訊在其股東OPPO和小米的瀏覽器中獲取的流量，一點資訊的OPPO版產品也是與手機廠商的預裝合作。
深究背后原因，通過手機預裝獲得的用戶量往往缺乏粘性，而信息流產品的用戶使用時長和營收呈相關，這導致一點資訊的收入增長遠低于同類競爭對手。與此同時，一點資訊的內容過于“精英化”，雖然一點資訊的用戶量伴隨著小米、OPPO手機的銷量增長而擴張，但用戶粘性卻并沒有相應的提升。
所以從「增長」角度來看，一點資訊估值落后于趣頭條并非偶然。隨著移動互聯網時代的到來，電信運營商的寬帶和4G滲透到廣大農村地區，下沉市場用戶逐漸成為互聯網用戶增長的核心群體，資本市場也更愿意給「下沉市場」更高的估值。抓住下沉市場紅利的趣頭條的增長潛力已遠超一點資訊。
一點資訊如何才能抓住機遇？
在完成去VIE結構之后，一點資訊很可能將會回歸A股市場，國家互聯網信息辦公室頒發的互聯網新聞信息服務許可證也是重要的依托，但關于“增長”的問題卻是當下急需解決的。
在宣布完成資本運作之后，一點資訊創始人兼CEO任旭陽在內部信中所說，“與行業巨頭相比，我們仍然有巨大的改善和進步空間，從長遠發展計，必須有時不我待的壓力和緊迫感，抓住市場上稍縱即逝的機遇。”
機遇到底在哪里？我覺得一點資訊或許思考以下幾個問題：
1、隨著移動互聯網的紅利期已經過去，綜合資訊類產品的用戶使用時長正在被短視頻產品取代，如今行業前三的百度、今日頭條和騰訊都在短視頻這個賽道中投入重金，對一點資訊來說，獨立的短視頻產品或許是時候推出了。
2、手機渠道是最好的下沉渠道，尤其OPPO和小米更是躋身中國智能手機出貨量前五，但一點資訊的內容卻沒有因地制宜的完成下沉，并最終在用戶增長方面被趣頭條等一系列依靠“賺金幣”激勵體系的平臺吃掉了增長空間。一點資訊現在迫切需要好好利用手機預裝渠道實現真正的市場下沉。
3、手機預裝雖然可以快速獲取用戶量，OPPO和小米的市場份額也不低，但華為的出貨量才是市場排名第一，如果未來沒辦法占領華為渠道，一點資訊可能還是會競爭中落后于對手。畢竟用戶每一次換手機，實際上都是一次洗牌，用戶粘性才是取勝的關鍵。
4、蘋果正在計劃進入新聞訂閱領域，這其實也是一點資訊的機會，畢竟在中國市場做內容資訊產品，對海外科技巨頭來說是一個巨大的挑戰。一點資訊應該盡可能和蘋果接觸，以便能夠占領iPhone的渠道，這對其來說數億用戶的增量市場。
5、一點資訊有成功國際化的經驗，尤其在美國市場，News Break更是打敗TopBuzz躋身新聞類App第一名，能夠講好全球化故事也會是不小的突破。一點資訊需要將News Break的成功經驗在其他內容領域也進行復制，例如短視頻和直播。
6、百度和騰訊在內容領域都和今日頭條有著激烈競爭，在脫離鳳凰網的體系之后，一點資訊可能需要借助巨頭的力量，以便能夠實現快速的增長，畢竟當下時間就是金錢，而一點資訊仍然是可以左右這個市場不小的變量。