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文：向善財經

日前，據國內多家媒體報道，"云上市"之后，良品鋪子發布聚焦兒童零食領域的新品牌"良品小食仙"。據悉，這是繼"高端零食"之后，良品鋪子又一次對零食細分領域的戰略變動。

"兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費者信任是非常重要。"良品鋪子CEO楊銀芬對媒體表示。

根據天眼查信息顯示，經過三輪融資之后，良品鋪子于今年2月正式上市，IPO估值達48.8億人民幣。

上市之后，良品鋪子似乎需要更多的增長，來回饋資本市場的期望，因此，在高端零食之外，發掘一條新的"細分市場"，似乎是良品鋪子給資本市場的一個"交代"，但良品鋪子想要真正開辟這一細分市場，似乎要填的"坑"還有很多。

入局"兒童零食"市場，食品安全"塔西佗陷阱"何解？

進軍兒童零食市場，首先要解決的就是食品行業的痼疾，安全問題。從早年間三聚氰胺事件對國內乳制品行業的打擊，到近期湖南郴州永興縣的"大頭娃娃奶粉事件"，可以看出，食品安全的"黑天鵝"始終是懸在食品企業頭頂的"達摩克里斯之劍"。

其實作為繼來伊份、鹽津鋪子、好想你之后，國內又一家成功上市的零食企業，按理說其自身對視頻安全的要求應該是極為嚴格的。但令人意想不到的是，即便是打著"高端零食"招牌的良品鋪子，也似乎沒有能徹底解決食品行業中的質量安全問題。

據第三方消費者投訴平臺 黑貓投訴顯示，關于良品鋪子的搜索結果高達369條，其中不乏有關于食品質量問題投訴。

實際上，早在2016年底，四川省成都市食品藥品監督管理局抽檢結果顯示，四川良品鋪子在售的金針菇（香辣味）不合格。而2017年湖北省食品藥品監督管理局在食品抽檢中發現，湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果霉菌超標。

對此，央視也曾經給予過報道。2017年3月份，因良品工業委托兩家供應商視頻產品不合格，湖北食品藥品監督管理局對其下發了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。

同年1月，中國消協曾經發布一份質量測試報告，其中顯示，"良品鋪子"進口零食大禮包中鈉含量超出允許誤差范圍。

從2016年因食品安全問題被罰，到如今2020年消費者在第三方平臺的維權投訴，食品安全問題似乎成為良品鋪子始終揮之不去的"陰影"。長此以往，不僅是對零食企業自身品牌聲譽的損失，對于整個零食行業來說，也可能會被扣上"垃圾食品"的帽子，從而陷入消費者信任的惡性循環。

食品領域知名專家朱丹蓬之前接受媒體采訪時表示，良品鋪子和三只松鼠沒有自己的工廠，是屬于"貼牌+銷售"的食品企業，因此質量體系內控相當薄弱。"上市之后屬于明星企業，企業變得更加透明化。在同質化嚴重的情況下，若誰先犯錯，誰就沒有好果子吃。若上市后企業不能徹底把控食品衛生問題，將會面臨更大風險。"

根據CBNData發布的《線上零食消費趨勢報告》顯示，線上零食消費的第一大消費人群集中于23～28歲年齡段，90后對零食消費的偏好程度遠遠超出其它年齡段的消費者。同時，一旦對某個品牌產生厭惡，90后消費者們也會在第一時間拋棄這個品牌。而現階段，兒童零食的主要消費群體實際上還是以23～28歲年齡段的人群。

"塔西佗陷阱"，得名于古羅馬時代的歷史學家塔西佗。這一概念最初來自塔西佗所著的《塔西佗歷史》，是塔西佗在評價一位羅馬皇帝時所說的話："一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。

同理，一旦質量安全問題成為食品企業揮之不去的"標簽"，那么塔西佗陷阱下，消費者信任崩潰，企業將陷入嚴重的"信任危機"。

客觀上來講，良品鋪子之所以能夠上市，與OEM下的快速擴張不無聯系，但由于供應鏈能力的缺失，這樣模式天生就帶有"安全缺陷"。

所謂OEM模式的本質，實際上是企業把傳統模式中的生產制造環節外包出去，采取輕運營的模式，降低成本壓力，同時，在這種輕資產的運營思路下得以實現快速擴張，從而滿足企業快速發展的需求。

但問題在于，輕模式下，品牌方缺乏對生產、采購、供應環節的有效掌控，從而滋生質量管理漏洞。對于食品企業來說，無論是自產自銷還是OEM代工，食品質量與安全是始終繞不過的門檻。

因此，質量與安全問題對于想要開拓"兒童零食"市場的良品鋪子來說，依然是需要面對的現實問題。

"理想豐滿現實骨感"，兒童零食是一門好生意嗎？

在著名學者普林斯頓心理學博士亞當 · 阿爾特（Adam Alter）關于行為上癮的著作《欲罷不能：刷屏時代如何擺脫行為上癮》一書中，他列談到，誘人的目標、無法抵擋且無法預知的積極反饋，漸進改善的感覺等都會促進人們的上癮行為。

零食有一個很重要的特征，那就是容易讓人"上癮"。比如說，嗑瓜子、吃薯片等，人們通茶無法抵擋零食對于味蕾的短暫刺激，從而逐漸"上癮"。因此，零食一度被認為是是一門好生意。

而兒童零食作為零食中的細分領域，看起來仍有深入挖掘的空間，從消費者的角度來看，人們也愿意花多一點錢，去為孩子購買更加健康、可靠的零食。但如果從商業的角度來看兒童零食這門生意，便多了幾分"骨感"。

無論是從吳亦凡、迪麗熱巴等高流量代言人的選擇上，還是在《歡樂頌2》《精英律師》等熱門影視劇集中的頻頻露面，良品鋪子在營銷投入上可謂"不惜重金"，對此，在此前公布的招股書中也有相應的提示。

"公司促銷費用主要包括影視作品、電視節目冠名廣告以及線上傭金、平臺推廣費等，目前，廣告宣傳手段豐富，優秀影視作品、電視節目廣告宣傳效果較好，競爭激烈，已逐步成為稀缺資源，預期未來價格將進一步提升。"

在營銷費用的投入上，公開數據顯示，良品鋪子2015年至2018年上半年，銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.69億元，分別占同期營收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。

一直以來，良品鋪子似乎想通過營銷來提高聲量、建立與消費者之間認知聯系和信任聯系，不可否認的是，在重金投入下，良品鋪子已經初步建立起消費者對高端零食的認知，但重金投入營銷也意味著在研發上投入的縮減。

據良品鋪子財報顯示，其2019年的研發投入占比，只有0.35%，同樣不及同類公司的水平。

在利潤率方面，過分注重營銷增長的結果，必然伴隨著利潤率下降的事實。在扣除了銷售費用、管理費用和研發費用之后的經營利潤率就下降到了不到10%的水平，雖然2019年上半年相較前三年已經有了較好的增長，但也僅僅是提升到了6.9%。

在消費領域，外界總喜歡以日本作為參考對象，日本的消費行為進化在某種程度上成了中國社會的"分身"，作為一名研究消費領域的專家，三浦展的《第四消費時代》為國內消費趨勢提供了一個可以參考的視角。

三浦展認為，如今日本進入第四消費時代，褪去浮華，崇尚簡約成為消費價值觀的內核。當前，國內零食的消費市場也正在跨入"第四消費時代"。

實際上，無論是"高端零食"還是"兒童零零食"，歸根結底在與能不打破人們對零食消費的固有認知，當下的零食市場已經進入供給過剩的常態化市場，如何以簡約、健康為價值內核，深耕零食食品安全，引領零食市場供給端進入"第四消費時代"，才是開辟"兒童零食"細分市場的關鍵。

正如著名經濟學家讓·巴蒂斯特·薩伊所言："供給創造需求"。

對于良品鋪子們來說，在門檻低、同質化嚴重、行業集中度較低的零食行業中，在深耕食品安全之后，以零食本身之外的價值供給引領零食消費的新潮流，才是打開國內零食存量市場的正確姿勢。

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