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文：向善財經

近日，“杯裝奶茶開創者”香飄飄推出多款夏日果汁茶等新品，除了維護自己在80、90后心目中那個“7億多杯、繞地球兩圈”的品牌認知之外，香飄飄也在不斷拓展產品線，希望抓住更多00后的注意力。

但正如奧勒留在《沉思錄》中所言：我們聽到的一切都是一個觀點，不是事實。我們看見的一切都是一個視角，不是真相。香飄飄轉型焦慮的背后究竟發生了什么？

黃雀效應的延續："杯裝奶茶開創者"被外賣“顛覆”？

希望自己能夠“變年輕”，獲得更多年輕消費者青睞的背后，香飄飄增長的動能似乎正在丟失。

這一點從香飄飄的財報上可以看得出來。根據其發布的一季度財報顯示，2020年，香飄飄凈虧損額達到0.86億元，對此，香飄飄解釋稱由于疫情影響線下銷售停滯，不可否認疫情的影響客觀存在，但疫情之外的影響因素也同樣值得深思。

2004年，經營著一家小型食品廠的蔣建琪偶然發現了街頭火熱的奶茶生意，受啟發創立了香飄飄，在"每年賣XX杯，繞地球X圈"的營銷下，香飄飄一度成為杯裝奶茶的代名詞。但遺憾的是，香飄飄似乎沒有把握住時代的脈搏。

2015年上半年，香飄飄僅5.9億營收，同比下滑8%。2015年下半年，香飄飄募資7.48億元，擴建杯裝奶茶生產線，以及增設液態奶茶項目。這樣的改變起到一定的效果，在2016年上半年，香飄飄營收增長了19%。

遺憾的是，這樣的增長沒能持續下去，2017年上半年，香飄飄虧損0.31億；2018年上半年虧損0.55億。2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但去非凈利潤只有2.28萬，昔日奶茶領導者，落得如此境地，著實令人唏噓。

今年一季度，香飄飄延續了一往頹勢，營收同比下降48.61%；凈利潤虧損8556.87萬元，同比暴跌264.67%。

客觀的來講，疫情期間百業停滯，香飄飄不可避免的會受到影響，但“螳螂捕蟬、黃雀在后”，終結杯裝奶茶的并不是下一個奶茶，而是外賣。

從時間節點上來看，2015年，互聯網O2O興起，餓了么、美團、百度外賣等平臺大力補貼培養用戶習慣，其次，蜜雪冰城等一批線下茶飲興起，奶茶、檸檬水等現制飲品成為外賣重要銷售品類。

對于快消品來說，渠道就是生命線。外賣平臺的興起可以說改變了傳統快消品消費渠道的呈現形式，線上渠道的重要性日益凸顯。

外賣平臺的出現使得線下的現制奶茶飲品與消費者的距離更近，從而大幅占據了香飄飄等傳統杯裝奶茶品牌原有的市場份額。而消費升級趨勢下，喜茶等新中式茶飲門店排起了長龍，"一杯難求"甚至讓黃牛都有了生存空間。相反超市貨架上的杯裝奶茶，卻已經蒙上一層灰塵。

在向善財經看來，“終結”香飄飄增長的不是它競爭對手，而是整個互聯網時代。

從產品本身來看，固體杯裝奶茶似乎已經成為了上個時代的產品。

對于用戶來說，快消品的核心是什么？方便、快捷、即拆即用。從這個角度來看，香飄飄似乎面臨著和康師傅一樣的困境：當外賣平臺為餐飲即時制作提供了更高的便捷性和時效性，外賣餐食和外賣飲品本身其實已經屬于快消品。

在體驗端，即時制作的奶茶口感明顯好于固體奶茶飲料，且即拆即飲，更加便捷。也就是說，外賣不僅“干掉了”方便面，也“重創”了香飄飄。

屋漏偏逢連夜雨：高管減持套現，四名高管先后離職

近日，香飄飄股東減持、高管離職等事件引發市場關注，據悉，香飄飄股東之一勾振海減持18萬股套現464萬元，此外，公司監事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經理蔡建峰也相繼離職。

香飄飄實控人股權質押情況也同樣引起了市場關注，據悉公司最終受益人蔣建琪之女蔣曉瑩因個人資金需求，將其股份全數質押，期限兩年，另外，蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質押。

天眼查股權結構圖顯示，蔣建琪持有56.42%的股權，蔣建斌持有公司8.61%股權。

今年3、4月份，香飄飄先后兩次發布公告稱，第三屆監事會職工代表監事馮永葉、監事會股東代表監事俞琦密，董事、董事會秘書兼副總經理勾振海，董事兼副總經理蔡建峰等人先后離職，短時間內4明高管離職，對于企業經營將產生怎樣的影響不為外人所知。

4名高管離職引發外界多方猜測，但作為一家知名度較高的企業，其一舉一動也都影響著內部信心和外部信心的建立，而這一點，恰恰是后疫情時代，企業長期發展所需要的。

現代管理學之父彼得·德魯克曾經說過，"市場上沒有社會保障、沒有論資排輩、沒有老齡傷殘退休金。市場是一個殘酷無情的雇主，甚至最忠實的仆人也會被它解雇，而且沒有一分錢的遣散費。"

向善財經認為，企業也是如此，某種角度來看，資本市場也是企業的“雇主”，這也倒逼一個成功的企業必須與時俱進，才能緊跟時代和市場的步伐，比如騰訊百度也采取組織架構調整等方式來迎合企業戰略的轉向，從而獲得新的增長空間。

福特在設計汽車之前，問人們"需要一個什么樣的更好的交通工具？"，幾乎所有人的答案都是 一匹"更快的馬"。想要在市場上利于不敗之地，一定不要被用戶牽著鼻子走。聽到"更快的馬"以后，會馬上去設計一匹"馬"。

對于香飄飄而言，所需要做的可能是去“設計一匹馬”，來驅動公司未來的增長，這匹馬可能是新鮮的人才血液，可能是新的業務，也可能是新的組織管理架構。找到這樣一匹馬或許并不太難，但難點在于，如何通過優秀的設計，保證未來企業自身的增長。

重金營銷之后，品牌或成香飄飄高價值資產

"杯裝奶茶開創者"這一"人設"。這是過去香飄飄巨大的品牌優勢。然而，過去的成功在今天或許成了限制其發展的枷鎖。

杯裝奶茶與生俱來的沖調粉末特性，盡管香飄飄已盡量減少使用奶精，但在人們心中或許已經形成與奶精相關的刻板印象，想到香飄飄就會聯想到奶精等加工品，盡管合格奶精不會造成健康問題，可也沒有什么營養。

奶茶行業與健康元素緊密聯系，尤其是疫情過后，健康成了大眾最關注的話題，這對于香飄飄而言或許不是什么好消息。

正如《創新者的窘境》所描繪的那般：模式不同，用戶不同，成本結構不一樣，原有的市場領先者到了一片新的地方，原有的優勢反而可能成為劣勢和絆腳石。

經驗固然可貴，但也要因勢而行。如今香飄飄或許應該看到自己品牌故事可能存在的不足，找準新定位，這才是適應新環境的保障。

此外，香飄飄用錢燒出來的品牌形象，這給它帶來巨大的商業價值。

在調性上香飄飄廣告投放似乎以娛樂圈為主，2012年的《一起來看流星雨》，2015年的《兩生花》《羋月傳》，再到2016年的《歡樂頌》《老九門》，其中都能看到香飄飄的影子，可以說扔錢毫不手軟。

近些年香飄飄也將代言人換了一代又一代，從香飄飄官網可以發現，其最新代言人變成了年輕流量王俊凱，新品Meco果汁茶也官宣了鄧倫為品牌代言人。從香飄飄的動作來看，香飄飄的營銷始終堅持重營銷的模式。

然而，從某種程度上講，靠營銷拉動品牌和銷量多少有些舍本逐末，燒錢營銷的成功學似乎早已不適應當前這個時代。

數據顯示，2012-2019年Q2，香飄飄一共投入的銷售費用是46.04億，而同期的研發費用投入只有0.42億。這中間的投入差距有些大了些。沒有足夠的研發投入，產品創新力如何跟得上市場呢？

從香飄飄的產品上可以發現除了其經典的沖泡類產品，還新增了液體奶茶和果汁茶產品，盡管彌補了原有產品的季節性缺陷，但是產品升級和消費迭代仍然太慢，創新的步子太小，僅僅根據市場需求變化升級仍是不夠的。

向善財經認為，在過去快消品是一個典型的營銷渠道增長的行業，如今行業進入“渠道為王”的時代，營銷的重要性已經不比從前。對于香飄飄而言，多年的重金營銷投入，可能成為其最重要的高價值資產，因此，如何通過產品創新，以渠道觸達變現品牌價值，可能是香飄飄需要深入思考的問題。

結語：

歷史學家彼得·沃森曾經說過：“歷史讓人明白，人類事務永無定論，靜態的完美和終極的智慧均不可企及。”香飄飄不是第一個“被時代拋棄”的企業，也不是最后一個亟需“自我變革”的企業。

從諾基亞大廈傾倒，到微軟轉型云計算的成功，商業的世界中“變”是唯一“不變”的法則。未來，香飄飄將發生怎樣的改變，頗為值得人們期待。

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