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變革無法避免，國產五大電視品牌破繭之路注定不平坦 文/ 智能相對論（ID：aixdlun） 作者/ 布蘭 TCL、海信、康佳、創維、長虹被合稱為中國電視行業的五大國產品牌，這些成立于上世紀末的傳統電視品牌，在電視行業由進口到國產的轉型，以及由黑白到大屏彩電的普及中，做出了巨大的貢獻。 許多人老家的倉庫中，可能都留著一個每次翻雜物才會看到的，被淘汰下來的“大屁股”電視。它也承載著許多人對家最初始的記憶：昏黃的燈光，熱騰騰的飯菜，圍坐的家人們，電視中響著天氣預報，或者是偶爾雪花屏幕，深夜停臺的播報，對現在背負著壓力前行，心中充滿故土情結的陌客來說，都是一段彌足珍貴的回憶。 而當下，正值傳統家居向智能家居升級的轉型期。5G基站建設逐漸鋪開，萬物互聯被不斷的提起，舊的溫馨人文家居正在向由科技構建的智能化變革，作為客廳中最核心的內容呈現設備，智能電視的重要性不言而喻，因而其行業的爭奪也尤為激烈。 這之中，既有打著AIoT旗號大張旗鼓入局的手機廠商和互聯網廠商，也有在高端領域依舊睥睨眾玩家的老牌日韓廠商索尼、三星等，對傳統品牌來說，新的戰斗已經打響，這一次，他們能否再次魚躍龍門呢？ 一低端肉搏、高端炫技，智能化要活下來再談 根據IDC的數據，從2017年開始，手機市場的增長在逐漸放緩，市場也首次出現2.5%的萎縮。手機行業換機的紅利期逐漸消失，流量也來到了天花板，大廠混戰，資源逐漸向頭部企業靠攏，小廠商的生存變得愈加艱難。 但手機是集成性極高的產品，廠商們能在上邊玩的花樣很多。有著折疊屏、高刷新率、德味攝影、游戲手機等諸多概念，再加上5G技術迭代下的換機熱潮，在混戰中能夠存活下來手機廠商整體上日子過得還不錯。 反觀電視行業，根據奧維云網的數據，2020年中國彩電市場零售量約為4450萬臺，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比跌幅達11.7%。 無論是國家工信中心還是奧維云網的數據都顯示，從2017年開始，彩電行業已經連續三年銷量和零售額下跌，我國彩電行業已經基本進入存量時代。 同樣是存量市場，電視行業的聲量遠不及手機。究其原因，電視作為集成度相對較低的產品，除去顯示技術，廠商能玩出來的花樣著實有限。 而在手機、平板漸漸成為主流娛樂工具的背景下，消費者對電視產品的期待感也很低。這也造就了電視行業同質化嚴重的現狀，去掉下巴上的品牌商標，試問又有幾人能看出這是誰家的電視呢？ 1低端肉搏戰拉開序幕，百元檔位也要錙銖必較 2019年，我國彩電行業的均價為2809元，創最近十年新低。這之中既有行業生產力進步帶來的成本下降，也是電視廠商步步為營“價格戰”的折射。 奧維云網的線上消費者調研數據顯示：31.6%的消費者認為價格是影響其購買的主因，高于25.6%的品牌因素和23.9%的產品因素。這也與“智能相對論”對市場的判斷不謀而合。 在京東、天貓等平臺上，各個品牌對價格的執迷程度已經來到了“敵動我動，敵不動我不動”的地步。以目前主流的55英寸、4k分辨率的電視來說，單是2399元的價位，就能看到海信、TCL、創維、康佳、長虹的產品集體扎堆。 沒有人敢貴一塊錢 電視的開機率在不斷下滑，對消費觀念較為開放年輕人來說，電視使用頻率很低，關注度自然不高；而對中老年用戶來說，相對于顯示效果和性能，價格則是更加敏感的因素。99元的差價就會明顯影響到消費者對品牌的選擇，這就是目前我國智能電視市場中低端的現狀，在這個背景下，沒有誰敢對價格戰說“不”。 這種不健康的行業競爭方式極大地擠壓了各個廠商的利潤空間，被“價格戰”越拖越遠讓大家叫苦不迭，也為“硬件不牟利，賺個廣告錢”的后續埋下了伏筆。 2高端炫技，日韓廠商、8K內容和價格依然是攔路虎 隨著居民收入水平的不斷提高，家庭網絡帶寬的逐步提速，高端電視越來越受歡迎。以大屏（超過65英寸）、8K（7680x4320）分辨率為核心，搭載OLED顯示屏、8K解碼處理器、HDR 10+等技術的高端電視，是薈萃各家壓箱底技術的豪華明星產品，均價超過一萬元，也是電視行業利潤率最高的一部分產品。 通過前瞻產業研究院整理的資料來看，各個廠商在8K領域都有布局，但是這個檔位，最繞不開的就是以索尼、三星為代表的日韓廠商。 日韓廠商的產業鏈和技術優勢在此處展現的淋漓盡致。借助覆蓋顯示面板上下游全產業鏈優勢，三星成為8K電視尺寸段覆蓋最廣的廠商——55英寸、65英寸、75英寸、82英寸、85英寸和98英寸。在HDR10+、Q HDR 32x、量子點8K處理器120幀率解碼運算等尖端技術層面和品牌認可度上，三星也與索尼一起睥睨其他玩家。 索尼、三星電視的均價分別為9550元、9907元，遠高于國廠商3000-5000元的均價區間，索尼占據了中國OLED電視市場半壁江山，在80英寸及以上大屏電視獲得市場占有率第一，三星緊隨其后。 但日韓廠商的優勢也僅限于此，放眼整個行業，8K電視的市場成績并不好看，無論是國家工信中心還是奧維云網的數據都顯示，2019年，8K電視的銷量都在幾萬臺以內，只占總銷量的0.05%。 內容和價格也是8K電視的攔路虎。其次是內容，目前8K內容實在有限。截至2020年6月底，廣電總局共批準526個高清電視頻道，支持4K的超清頻道只有5個，而8K頻道則是0。 而在網絡流媒體平臺上，以愛優騰三大平臺和芒果TV為例，主流分辨率依舊是1080P，4K、8K內容在線觀看既對用戶帶寬和解碼能力提出了高要求，也對平臺服務器成本有著巨大壓力。 行業大屏8K電視得預估過于樂觀，市場真正成熟還要稍待時日。當然這也是整個電視和內容平臺的事情，但對五大國產品牌來說，這剛好是一個趕超日韓廠商的契機。 作為為數不多擁有顯示器產業面板的國產電視企業，TCL 85吋8K Mini LED屏和噴墨式打印OLED在CES會展上出盡風頭。除此之外，針對市場8K資源不足的問題，TCL通過8K屏幕+8K芯片+8K接口+8K補償算法，可使2K和4K片源展現與8K畫質相當的極清效果。 而老牌廠商長虹也不甘示弱，去年發布的長虹D8K，將8K電視的價位拉至4000元檔。55英寸為3999元，65英寸價格為5999元，75英寸為8999元，相對日韓廠商動輒數萬元起步的高昂售價，展現出國產廠商強大的價格優勢。 通過提前布局、技術升級，打出與日韓廠商價格差的優勢，是一個為未來提高產品均價和利潤做好準備，脫離價格戰泥潭的良機。 二手機廠商高抗AloT大旗，下沉市場上演“三國殺” 2013年入局電視行業的小米，延續了2019年的強勢，市場份額達18.4%，以近百萬臺的優勢牢牢占據著2020年國內電視市場的頭把交椅。 除小米之外，其他手機廠商也不甘寂寞。依托其“1+8+N”的AloT戰略，華為也在2019年以智慧屏為名大手筆入局，定下了三年拿到全國銷量20%的目標。OPPO也在去年高調進軍電視行業，市場反饋良好。就連欠122億（實欠154億）的樂視，依托曾經硬件補貼打法建立起的品牌優勢，現在也還活得不錯。 數據上也可以說明這一點：截至2019年12月，國產五大品牌電視激活總量突破1.3億臺，同比增速為20.8%，而互聯網品牌在2019年的銷量累計激活終端規模3239萬臺，增速達到47.8%，是國產五大品牌增速的兩倍。 面對手機廠商咄咄逼人的攻勢，傳統品牌由本土化和價格帶來的市場優勢正在逐步消退，“舊退新進”，以小米為代表的手機廠商在電視領域獲得了巨大的成功。 究其原因，“智能相對論”認為，傳統品牌對市場反應的不敏感，導致線上聲量遠不及在AloT領域有著優勢手機廠商。 以小米為例，其線上銷售額占比17.56%，力壓海信、創維和TCL等拔得頭籌；而在線下，小米的銷售額排名迅速跌落到10名開外，海信、創維和TCL則牢牢占據榜單前三。 除去線上渠道的優勢，價格也是其制勝法寶。2020年小米電視均價為2365元。作為對比，海信、創維、TCL、長虹和康佳的線上均價分別為2852元、2525元、2583元、2243元和1821元。 可以看出，小米電視的均價精準地落在了國產五大品牌均價的中位數之間。智能電視互通共聯、全屋智能化等標簽不僅沒有給小米電視帶來價格負擔，反而精準地插了一把刀在傳統廠商的軟肋上。 與線上手機品牌領先，國產五大品牌緊追不同的是，下沉市場正在上演一場“三國殺”。 在電視行業進入存量時代后，4線、5線城市以及縣城、鄉村地區成了整個行業增長點的所在。在2019年全年中國各縣城市智能電視激活量和增速的對比中，4線、5線以及縣城、鄉村等下沉市場表現優異，合計占總增速的66.1%，市場開發潛力巨大。 小米等互聯網廠商在線上活躍，傳統廠商的基本盤線下渠道依舊穩固，但也有了新變數。 一是借助互聯網電商平臺下探的契機，手機廠商在下沉市場有所建樹。 近年來，對于下沉市場的關注度越來越高，主流電商紛紛打造“特價版”的新平臺入局。如阿里巴巴旗下“淘寶特價版”、京東旗下的“京喜”以及在此領域有著長久耕耘的拼多多。在此背景下，近三年來，下沉市場的電商交易頻率和規模也迎來了井噴。 在拼多多搜索“小米電視”，并選擇“百億補貼”,可以看到針對不同價位，拼多多都有著200元-700元不等的補貼力度，同時也提供送貨上門安裝等服務。 這些平臺上的商家多數都是由5線城市、縣城等地區的原家電商家轉型而來，在平臺的補貼和電商逐漸繁榮的情況下，線上線下同時經營模式越來越普遍，他們不再只選擇傳統品牌的渠道商供貨，在市場的倒逼下，對互聯網品牌也抱有同樣濃厚的興趣。 除此之外，下沉市場中難以根治的“李鬼”現象也一直存在，大量遠低于市場價格的冒牌產品屢禁不止。 低價回收大牌或者雜牌顯示器，拆解和維修后重新組裝貼牌，廢舊電器搖身一變就成了全新的“小米王（xiaomiw，山寨小米）”、“康佳視聽（山寨康佳）”或者“SHAASUIVG（山寨三星）” 電視，其產業鏈條在2016年便已經具備流水線模式的規模生產。 “李鬼”們的慣用技倆 多個企業如創維等都曾針對山寨產品發布聲明，但對這些“李鬼”來說，只是換一個貼牌的事情。而他們的存在，也攪動著價格競爭原本就激烈的電視市場。 不過，電視屬于大件耐用物品，李鬼終將被整治，手機廠商的下沉力度依舊有限，如上銷量遙遙領先的小米電商在線下依舊排名依舊在10名開外。線下往往更看重銷售渠道以及售后服務，在這場“三國殺”中，五大國產品牌依舊占據優勢，作為目前電視市場的增長點，下沉市場也是五大品牌重振市場的機會所在。 三廣告一響，黃金萬兩，智能電視的“羅生門” 無論是中低端產品的價格戰，還是線上線下的渠道競爭，各大電視品牌都你擋我拆，招招致命，但在電視廣告的問題上，廠商們卻出奇的保持一致。 廣告一直以來都是智能電視投訴的重災區，在黑貓投訴平臺以“開機廣告”為關鍵詞搜索，可以看到數百條相關的投訴。甚至有人戲言，智能電視唯一“智能”的地方，可能就是精準的廣告推送了。 去年3月10日，江蘇省發布的《智能電視開機廣告技術規范（征求意見稿）》明確指出：智能電視開機廣告時長不得超過30秒，且能一鍵關閉。以江蘇為先鋒，全國整治電視開機廣告的行動正在有序推行中。 國家屢禁不止，為何廠商還如此執著? 一方面是日益爭奪的價格戰，讓硬件的利潤越來越微薄，不斷的壓價讓廠商只能把生存的希望寄托在廣告之中。 另一方面，這是一個巨大的利益點：2019年智能電視廣告市場約為24億人民幣，且增速迅猛，沒有哪個廠商能夠拒絕這塊蛋糕。 隨著開機廣告越來越多地被討論，廠商和消費者各執一詞，整個事件成了一個“羅生門”。 對此，社會各界人士都有著廣泛而深入的討論。“智能相對論”從另一個視角出發，發動全員多方走訪，得到了一個既讓人意外卻又合乎情理的答案，權且放在此處供讀者參考：在電視廣告問題上，消費者態度是一致抵制的。但在年齡分級上，情況又稍有變化。 年輕人的抵制情緒普遍較強，也更愿意多花一部分錢購買一臺無廣告電視享受清爽。 多位年輕受訪者告訴“智能相對論”，他們使用電視的主要場景是投屏服務，許多品牌的電視“不僅僅有開機廣告，就連投屏服務也要插入廣告”。而小洪更是直言：“我已經花錢買了電視，為什么還要忍受廣告，如果覺得硬件不賺錢，他們可以漲價，沒必要這樣惡心消費者。” 而在中老年群體中，與年輕人多花點錢買更好的體驗不同的是，我國傳統勤儉消費觀依舊在這里適用：花更少的錢，體驗稍微差一些也無妨。很多年長受訪者表示：“電視一天也開機關機不了幾次，廣告按一下遙控器就可以跳過了，并不影響使用。” 與年輕人不同的是，許多長者并不在乎電視廣告的來源是電視廠商還是電視臺或者視頻平臺。一位有著退休金，生活優渥的阿姨則反問“智能相對論”：“難道平時看電視節目就沒有廣告了嗎？” 這種態度，也正是開機廣告得以存在的基礎。 一邊是越來越肅殺的貼身價格戰，一邊是強烈抵制的消費者和越來越嚴的廣告限令，開機廣告必須可以跳過已是大勢所趨，也越來越不賺錢，廠商和廣告主的視野，也逐由開機廣告漸轉向使用過程中的內容貼片廣告。 對五大國產品牌來說，做好內容整合，在廣告與消費者情緒之間把握一個良好的尺度，將單純的依托硬件盈利向軟硬結合的生態盈利轉變，當下正是一個良機。 *本文圖片均來源于網絡 深挖智能這口井，同好添加vx：zhinengxiaoyan 此內容為【智能相對論】原創， 僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。 部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯系。 智能相對論（微信ID:aixdlun）： ?AI產業新媒體; ?今日頭條青云計劃獲獎者TOP10; ?澎湃新聞科技榜單月度top5; ?文章長期“霸占”鈦媒體熱門文章排行榜TOP10; ?著有《人工智能 十萬個為什么》 ?【重點關注領域】智能家電（含白電、黑電、智能手機、無人機等AIoT設備）、智能駕駛、AI+醫療、機器人、物聯網、AI+金融、AI+教育、AR/VR、云計算、開發者以及背后的芯片、算法等。