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文|螳螂財經（TanglangFin）

作者|圖霖

國產男裝品牌們正在迎來“好時代”。

一方面，男性消費者線上購買力正在提升。據淘榜單聯合淘寶直播ON MAP發布的《淘寶直播男性消費廣告》，從2018年到2020年，直播間的男性消費者人數暴漲，2020年同比增長205.4%，遠高于女性的同比增幅111.1%。

另一方面，前不久的“新疆棉事件”，讓耐克阿迪這些海外品牌的市場口碑加速下滑。那些過去被忽視的國產男裝品牌們，也終于有機會重拾當年的自信了。

只是，與時代一同變化的，還有消費人群。面對著更多元化和更年輕化的需求，以雅戈爾、杉杉、紅豆為代表的傳統男裝品牌究竟應該如何應對？在耐克阿迪們已經帶火了運動休閑風的大背景下，這些從商務風“起家”的傳統男裝品牌們，真的能夠跟上年輕人嗎？

從重商務到重休閑，國產男裝的“激蕩四十年”

20世紀80年代前后，以商務西裝為主打的男裝品牌們，像雨后春筍般冒了出來。1979年成立的雅戈爾、1980年成立的杉杉、1983年更名的紅豆，都是誕生在那個年代。

巧合的是，幾乎在同一時間段，現在爆火的耐克也進入了中國市場。1980年，耐克在北京正式設立了Nike生產基地。

只不過，彼時的耐克并未在中國市場激起較大的水花。原因很簡單，不合主流。

改革開放以后，以西裝為代表的西方服飾涌入中國市場，國家領導人最先穿起了西裝。上行下效，各級領導也愛上了穿西裝。而秉持著“與國際風尚接軌、學習領導人穿衣風格”原則的民眾，也就自然而然開始追趕“西裝潮”。“穿西裝打領帶”在當時成了一種時尚。

正是在這股潮流之下，傳統男裝品牌們進入了飛速發展期。1996年，杉杉成為中國服裝業第一家上市公司。隨后，在1998年和2001年，雅戈爾和紅豆也分別于上交所掛牌上市。

然而，2003年前后，男裝的市場風向開始有了小幅變化，時尚和潮流成了大眾在穿衣風格上的新追求。原因同樣很簡單，主流變了。

2003年，周杰倫以“亞洲流行樂新天王”的身份，登上了美國《時代周刊》封面。他頗具個性的穿衣風格，成了當時的年輕人們追趕的“新時尚”。

而過去備受追捧的商務正裝，在民眾的“偶像”變化以后，逐漸“跌落神壇”，不得不開始和休閑運動裝們“同臺競逐”。過去以商務正裝為主的單一男裝品類，也逐漸演變為商務正裝、商務休閑、時尚休閑以及戶外運動等多個品類。

接著，運動品牌的快速崛起，加速了男裝主流風尚從商務到休閑的轉變。

2012年，服裝行業遭遇庫存危機，幾乎所有男裝品牌都受到重創。但沒過多久，在“炒鞋風”的助推下，以耐克阿迪為代表的運動品牌們優先乘勢而起，成了年輕人們新的“時尚密碼”。

市占率的變化可以很好地說明這一點。

根據“中國產業信息網”整理的數據，2012年庫存危機過后，運動類和商務類男裝的市占率都出現了下滑。隨后幾年，商務男裝的市占率雖然緩慢恢復了上行，但明顯難敵速度更快的運動類男裝。2018年，運動類男裝在市占率上首次實現趕超。

當然，更大的沖擊來自以優衣庫為代表的快時尚品牌們。

“螳螂財經”查詢到，2002年，優衣庫在中國開了第一家門店。2006年和2007年，ZARA和HM也先后進入中國市場。2009年，優衣庫入駐天貓旗艦店，率先搶占了電商化先機。

與傳統服裝品牌相比，以優衣庫為代表的快時尚品牌明顯更聚焦休閑和年輕化，契合了新一代用戶群的穿衣需求。同時，它們在商務和休閑之間找到了平衡點，產品線得以進一步延伸，涵蓋了從少年到中年幾乎整個年齡段。

就這樣，價格親民、品類豐富的快時尚品牌們很快在中國市場走紅。2015年開始，優衣庫等快時尚品牌開始頻繁出現在天貓雙十一銷售榜單前幾位。而傳統服裝品牌們，不僅未能及時跟進電商化，線下門店生意也逐漸冷清，門可羅雀。

回顧過去的四十年，以商務正裝為代表的傳統男裝品牌們，經歷了從“引領”到“掉隊”的“坎坷”命運。溯其緣由，除了特定的時代因素之外，更重要的是沒能及時跟緊年輕一代的時尚步伐。

于是，“年輕化”成了這些品牌在新時代下的“救命稻草”。

困在“年輕化”中的“老”品牌們

如何吸引年輕人呢？“老”品牌們首先給出了一個相似度極高的答案——造子品牌。

2010年，雅戈爾攜旗下時尚品牌GY首度亮相男裝展館，GY融合了更多時尚潮流元素，塑造的是一種“酷、摩登而又極富設計感”的全新服飾風格。隨后，2015年，杉杉旗下快時尚品牌“SHANSHAN”也正式亮相，宣稱以年輕、時尚、服裝變換頻率高作為定位。

同時，為了更全面地扭轉市場和大眾對于“品牌不夠時髦的”印象，品牌們還對代言人也進行了“換血”。2017年，杉杉簽約鄧超作為新代言人。2018年，紅豆簽約吳京作為新形象大使。2020年，雅戈爾也將過去的代言人費翔換成了新生代偶像明星熊梓淇。

當然，具體到更深層次的戰略，不同品牌在側重點上還是略有差異。

雅戈爾將重心放在了品牌的數字化升級上。

門店方面，2019年亮相的雅戈爾時尚體驗館，不僅融入了5G智能導購機器人、3D量體這些新技術，還引入了以“瑞幸咖啡”為代表的一系列新消費“跨界”產品，試圖打造“科技感+輕商務”的全新品牌印象。

技術層面，雅戈爾于2019年建立了“智慧中臺”，正式打通了線上線下渠道。在智慧中臺的助力之下，門店的會員數據分析、銷售分析的效率得到了大幅提升。

紅豆加大了對品牌“輕時尚”印象的營銷。

在設計上，紅豆與歐洲知名設計師Fabio Del Bianco進行了聯名合作簽約，從源頭推動了紅豆男裝的設計創新。

傳播層面，為進一步深化品牌“輕時尚”風格的印象，2019年，紅豆男裝走出國門，在意大利米蘭舉辦了時裝秀，以實際行動響應了“年輕化”的號召。

杉杉則是強化了“經典+時尚”的品牌定位。

2018年，杉杉服裝脫離主品牌，在港交所上市。上市以后的杉杉服裝，對旗下兩大主體品牌FIRS、SHANSHAN進行升級，完善了從供應鏈、物流到存貨管理等全方位的能力。

FIRS繼續“扛起”杉杉在商務正裝領域的大旗，SHANSHAN則是繼續對標優衣庫等快時尚品牌，以高效、大面積門店為標準，開始向二三線城市發力。

然而，高喊著“年輕化”的口號“折騰”了一通過后，結果卻不甚如意。“螳螂財經”認為，這一點，從子品牌的生命力及其對品牌服裝業務的貢獻能力就可見一斑。

數據顯示，GY品牌在2018年的關店數高達95家，僅剩下1家直營店。同樣在2018年，SHANSHAN雖然貢獻了50.9%的銷售額，但并未改變杉杉當時面臨的“增收不增利”的窘境。盡管其營收達到了10.25億元，但其凈利潤僅為3621.04萬元。

顯然，和其他領域的老品牌一樣，即便已經積累了豐富的市場經驗，但傳統服裝品牌們在“年輕化”這條路上，依然尚處在“摸索階段”。

傳統男裝品牌要抓住年輕人，究竟還需邁過幾道坎？

長遠來看，“螳螂財經”認為，傳統男裝品牌要真正抓住年輕人，仍舊需要從以下幾個發面持續發力。

其一，在保證質量的前提下，繼續加大在研發設計層面的投入。

對于老品牌而言，過去依靠產品質量積累起來的口碑其實并未動搖，它們更需要解決的其實是如何扭轉當前“老氣橫秋”的品牌形象，而要完成這一目標，產品設計層面的創新必不可少。

當前，以Z世代為代表的新一代年輕群體已經逐漸成長為消費主力，在設計層面，他們更關注原創性。“前瞻研究院”的一項報告顯示，相較其他年齡段的消費者，Z世代更喜歡獨立設計師品牌，包括一些網紅店和原創設計師作品等。

因而，對于這些傳統男裝品牌而言，不僅需要進一步提升在產品設計研發上的比重，還需要在公司理念指導下，盡快找到適合品牌的時尚風格，這樣才更有機會從一眾品牌中脫穎而出，侵占年輕消費者的心智。

其二，營銷方式需要同步“年輕化”，讓品牌真正做到與年輕人對話。

對于傳統服裝品牌而言，過去在渠道、門店運營等層面積累的經驗完全可以為新時代所用，與那些在新消費時代成長起來的“網紅品牌”相比，它們差的更多是營銷。

在過去以電視和報紙為主要營銷媒介的時代，傳統服裝品牌要擴大品牌聲量并不難，只要舍得“砸錢”，就能讓全國觀眾記住你。但這一招在新時代顯然已經不再適用了。

隨著微博、抖音、小紅書等新興社交平臺的興起，品牌的營銷方式有了更多元的選擇。去年，雅戈爾和紅豆男裝都開始“試水”直播帶貨，但這還遠遠不夠。如何從宣傳文案、傳播渠道等多個層面進一步觸達年輕人，是品牌們在接下去仍需重點努力的課題。

當前，不論是紅豆、杉杉，還是雅戈爾，都已經不約而同走上了多元化道路。對副業的“依賴”尚未擺脫，以優衣庫為代表的“新對手們”又在加速崛起。

男裝行業的新一輪拉鋸戰已經打響，這次，誰會更快突出重圍呢？

*本文圖片均來源于網絡

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