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別了，虎頭局！
作者：龔進(jìn)輝   新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“虎頭局”）在經(jīng)歷低開(kāi)高走后，又走出一條向下的“拋物線”，終究還是在2023年春天按下全面暫停鍵，走向敗局的它翻身幾無(wú)可能。   虎頭局成立于2019年，從網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙起家，前期主打中點(diǎn)西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，輔以國(guó)潮風(fēng)格化的門(mén)面，積累一定的名氣和口碑。2021年虎頭局迎來(lái)屬于自己的高光時(shí)刻，同年1月拿到包括紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投在內(nèi)的天使輪融資。   盡管當(dāng)時(shí)虎頭局只有5家門(mén)店，而且其中4家在長(zhǎng)沙大本營(yíng)，另外一家在廣州，長(zhǎng)沙之外的成功性尚未得到驗(yàn)證。不過(guò)，這并不妨礙它的走紅，甚至帶火了整個(gè)新中式烘焙賽道。當(dāng)時(shí)，初出茅廬的虎頭局與墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河齊名，被視為這一新興品類(lèi)的代表，很多有頭有臉的VC爭(zhēng)相投資這三大玩家。   半年后，虎頭局更上一層樓，拿到包括GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國(guó)、IDG資本的A輪融資，高達(dá)近5000萬(wàn)美元，估值15億元，而其當(dāng)時(shí)門(mén)店不過(guò)區(qū)區(qū)10家左右。資本的瘋狂追捧，給了虎頭局快速擴(kuò)張的底氣。因此，你會(huì)看到，從2021年下半年開(kāi)始，它在上海、廣州、北京、武漢等多個(gè)城市布局，整個(gè)2021年共開(kāi)出30多家門(mén)店。   虎頭局創(chuàng)始人胡亭信誓旦旦地表示，計(jì)劃在一年之內(nèi)在一線核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)店，并強(qiáng)調(diào)在開(kāi)滿600家直營(yíng)店前不考慮加盟。與此同時(shí)，虎頭局也著手布局線上渠道。2021年9月，虎頭局聯(lián)合創(chuàng)始人姜波帶隊(duì)，在廣州設(shè)立電商運(yùn)營(yíng)辦公室，在天貓旗艦店售賣(mài)芋泥鳳梨酥、蔥油餅干、曲奇餅干等。   雖然并非現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)類(lèi)糕點(diǎn)，但依然俘獲不少忠實(shí)擁躉。線上線下齊頭并進(jìn)，這樣一來(lái)，虎頭局給資本講的故事似乎更加具有吸引力。不過(guò)，理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨感，虎頭局最高峰時(shí)僅開(kāi)了80多家門(mén)店，并在2022年底開(kāi)放加盟。而它提前開(kāi)放加盟，并非中途改變發(fā)展策略那么簡(jiǎn)單，也無(wú)形中暴露出直營(yíng)模式難以為繼。   眾所周知，餐飲直營(yíng)模式面臨極高的運(yùn)營(yíng)成本，而虎頭局主打的現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，導(dǎo)致人力成本居高不下。在餐飲行業(yè)集體勒緊褲腰帶過(guò)日子的大背景下，它的一個(gè)門(mén)店雇傭十幾個(gè)甚至更多員工，負(fù)擔(dān)較為沉重。這意味著，虎頭局門(mén)店開(kāi)得越多，成本壓力越重，就算有資本助力也不能如此任性。   這還沒(méi)完，虎頭局還面臨更多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的便是產(chǎn)品差異化不突出，新中式烘焙賽道爆火后，虎頭局的對(duì)手越來(lái)越多，給它帶來(lái)不小的沖擊，尤其是在它尚未進(jìn)軍的二三線城市，充斥著各種“點(diǎn)心局”，無(wú)論是產(chǎn)品組合還是門(mén)店風(fēng)格，都與虎頭局十分雷同，不斷蠶食其先發(fā)優(yōu)勢(shì)。   換言之，當(dāng)其他玩家同樣發(fā)力國(guó)潮點(diǎn)心，并開(kāi)始玩轉(zhuǎn)年輕人排隊(duì)模式，虎頭局的優(yōu)勢(shì)還能持續(xù)多久？這非常考驗(yàn)它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。但遺憾的是，虎頭局并未展現(xiàn)出讓外界眼前一亮的過(guò)人之處，即它不懂得如何讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新節(jié)奏，以不斷維持新鮮感和復(fù)購(gòu)率。   其次，虎頭局并未展現(xiàn)出對(duì)更多門(mén)店的管理能力。快速拓店之下，虎頭局門(mén)店管理短板暴露無(wú)遺，一大實(shí)錘便是前面提到的現(xiàn)制烘焙重度依賴人力，它卻不懂如何平衡成本。同時(shí)，門(mén)店數(shù)量的增加，也對(duì)虎頭局的供應(yīng)鏈和人員招募培訓(xùn)提出新的挑戰(zhàn)，但顯然其并不具備應(yīng)有的成熟操盤(pán)。   當(dāng)稍顯稚嫩的虎頭局遇上各種棘手難題，結(jié)果可想而知，門(mén)店經(jīng)營(yíng)不善成為常態(tài)。從去年下半年開(kāi)始，虎頭局便開(kāi)始走下坡路，不僅頻繁關(guān)店，截至目前門(mén)店數(shù)量已從巔峰時(shí)期的80多家縮減至不到20家，還深陷欠薪裁員、拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)等風(fēng)波，總部辦公室已被幾乎清空。   明眼人都看得出，虎頭局發(fā)展陷入僵局，直接原因在于缺錢(qián)。而無(wú)論是欠薪裁員還是轉(zhuǎn)向加盟制，都反映出其自有資金流已不足以支撐進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。盡管虎頭局在今年1月喜提老股東紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本，以及水滴資產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)元B輪融資，但這筆“救命錢(qián)”并未助力其走出困境。   3月底，前員工爆料虎頭局正在破產(chǎn)清算，且欠下2億元債務(wù)，但遭到官方否認(rèn)。與此同時(shí)，員工討薪、供應(yīng)商要債、消費(fèi)者對(duì)持續(xù)關(guān)店的抱怨，幾乎達(dá)到頂點(diǎn)。種種跡象表明，虎頭局已陷入至暗時(shí)刻。這既與大環(huán)境不佳有關(guān)，疫情反復(fù)、剛火了一年的新中式烘焙退燒，都給其造成巨大沖擊，但問(wèn)題根源出在自身。   說(shuō)到底，虎頭局還是太嫩了，被資本捧殺后就不知道自己幾斤幾兩，過(guò)于高估抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力，卻低估快速擴(kuò)張的潛在風(fēng)險(xiǎn)。待陷入危機(jī)后，又匆忙關(guān)店收縮，轉(zhuǎn)向加盟制，不僅得罪了員工、供應(yīng)商和消費(fèi)者，而它寄予厚望的第一批合伙制門(mén)店也并未在今年春節(jié)后如期開(kāi)業(yè)。   短短2年，虎頭局便從迅速走紅到跌落神壇，命運(yùn)猶如過(guò)山車(chē)般大起大落，成為曇花一現(xiàn)式新消費(fèi)品牌的一個(gè)縮影。而這一切冥冥中似乎早已注定，遺憾但不讓人意外。當(dāng)然，它的大敗局也給仍留在新中式烘焙賽道的玩家一個(gè)警醒：在經(jīng)歷從盲目擴(kuò)張到戰(zhàn)略收縮的輪回后，應(yīng)把修煉內(nèi)功當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)來(lái)抓，聚焦產(chǎn)品差異化和降本增效，待品牌根基穩(wěn)固后再重啟擴(kuò)張也不遲，否則可能淪為下一個(gè)虎頭局。   眼下，虎頭局仍沒(méi)有半點(diǎn)脫困好轉(zhuǎn)的跡象，反而是不斷傳出壞消息，而無(wú)法使用微信小程序儲(chǔ)值余額的消費(fèi)者，逐漸對(duì)它不抱太大希望。不管胡亭是否承認(rèn)，在虎頭局這門(mén)生意經(jīng)中，幾乎沒(méi)有贏家，是時(shí)候坦然接受它的失敗結(jié)局。別了，虎頭局！