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6月13日夜間，微信開放搜索開放單品，諸如“iPhone”、“貓糧”、“口紅”等多個關鍵詞可以直接導流京東對應產品的小程序產品頁，適逢京東618年度大促，微信在這個微妙的階段開啟搜索直達電商功能到底有怎樣的野心，是微信正式入局內容電商？

一、微信電商三步走

騰訊和阿里巴巴的生態爭奪戰從瀏覽器燒到泛娛樂，之后又社交燒到電商，此前騰訊拍拍不爭氣，最后騰訊一狠心將拍拍作價打包賣給了干兒子京東，此后電商騰訊鮮有直接涉獵。作為騰訊移動端最重要組成部分的微信來說同樣也承擔了騰訊從社交猛攻淘寶大本營的重任。而微信的電商策略分為三步走：

1、第一步：扶植社交電商電商企業。

2016年7月騰訊投資拼多多，此后拼多多憑借2017年1月發布的小程序迅速引爆，成為2017~2018年的電商爆款，也為騰訊小程序樹立了電商玩法標桿；

2、第二步：微信搜索直推電商小程序。

2017年7月，微信實現商品搜索，輸入行業關鍵詞如”口紅”、”水果”等關鍵詞可以分別跳轉到騰訊投資的蘑菇街、拼多多等產品，此后微信搜索小程序入口放開；

3、第三步：微信搜索直達單品倒流京東。

6月13日夜間，微信搜索某些品類關鍵詞如“沐浴露”、“iPhone”等多個關鍵詞可直接倒流京東，微信真正實現了從生態到電商倒流的直接路徑。

可以說，在短短2年時間里，騰訊開啟了電商化的嘗試，而搜索直達單品倒流京東是目前最大力度的扶植電商的功能形態，也是路徑最短的倒流方式，這或標志著騰訊在內容電商領域開始發力，而這樣的發力模式不僅可以對阿里巴巴的賣場電商模式形成沖擊，也可以與今日頭條的內容電商模式直接競爭，從商品變現上拉開與今日頭條的差距，畢竟目前的態勢看，今日頭條已經越來越有可能融入阿里巴巴的生態。

二、搜一搜直達電商模式的尷尬，內容里強插廣告

在此之前，微信從來沒有與電商發生直接的關系，但從6月13日上線的搜索直達電商，我們能看到微信連接電商最直接的方式，那就是“搜一搜”，搜一搜是微信內唯一用戶主動獲取信息的途徑，是比掃一掃更直觀、重要的功能。因此在618前夕為京東單獨開辟搜索直達商品的功能可以最大化的為京東進行倒流，通過商品關鍵詞的搜索讓整個微信成了京東的入口級倒流中心。

但是，這對微信而言并非是最優解，因為搜索直達電商本身是對用戶搜索習慣的顛覆，是反人性的設計。微信不是百度，不是一個搜索工具，微信是一個內容平臺和社交平臺，用戶在微信內搜一搜的目的是為了獲取信息，包括公眾號文章、公眾號、朋友圈好友評論等內容，但是抱歉用戶的目的從來都不是電商，搜一搜直達電商模式是一個尷尬的存在。

1、用戶搜一搜的目的是信息，而不是電商。

在搜一搜中用戶目標是為了搜索信息，而不是為了搜索商品，用戶搜索商品會打開淘寶、京東等電商的APP，而不是微信這個社交軟件，因此將商品展示在搜一搜頂部對于大多數用戶來說是騷擾，所以騰訊不敢開放全部的關鍵詞倒流至京東，若開放所有電商關鍵詞影響的就是每日10億的微信用戶，變成在微信內容內強勢的插入廣告，騰訊不可能貿然做如此激進的嘗試。

2、部分關鍵詞開放也讓搜一搜直達電商是一個雞肋功能。

目前搜一搜僅僅為京東開辟了少量關鍵詞，而少量關鍵詞注定不可能用戶有購物欲望時進入微信搜一搜，而微信又不可能全面開放搜一搜影響用戶內容消費，因此搜一搜部分關鍵詞直達就成了一個雞肋功能，如果長期搜一搜直達商品功能長期在線，這樣折中的產品設計注定會引起大部分用戶的反感，而且缺乏主動搜索可能性也讓功能本身也喪失了作為電商入口的價值，畢竟用戶搜索不到產品對于電商平臺來說是致命的。

3、微信試圖重構搜索，但電商和搜索是相悖的。

2017年4月，微信事業群成立搜索應用部，負責微信的搜索業務、閱讀推薦業務、AI技術研究及落地等。所以我們能看到微信搜索不僅可以搜索到微信站內的朋友圈、公眾號、小程序、表情等，還可以搜索到站外的百科、知乎等，微信試圖以其搜索功能打通整個騰訊的投資生態，讓微信流量哺育騰訊投資公司。但是搜索和電商本身是相悖的，搜索的本質的用最短的路徑最少的結果讓用戶完成搜索流程，所以搜索的終極形態應該是每個搜索只有1個詞條結果，但是電商不是的，電商的本質是“逛”，逛的形態就需要海量的商品和流量，這和搜索結果是背離的，你能想象如果一個姑娘想搜索一條抹胸裙，系統只給她一個結果，那她會喪失多少的生活樂趣。

再結合京東618的時效性，可以肯定的是微信搜一搜直達電商的功能，只是一個階段性的測試，在京東618結束后功能即會下線，以避免對用戶的干擾。此后模式會不斷更新，但只要電商節期間，微信都會將搜索直達的功能開放給騰訊投資的合作伙伴，當然就不限于京東了，美團、拼多多等產品都有機會享有同樣的權益，阿里巴巴的電商節或真正失去了微信渠道。

三、微信電商的正確姿勢，個性化推薦

搜一搜是微信電商探索的最短路徑，也最有效，但是因為其對微信內容和微信生態的干擾注定不可持續，否則微信就會變成是2014年被阿里巴巴收購的新浪微博和UC，到處都飄蕩著淘寶的紅包，微信也會徹底淪為電商的公告板，如果再加上分傭機制，那微信生態就會充斥著電商鏈接。所以搜一搜直達只能是偉哥，只會在關鍵時刻復用且不能亂用。

那什么是微信電商的正確姿勢呢？答案是內容電商+個性化推薦。2016年7月，文怡在公眾號上銷售一套618元的砧板，第一次上線3000件，瞬間被搶空，后來又上了兩次，每次一萬件，依然被秒搶。“企鵝和貓”推出的100克售價158元的開心果醬，上架兩小時破千單，4000瓶在兩天內售罄，充分說明了內容電商的價值和高效。

微信天然有做內容電商的基礎設施和大數據，微信擁有最全的用戶數據，無論是用戶的社交關系、用戶的聊天內容、用戶的工作生活軌跡、瀏覽記錄、好友特征等等共同構成了微信的個人用戶大數據，這樣的大數據包含用戶互聯網生活的各個方面，因此在微信體系內用戶的信息是最為立體的，同時微信擁有最強的內容平臺——公眾號，因此將內容和用戶的消費傾向結合，為用戶針對性的推薦電商是最高效、精準的，同時這樣的模式也是最個性化和長尾化的，為每個人推薦適合的電商產品的轉化率也無疑是最高的。

更可怕的是，微信擁有用戶的社交關系，試想當你準備買一件數碼產品時，系統提示你有100位好友瀏覽過該產品，其中50位好友購買過并給與5星好評，是否會增加你的信任成本，進而對你下單有所促進？

而微信需要做的不是自己來做一個微信電商平臺，而是自己建設一套類似淘寶的生態系統，只要建立內容生態系統，微信就可以作為一個基礎設施被所有的品牌和商家使用，最后也就會開辟完全和淘寶不一樣的電商模式，也會在與今日頭條的信息流和視頻之爭中開辟一個全新的賽道。

微信搜一搜直達京東商品，是一次針對京東618的新功能測試，預計在618大促結束后就會下線，但也正說明微信的電商化已經開始成為2018年一個重要的課題，對于內容電商來說，微信擁有極大的潛力，這或許是騰訊在內容電商領域超越今日頭條，顛覆阿里巴巴賣場電商模式的一個契機，但內容電商或許也會變成嫁接在臃腫微信上的另一個臃腫的功能，微信到底還會增加什么功能以服務騰訊生態呢？