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毫無疑問，家裝行業(yè)已經(jīng)進入了深水區(qū)。

今年3月，國美入股裝修平臺“打扮家”，揚言未來三年內(nèi)年營收要突破5000億；7月，貝殼找房也宣布，以80億元收購圣都家裝100%股權(quán)，進一步重注家裝行業(yè)；據(jù)深交所披露，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)土巴兔的創(chuàng)業(yè)板上市申請已獲受理，土巴兔開始第二次沖擊上市......

但是據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)注銷量反而不斷攀升，在2019年達到4387家，在2020年也只是出現(xiàn)小幅回落。

一邊海水，一邊火焰，劇烈的反差表明家裝行業(yè)已經(jīng)進入了深水區(qū)。無法呼吸的中小家裝企業(yè)逐漸退出，而巨頭和行業(yè)獨角獸們則是不斷加碼，熱火朝天，新的競爭格局正在緩緩展開，那么我們該用什么樣的目光看待未來的家裝行業(yè)呢？

土巴兔的上市讓自身以及行業(yè)更加透明的展現(xiàn)在眾人眼前，借此次上市事件，或許會讓我們對整個家裝行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)能夠看的更加清晰。

為什么土巴兔拋棄港股轉(zhuǎn)投創(chuàng)業(yè)板懷抱？

近日，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)土巴兔宣布沖刺創(chuàng)業(yè)板上市的申請已獲受理。土巴兔招股書顯示，土巴兔本次公開發(fā)行數(shù)量不低于發(fā)行后公司總股本的25%，擬募集資金7.04億元。

這是繼2018年土巴兔赴港上市失敗后，發(fā)起的又一次IPO沖擊。同樣是上市，只不過這一次土巴兔卻拋棄了港股，轉(zhuǎn)而投入了深圳創(chuàng)業(yè)板的懷抱，而且土巴兔為更換上市地點顯然也付出了不少努力。

據(jù)招股書顯示，在2020年9月，因公司擬啟動在境內(nèi)上市，開始進行了拆除紅籌架構(gòu)及相關(guān)重組工作。

原本紅籌架構(gòu)或許就是為了在香港上市而準(zhǔn)備，這次為了內(nèi)地上市，不僅要拆除紅籌架構(gòu)、終止 VIE 協(xié)議、讓境外 ESOP 回落境內(nèi)，還要完成相關(guān)重組工作。那么土巴兔為什么要更換上市地點呢？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，大致有兩方面原因：一方面，當(dāng)初土巴兔選擇香港上市是因為香港上市條件較為寬松，以及跟風(fēng)使然。

在2018年5月，港交所推行了25年來最大的上市制度改革，港股的資本結(jié)構(gòu)也隨著新規(guī)的實施悄然轉(zhuǎn)變，吸引了眾多新經(jīng)濟企業(yè)前赴后繼地涌入，成為一股熱潮。

在土巴兔此前向港交所遞交的招股書中，土巴兔2015-2017年凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元，三年虧損24億元。如此高的虧損金額自然被外界所詬病，其實這或許和財務(wù)統(tǒng)計算法有關(guān)，這部分虧損額中，包含有同期確認大額可換股可贖回優(yōu)先股的公允價值虧損。

不過去除掉上述部分一次性會計虧損額后，土巴兔2015年-2017年經(jīng)調(diào)整利潤分別為-1.39億、-1.058億元、6350萬。也就是說，當(dāng)時的土巴兔依然存在虧損。

而且據(jù)此前的招股書顯示，從2015年到2018年上半年，土巴兔的資產(chǎn)負債率分別為278.72%，276.66%、318.84%和356.62%。惡劣的內(nèi)部財務(wù)狀況以及重大償債風(fēng)險讓土巴兔想要在內(nèi)地上市難上加難。

如今的土巴兔敢在創(chuàng)業(yè)板上市，自然備足了“糧草”。據(jù)最新的招股書顯示，2018年-2020年土巴兔營收分別實現(xiàn)營業(yè)收入 58,349.83 萬元、68,033.51 萬元和 61,545.25 萬 元；凈利潤則保持增長，分別為3862萬元、7967萬元、8659萬元。

連續(xù)三年實現(xiàn)盈利，在其他行業(yè)可能非常常見，但對于互聯(lián)網(wǎng)家裝來說，確實不是一件容易的事，在創(chuàng)業(yè)板上市也多了幾分可能，不過也并不值得驕傲罷了。

另外可以看出，土巴兔2020年營收下滑了將近10%，一個是因為2020年的疫情，線下家裝業(yè)務(wù)開展受阻；另一個是土巴兔戰(zhàn)略層面的調(diào)整，主動終止了自營家裝業(yè)務(wù)。

2015年9月，土巴兔上線了業(yè)主與工長/工人直接簽約的模式，從此開啟了對自營業(yè)務(wù)的試水。而從嘗試結(jié)果來看，這一布局以失敗告終。招股書中提及，土巴兔的自營業(yè)務(wù)在2017年末開始收縮，2018年時營收占比13.77%，截至2019年末該部分業(yè)務(wù)已全部終止。

對自營業(yè)務(wù)的敗北，土巴兔創(chuàng)始人王國彬總結(jié)稱，做平臺容易供給長期不足，做自營則逃不脫三種文明的互搏，這要求一個公司既是裝修公司，同時還得是科技公司、供應(yīng)鏈公司，運營極重，管理難度極大。

至于土巴兔選擇創(chuàng)業(yè)板的第二個原因或許是因為近兩年港股上市企業(yè)破發(fā)較多。

今年以來在香港上市的新股當(dāng)中，接近半數(shù)開盤首日破發(fā)，B站、奈雪的茶、小鵬等均出現(xiàn)破發(fā)。其中奈雪的茶在港股成功上市，成為“現(xiàn)制茶第一股”，但上市首日就慘遭拋售，開盤之后低開低走，股價最低一度觸及16.7港元，港股破發(fā)似乎已成常態(tài)。

4萬億家裝難道是“偽概念”？

那么此次上市，土巴兔又打算講什么樣的“故事”來提升資本市場想象力呢？

在招股書中，土巴兔強調(diào)公司要在信息及交易服務(wù)平臺打造的基礎(chǔ)上，進一步構(gòu)建家裝生態(tài)閉環(huán)，整合上下游供應(yīng)鏈資源，并為家裝服務(wù)供應(yīng)商提供智能化的業(yè)務(wù)管理工具，提升全行業(yè)運營效率，實現(xiàn)深度產(chǎn)業(yè)賦能，構(gòu)建了完整的互聯(lián)網(wǎng)家裝生態(tài)閉環(huán)。

從其所宣傳的內(nèi)容來看，土巴兔接下來想要講的或許是家裝領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)故事。只不過從土巴兔的實際發(fā)展情況來看，似乎與故事中的“主角”仍然有著較大的差距。

據(jù)招股書顯示，在終止自營業(yè)務(wù)后，土巴兔的主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中線上平臺業(yè)務(wù)占比達到99.94%。其中營收的大頭是智能訂單匹配服務(wù)，占據(jù)了76.25%。唯一能和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)沾邊的或許是材料供應(yīng)鏈及其他平臺服務(wù)，占比僅有1.35%。

智能訂單匹配服務(wù)說到底，本質(zhì)上就是流量倒賣。在招股書中，土巴兔表示，公司的主要經(jīng)營支出之一是購買互聯(lián)網(wǎng)廣告流量的費用。

在2018 年度、2019 年度和 2020 年度，土巴兔的銷售費用分別為 30,196.48 萬元、39,394.61萬元和 34,494.23 萬元，占營業(yè)收入的比重分別為 51.75%、57.90%和 56.05%；其中流量獲客費用分別為 14,167.34 萬元、20,621.95 萬元和21,542.38 萬元，在銷售費用比重分別為46.92%、52.35%和62.45%。

土巴兔雖然想要深入家裝領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，但是從其實際表現(xiàn)來看，土巴兔做的或許仍然是互聯(lián)網(wǎng)最淺層的流量生意。

為什么會出現(xiàn)如此劇烈的反差呢？或許只有整體縱觀互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展脈絡(luò)，才能找出一些答案。

2014年~2015年是互聯(lián)網(wǎng)家裝的爆發(fā)期，乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，愛空間等一批具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司應(yīng)運而生。作為外來者，他們以慣有的互聯(lián)網(wǎng)燒錢思維來看待這一切，相信家裝4萬億的廣闊藍海遲早會被收入囊中。

于是，土巴兔等一批早期互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛重度參與到家裝各個環(huán)節(jié)，從策略來看就是選擇自營家裝，但他們沒想到里面水這么深。

從前端獲客、設(shè)計、簽單到后端的供應(yīng)鏈、服務(wù)、硬裝、軟裝、主材、輔材，這么多的環(huán)節(jié)中，涉及到繁雜的人員、龐大的數(shù)據(jù)、名目繁多的材料商，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都可能導(dǎo)致糾紛的產(chǎn)生。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，土巴兔的立案信息高達318起，其中有大量裝飾裝修合同糾紛。

很快人們意識到家裝的金礦沒有那么好挖，自營業(yè)務(wù)紛紛折損，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)能做的，似乎只有通過流量倒賣參與其中最表層的信息服務(wù)。早期的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念很多都變成了純粹的流量買賣生意，但這樣的概念在如今并不吸引投資人。

本質(zhì)上來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”開始由虛轉(zhuǎn)實，這就需要穿透產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，找到與產(chǎn)業(yè)能夠共鳴的地方。于是，4萬億家裝市場的口號漸漸被放棄，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛把矛頭對準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

但即便不做自營，選擇深入產(chǎn)業(yè)做其中的“螺絲釘”，對于土巴兔等“搶占先機”的企業(yè)來說，仍然顯得艱難。不然不會有招股書中的矛盾之處，4萬億市場也不會利潤只有區(qū)區(qū)幾千萬。那么家裝4萬億的市場如何變成了一個“偽概念”？

計算市場大小是個學(xué)問，尤其是在家裝領(lǐng)域，土巴兔等很多家裝公司早期都栽在了這一塊。

簡單來分，市場大致有三類：潛在的總預(yù)期市場（Total Addressable Market）、預(yù)期可服務(wù)市場（Service Available Market）、實際可服務(wù)市場（Service Obtainable Market）。

對于土巴兔來說，4萬億的家裝市場相當(dāng)于潛在的總預(yù)期市場，想要拿下就必須親自下場，深入行業(yè)全部環(huán)節(jié)做很重的自營；而預(yù)期可服務(wù)市場實際上相當(dāng)于土巴兔目前正在努力的方向：家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，雖然不像4萬億那么吸引人，但對于資本來說也具有很大想象力，而實際可服務(wù)市場就是土巴兔目前所做的淺層流量倒賣。

如果說4萬億市場是土巴兔的星辰大海，那么家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是土巴兔下一步想要擴建的“湖泊”，但土巴兔實際處境卻是在小小的“池塘”當(dāng)中。雖然池塘能撈到魚，但是看不到未來，以至于很多人對此嗤之以鼻。

“土巴兔們”的困境與未來

那么問題來了，土巴兔能從“池塘”走到“湖泊”嗎？有點難，因為資本對土巴兔的信心似乎已經(jīng)耗光了。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，土巴兔最新融資已經(jīng)到了C輪。一般投資人A輪、B 輪，是給錢讓創(chuàng)業(yè)者論證概念，到了C輪、D輪，就要知道清晰的盈利路徑，但土巴兔或許讓投資人失望了。

最新的C輪融資還是2015年的，此后六年時間土巴兔沒有再融到錢。2015年之后的繼續(xù)虧損或許讓土巴兔越來越著急，于是選擇在2018年在港股上市來緩解資金問題，但很不幸的是失敗了。

而此后自營業(yè)務(wù)的失敗對于土巴兔又是一個沉重打擊。土巴兔在招股書中表示，自營業(yè)務(wù)幫助公司真正站在服務(wù)供應(yīng)商的角度思考和解決問題，進一步加深了對家裝產(chǎn)業(yè)鏈的理解。在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，自營的失敗更多的是土巴兔意識到自身的局限與渺小，土巴兔為這個教訓(xùn)付出的代價也是慘痛的，意味著融資更加艱難。

對于土巴兔來說：“吃飯”，我所欲也；“大?！?，亦我所欲也；兩者不可得兼，那就只能先“吃飯”了。

在土巴兔把重心放在撈魚上后，對于未來的成長必然難以兼顧，想要讓池塘成長為湖泊變得十分艱難，星辰大海更是遙不可及。但土巴兔沒有選擇，而這次上市很可能決定了土巴兔的未來是“龍游九天”還是“魚翔淺底”。

在招股書中，土巴兔表示此次上市擬籌集的7.04億元資金中，有2.18億元將用于技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺升級項目，4845萬元用于運營信息平臺建設(shè)項目，而大頭的3.57億將用于運營服務(wù)中心建設(shè)及全渠道營銷建設(shè)項目。

如果對土巴兔等早期互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的未來預(yù)測的話，他們或許會成為家裝領(lǐng)域的“品牌性4S店”。

任何商業(yè)都可以大致分為兩大部分，一部分是價值創(chuàng)造，一部分是價值傳遞。不管是汽車領(lǐng)域的4S店還是家裝領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，本質(zhì)上承擔(dān)的都是價值傳遞的作用，同時在價值傳遞過程中增加自身的附加價值，只不過附加值的形式不同。

比如汽車4S店的四個屬性：汽車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。其中汽車銷售如果賣裸車的話他們是不愿意的，因為根本不掙錢，他們想的更多的是如何在價值傳遞過程中增加更多的附加價值（也可能會采用不正當(dāng)手段）。

“土巴兔們”目前主要營收就是來源于“Sale”環(huán)節(jié)，扣除掉流量、管理等成本，利潤并不高，不過也在努力增加附加值。比如土巴兔增加了三方簽約環(huán)節(jié)，即銀行托管、質(zhì)檢驗收和評價系統(tǒng)，為設(shè)計師打造了一個云設(shè)計平臺，專門針對家裝行業(yè)的設(shè)計工具，提升設(shè)計師工作效率等，只不過效果都還不太明顯。

而“土巴兔們”需要躍過的“龍門”有三個：

首先，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)不像汽車4S店，傳遞的不僅僅是產(chǎn)品價值，還有服務(wù)價值，兩者緊密綁定，那么該如何打造產(chǎn)品與服務(wù)的價值通道？

其次，在價值傳遞的同時如何實現(xiàn)信任的傳遞，可信系統(tǒng)往往是最高效的系統(tǒng)，這也是家裝領(lǐng)域最匱乏的。

最后，那就是如何在建立價值-信任通道的同時，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造屬于自身的4萬億藍海。

從“池塘”到“湖泊”是一個量變到質(zhì)變的過程，如果能回答這三個問題，想必土巴兔的上市之路會更加順利，“土巴兔們”的未來也會更加光明。

科技互聯(lián)網(wǎng)志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)信息，違者必究。