TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：能叔扯快消

從2017年3月29日向證監(jiān)會(huì)遞交招股書申請(qǐng)稿到最新披露的5月16日將接受上會(huì)審核，遲遲不能上市的著名零食品牌三只松鼠可以說是一直處于焦頭爛額的境地。俗話說“屋漏偏逢連夜雨”,就在即將上會(huì)之際，三只松鼠的食品安全問題再一次在網(wǎng)上被扒出，引起了廣泛的討論。

在本次三只松鼠被曝光的事件中，由三只松鼠股份有限公司所生產(chǎn)的開心果，霉菌檢出值70CFU/g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的（不超過25 CFU/g）高出1.8倍。對(duì)此，三只松鼠發(fā)表的聲明稱:“此次開心果霉菌超標(biāo)的原因可能是在產(chǎn)品出廠后因儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件控制不當(dāng)引起的霉菌滋生，導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)抽取樣品不合格。

• 輕資產(chǎn)模式之下，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)暴露無遺

從表面上看，三只松鼠將要上市之際被再次曝出的食品安全問題從表面上看是因?yàn)閷?duì)零售生產(chǎn)制造各環(huán)節(jié)把控不嚴(yán)所致，但實(shí)際上，作為一家非全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)休閑食品的企業(yè)，出現(xiàn)這樣的問題更多的是因?yàn)樯虡I(yè)模式上的BUG。

據(jù)三只松鼠的招股說明書顯示：“公司以在線渠道為核心，面向個(gè)人消費(fèi)者及企業(yè)團(tuán)購(gòu)等客戶進(jìn)行自有品牌休閑食品的銷售，通過產(chǎn)品研發(fā)及采購(gòu)生產(chǎn)、消費(fèi)者下單及銷售、倉(cāng)儲(chǔ)及配送三個(gè)階段連接上游供應(yīng)商、下游客戶以及物流服務(wù)商，銷售平臺(tái)等各類合作伙伴”。

具體來說，三只松鼠的業(yè)務(wù)就是先制定銷售計(jì)劃，然后尋找供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)加工與采購(gòu)，之后再到市場(chǎng)賣給消費(fèi)者，這樣的模式是當(dāng)今眾多互聯(lián)網(wǎng)零食品牌普遍存在的模式。在這一模式之下，三只松鼠面臨的最大問題就是無法深入把控產(chǎn)品質(zhì)量問題。

可以說，年銷售額達(dá)到50多億的電商品牌三只松鼠，是一家"不生產(chǎn)零食的零食廠商"。三只松鼠沒有自己的工廠，從供應(yīng)商、加工廠商到銷售平臺(tái)、物流快遞，都是依靠合作伙伴。和傳統(tǒng)企業(yè)相比，三只松鼠這樣的輕資產(chǎn)模式具有跑得快、品類容易擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。

正是由于無法直接管控但又必須要承擔(dān)食品安全管控的責(zé)任，因此食品安全問題成為了懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

除了最近的開心果之外，資料顯示，2016年7月—2017年6月，三只松鼠因產(chǎn)品保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符、產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)等問題，先后被7名消費(fèi)者起訴，涉及產(chǎn)品包括鹵藕、雪菊、凍干檸檬片、奶油味瓜子、魷魚絲等。

對(duì)于一家食品公司來說，即使你連續(xù)安全運(yùn)行了幾年，但是如果出現(xiàn)一例影響較大的食品安全問題，那么以前的努力全部化為烏有，游戲直接結(jié)束。其所在行業(yè)本身就蘊(yùn)藏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就好比當(dāng)時(shí)BAT之中，普遍認(rèn)為百度是風(fēng)險(xiǎn)最高的企業(yè)，TMD中風(fēng)險(xiǎn)最高的企業(yè)是滴滴一樣。

拿滴滴來說，本身涉及到的出行領(lǐng)域就存在安全事故的存在，這一點(diǎn)并不會(huì)因?yàn)榈蔚蔚哪Ｊ皆鯓幼兡軌蛑萍s的，這是一個(gè)涉及到普遍的出行交通的問題，并不是一家企業(yè)能夠完全根治的，因此想去年滴滴事故頻發(fā)，其實(shí)這類事件之前在出租車領(lǐng)域就屢見不鮮了，只不過通過滴滴，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大了，對(duì)滴滴影響極深。

而醫(yī)美行業(yè)本身就有醫(yī)療的屬性，且本身整形就不是一個(gè)百分百成功或者滿意的服務(wù)，這類行業(yè)本身就自帶的風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言就是一個(gè)難以根除的BUG。所謂常在河邊走，哪有不濕鞋。本身處于風(fēng)險(xiǎn)較大的行業(yè)，如果把食品的品控交給合作伙伴，在風(fēng)險(xiǎn)面前，可以說是“人為刀俎我為魚肉”十分地被動(dòng)。

據(jù)了解，目前休閑零食企業(yè)大多采用對(duì)外合作這樣的輕資產(chǎn)策略，而自身僅僅發(fā)力于研發(fā)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)，一定程度上避免了以往零食經(jīng)營(yíng)企業(yè)重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、品類豐富度低的問題，而三只松鼠就是通過借助于休閑零食的研發(fā)、分銷、為主業(yè)的輕資產(chǎn)模式，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食行業(yè)殺出一條血路。

雖然這樣極具專業(yè)化、精細(xì)化的分工式合作能最大程度的提高企業(yè)的效率，使得三只松鼠能夠盡全力做好營(yíng)銷，但由于缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的全局掌控，在不從食品生產(chǎn)的情況下卻要承受這一食品安全風(fēng)險(xiǎn)，可以說是輕資產(chǎn)模式帶給其最大弊病。

• 從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成長(zhǎng)想象力堪憂

平臺(tái)電商的模式除了讓三只松鼠始終處于食品安全的風(fēng)險(xiǎn)之中外，輕資產(chǎn)模式之下的電商平臺(tái)一方面要在上游生產(chǎn)商進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)，然后出售，做食品的二道販子，本就導(dǎo)致利潤(rùn)不高。另一方面，作為一家電商平臺(tái)，必須承受高昂的平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金以及物流快遞等費(fèi)用也讓三只松鼠始終處于低利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

據(jù)三只松鼠此前申請(qǐng)上市的招股說明書中顯示，在2016年到2018年期間，2015—2017年上半年，三只松鼠綜合毛利率分別為26.90%、30.20%、30.90%，而其對(duì)手良品鋪?zhàn)?015—2017年度的毛利率分別為32.7%、32.7%、29.4%，雖然同行對(duì)比差距不大，但要知道，良品鋪?zhàn)邮蔷€上線下全渠道經(jīng)營(yíng)的模式，而對(duì)于傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)來說，這一數(shù)據(jù)是45%。

一般來說，三只松鼠少了線下門店的運(yùn)營(yíng)，原本應(yīng)當(dāng)在利潤(rùn)上更占優(yōu)勢(shì)，但正是由于其線上經(jīng)營(yíng)不得不花費(fèi)大額的資金來進(jìn)行營(yíng)銷和購(gòu)買流量，刷存在感，因此在和同行的對(duì)比中，反而并沒有占到多少便宜。可以說，獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和IP化的推廣方式消耗掉了公司不小的營(yíng)收，要想打造爆款，擴(kuò)大銷量，不僅要花重金營(yíng)銷，更需要為消費(fèi)者提供低價(jià)高質(zhì)的服務(wù)，只要這樣才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的線上脫穎而出。

其次，在經(jīng)歷了幾年的高增長(zhǎng)之后，如今以三只松鼠為代表的許多零食企業(yè)都陷入許多大公司都面臨的“船大難掉頭”的困境，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

在2018年12月由商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，“零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，口味、包裝、等各方面的產(chǎn)品同質(zhì)化及產(chǎn)品線趨同化，營(yíng)銷手段、營(yíng)銷途徑同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)都不高的原因。從2016年到2018年，行業(yè)龍頭良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到31.1億、42.3億和53.7億，但同期凈利潤(rùn)只有4700萬元、1.05億元和1.1億元，凈利潤(rùn)率僅僅只有1.51%，2.45%和2.18%。行業(yè)內(nèi)的其他公司如三只松鼠、好想你、延津鋪?zhàn)拥裙镜那闆r也并不樂觀，也僅僅只有個(gè)位數(shù)。

如此低的凈利潤(rùn)率，還不如菜市場(chǎng)。如果不能將“量”做上去，那么對(duì)于企業(yè)的上市之路來說，會(huì)進(jìn)一步削弱投資人對(duì)其未來的想象。

最后，依靠營(yíng)銷起家的三只松鼠極度缺乏商業(yè)“護(hù)城河”。在商業(yè)領(lǐng)域，巴菲的護(hù)城河理論被商業(yè)奉為圭臬。巴菲特認(rèn)為，企業(yè)的護(hù)城河應(yīng)該能持續(xù)多年的為企業(yè)帶來超額收益，并且管理層的變遷與替換不會(huì)影響到企業(yè)本身品牌所具有的價(jià)值。雖然三只松鼠的IP已經(jīng)深入人心，但其產(chǎn)品上相比較于同行同質(zhì)化嚴(yán)重，堅(jiān)果與堅(jiān)果之間，一般人很難分得出高低優(yōu)劣。

所以僅僅依靠營(yíng)銷手段做大的三只松鼠，如果不能把這個(gè)IP徹底做大做強(qiáng)，那么即使IPO，市場(chǎng)也很難給出一個(gè)很高的估值。據(jù)筆者所知，不管哪個(gè)市場(chǎng)，還沒有單純僅僅憑借營(yíng)銷就可以上市的公司。

以平臺(tái)輕資產(chǎn)模式起家的三只松鼠雖然在創(chuàng)業(yè)之初使得其能夠迅速擴(kuò)張，在很短的時(shí)間內(nèi)從激烈競(jìng)爭(zhēng)的零食行業(yè)嶄露頭角，但代工模式之下不僅使得其對(duì)監(jiān)管體系的把控困難重重，更是讓其利潤(rùn)率偏低，上市之路充滿坎坷即便上市，也很難給予一個(gè)不錯(cuò)的估值。

從0到1，從1到100，從100到N，這是企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷的幾個(gè)階段。如今三只松鼠其實(shí)已經(jīng)邁過前兩個(gè)坎，當(dāng)下這個(gè)階段的特征就是生存已經(jīng)不是問題，利潤(rùn)財(cái)報(bào)或許看起來也十分成熟，但想要進(jìn)一步高增長(zhǎng)，成為一名市場(chǎng)上香餑餑的成長(zhǎng)型企業(yè)，就目前來看，也絕非易事。

十年快消品行業(yè)老司機(jī)能叔，專注快消品領(lǐng)域深度解讀。訂閱號(hào)：能叔扯快消，個(gè)人微信號(hào)：a913613543，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必保留作者版權(quán)信息。