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作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜MAX

來(lái)源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

近期，海信家電（000921.SZ）披露了2024年業(yè)績(jī)。

作為企業(yè)一年中的頭號(hào)大事，年報(bào)自然是最能引起投資者的關(guān)注。然而，在海信家電近來(lái)一系列的事件中，2024年的成績(jī)似乎成為了市場(chǎng)與投資者眼中最不關(guān)心的部分。

裁員傳聞、高管變動(dòng)、董事會(huì)改組、減持計(jì)劃，“人”的變動(dòng)似乎是海信家電最近變化的核心。海信家電為何如此集中的出現(xiàn)高層人事變動(dòng)，這會(huì)是海信家電戰(zhàn)略路線的改變，“技術(shù)派”向“資本派”讓路的信號(hào)嗎？面對(duì)未來(lái)，“資本化”是海信家電向市場(chǎng)交出的“解”嗎？

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營(yíng)收利潤(rùn)維持體面，增速流露尷尬神情

市場(chǎng)中的投資者并非不關(guān)注海信家電的年報(bào)，而是相對(duì)于海信家電整出的別的大新聞，2024年的業(yè)績(jī)多少有些平淡了。

根據(jù)年報(bào)，2024年海信家電實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入927.46億元，較上年同期增長(zhǎng)8.35%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)17.99%。

好的方面是，海信家電在2024年依舊維持了收入與利潤(rùn)的雙端增長(zhǎng)；而不好的一面則是，相較于此前的高速增長(zhǎng)，2024年的增速幾乎是近年來(lái)最低的增長(zhǎng)水平。

在收入端，以近五年來(lái)看，2020年至2024年，營(yíng)收規(guī)模由483.93億元增長(zhǎng)至927.46億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.66%。但具體來(lái)看，2020年與2021年海信家電的收入規(guī)模快速增長(zhǎng)，而近三年增速是相對(duì)較低的，而2024年8.35%的收入增速為近五年來(lái)最低的增長(zhǎng)水平。而追溯歷史沿革，2015年至2024年十年間，2015年規(guī)模縮水，收入增速為-11.54%，2018與2019兩年收入增速為7.56%與3.98%，2024年的增長(zhǎng)速度位于十年間倒數(shù)第四的位置上。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：iFinD)

而在利潤(rùn)側(cè)，年份之間的落差由收入上的緩坡，一下子變成了懸崖。在近五年，2020年至2024年，海信家電的歸母凈利潤(rùn)由15.79億元增長(zhǎng)至33.48億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.67%。具體來(lái)看，2020年與2021年，海信家電在利潤(rùn)上已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下滑，而2022年與2023年，海信家電盈利水平快速恢復(fù)，年增長(zhǎng)率分別為47.54%與97.73%，但2024年利潤(rùn)水平陡然下降至了17.99%。追溯歷史沿革，在近十年間，如除去2015、2018、2020與2021年四年利潤(rùn)出現(xiàn)虧損的年份，在增長(zhǎng)年份中，2024年的增為十年增長(zhǎng)最低水平。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：iFinD)

整體來(lái)看，海信家電的2024年業(yè)績(jī)只能說(shuō)是表現(xiàn)平平。但同時(shí)，也有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)需要警惕。

根據(jù)年報(bào)，2024年海信家電經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為51.32億元，較上年同期降低了51.64%；期末的凈現(xiàn)金流為-6.86億元，較上年同期的3.99億元降低了271.99%，貨幣現(xiàn)金較2023年末的49.39億元降至2024年的43.98億元，降低了10.96%。

同時(shí)以近年的數(shù)據(jù)來(lái)看，海信家電的現(xiàn)金正在持續(xù)減少，由2020年的71.11億元降低至2024年的43.98億元。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：iFinD)

同時(shí)，在貨幣現(xiàn)金持續(xù)減少的情況下，海信家電近五年來(lái)的資產(chǎn)負(fù)債率是在不斷增長(zhǎng)的，由2020年的65.54%增長(zhǎng)至2024年的72.2%。手里的現(xiàn)金越來(lái)越少，但身上的債務(wù)卻越來(lái)越多，海信家電怎么了？

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國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外市場(chǎng)賠本吆喝

盡管海信家電在2024年的業(yè)績(jī)上仍舊體面的維持了雙端增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但聚焦在市場(chǎng)中的話(huà)，海信家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎并不樂(lè)觀。

以A股上市的家電企業(yè)作為參考，截止2025年4月20日，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的企業(yè)共有5家， 分別為美的集團(tuán)、海爾智家、海信家電、長(zhǎng)虹美菱與TCL智家，5家白色家電企業(yè)的營(yíng)收增速分別為9.44%、4.29%、8.35%、17.32%、20.96%。

在營(yíng)業(yè)收入均增長(zhǎng)的前提下，進(jìn)一步拆解收入構(gòu)成。

美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)營(yíng)收占比為58.21%，同比增長(zhǎng)7.68%，境外收入占比為42.97%，同比增長(zhǎng)12.01%；海爾智家國(guó)內(nèi)營(yíng)收占比為49.54%，同比增長(zhǎng)13.7%，境外收入占比為49.97%，同比增長(zhǎng)5.32%；海信家電國(guó)內(nèi)營(yíng)收占比為51.75%，同比減少2.12%；境外收入占比38.42%，同比增長(zhǎng)27.59%；長(zhǎng)虹美菱國(guó)內(nèi)營(yíng)收占比為64.17%，同比增長(zhǎng)10.14%，境外收入占比35.83%，同比增長(zhǎng)35.11%；TCL智家國(guó)內(nèi)營(yíng)收占比為26.5%，同比減少1.55%，境外收入占比73.5%，同比增長(zhǎng)31.82%。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：iFinD)

5家企業(yè)中，美的集團(tuán)、海爾智家、長(zhǎng)虹美菱不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，均保持了收入的正向增長(zhǎng)，而海信家電與TCL則是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中出現(xiàn)了收入下滑的情況。而與TCL智家情況不同的是，海信家電在收入結(jié)構(gòu)上目前仍是一家以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)的企業(yè)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入仍占其收入來(lái)源的一半以上，但作為核心市場(chǎng)，海信家電在2024年的收入規(guī)模則是縮水的。而TCL智家雖然同樣也發(fā)生了國(guó)內(nèi)收入減少的問(wèn)題，但其核心收入來(lái)源原本就是境外，海外為其提供超過(guò)七成的收入貢獻(xiàn)。

換句話(huà)說(shuō)，在2024年家電市場(chǎng)整體疲軟，需要政策紅利帶動(dòng)消費(fèi)的大背景下，海信家電在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中出現(xiàn)了收入縮水的情況，這也意味著海信家電并沒(méi)能穩(wěn)住自己核心市場(chǎng)的消費(fèi)存量。

東邊不亮西邊亮，海信家電的海外市場(chǎng)又表現(xiàn)得如何呢？

2024年，海信家電海外業(yè)務(wù)收入為356.29億元，占總營(yíng)業(yè)收入的38.42%，較上年同期增長(zhǎng)27.59%。數(shù)據(jù)上，海信家電的海外業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得十分不錯(cuò)。但是如果從長(zhǎng)期盈利的方面來(lái)看，海信家電的海外業(yè)務(wù)或許便沒(méi)有這么樂(lè)觀了。

從毛利率水平來(lái)看，海信家電2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的毛利率為30.73%，同比降低了1.17%，盡管毛利率同比降低，但在對(duì)比的另外四家企業(yè)中，海信家電仍為第一，其次為海爾智家與美的集團(tuán)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率表現(xiàn)出色的情況下，海信家電的海外市場(chǎng)毛利率僅有11.38%，只略微高于長(zhǎng)虹美菱的10.18%。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：iFinD)

同時(shí)，如果繼續(xù)往前追溯，還會(huì)得到一組更令人疑惑的數(shù)據(jù)，海信家電的海外毛利率甚至在近十年內(nèi)多次低于長(zhǎng)虹美菱。在2015至2024年間，海信家電2015年毛利率為12.71%，2024年為11.38%，平均毛利率為10%，最高毛利率為2016年的15.49%；而長(zhǎng)虹美菱2015年毛利率為10.28%，2024年為10.18%，平均毛利率為10.79%，最高毛利率為2020年的13.72%。綜合來(lái)看，海信家電與長(zhǎng)虹美菱毛利率雖互有高低，但差距不大。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：iFinD)

海信無(wú)疑是最早一批走出去的中國(guó)企業(yè)，在上世紀(jì)改革開(kāi)放的浪潮中，無(wú)數(shù)的企業(yè)開(kāi)始出海，開(kāi)始了自己波瀾壯闊的征程。

然而，為何海信家電出海多年，卻多年來(lái)一直維持著極低的毛利率水平，以2024年水平相比的話(huà)，國(guó)內(nèi)的毛利率是海外的近3倍。

甚至，海信集團(tuán)旗下的另一家上市企業(yè)海信視像（600060.SH）也是如此吊詭的情況。截止2025年4月20日，在已經(jīng)披露2024年業(yè)績(jī)的5家黑色家電企業(yè)海信視像、兆馳股份、四川九州、創(chuàng)維數(shù)字、極米科技中，海信視像以10.91%的毛利率處于幾家企業(yè)中最低水平。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：iFinD)

自2016年開(kāi)始，海信集團(tuán)開(kāi)始贊助歐洲杯，此后，海信集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)贊助三屆歐洲杯，兩屆世界杯，同時(shí)海信集團(tuán)還冠名了澳網(wǎng)公開(kāi)賽、F1紅牛車(chē)隊(duì)、美國(guó)納斯卡汽車(chē)賽和板球等多項(xiàng)賽事，“海信”品牌以此種形式傳遍全球。然而，兩家以“海信”打頭的企業(yè)，在海外業(yè)務(wù)上的盈利能力，似乎都不能讓人滿(mǎn)意。在這樣的表現(xiàn)之下，海信集團(tuán)“大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略，又到底有多少價(jià)值呢？

總的來(lái)說(shuō)，海信家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入貢獻(xiàn)更大，毛利率水平領(lǐng)先同行，但在2024年出現(xiàn)了收入萎縮；而海外市場(chǎng)，收入占比小，營(yíng)業(yè)成本高、毛利率水平低，盡管2024年增長(zhǎng)迅速，但這種運(yùn)營(yíng)模式，真的能讓海信家電長(zhǎng)期健康發(fā)展嗎？

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“財(cái)務(wù)派”上臺(tái)，出海戰(zhàn)略去向何方

2024年11月，海信家電董事長(zhǎng)代慧忠因達(dá)到退職年齡并結(jié)合個(gè)人意愿，辭去董事長(zhǎng)職務(wù)。新一任董事長(zhǎng)，由原財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人及總會(huì)計(jì)師高玉玲接任。

與機(jī)械專(zhuān)業(yè)出身的“技術(shù)派”代惠忠不同，高玉玲則是完完全全的“財(cái)務(wù)派”。管理學(xué)碩士，歷任海信視像科技股份有限公司財(cái)務(wù)中心副總監(jiān)，海信家電集團(tuán)股份有限公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、總會(huì)計(jì)師，海信集團(tuán)控股股份有限公司經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)管理部總經(jīng)理、副總會(huì)計(jì)師，后又升任董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、總會(huì)計(jì)師。同時(shí)，1981年出生的高玉玲也成為了海信家電董事會(huì)中最年輕的高管。

圖片來(lái)源：同花順iFinD

年輕、有活力、財(cái)務(wù)出身，或許高玉玲身上的標(biāo)簽就已經(jīng)決定了她升任董事長(zhǎng)后的使命。改革與修表，可能是高玉玲時(shí)代最為重要的兩項(xiàng)工作。

回顧代惠忠時(shí)代，其2021年10月上任，2021年海信家電營(yíng)業(yè)收入為675.63億元，歸母凈利潤(rùn)為9.73億元，至2024年年末，海信家電營(yíng)業(yè)收入增至927.46億元，歸母凈利潤(rùn)增至33.48億元。3年來(lái)在收入上增長(zhǎng)了37.27%，利潤(rùn)上增長(zhǎng)了244.09%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)不可謂不豪華。

但這樣的數(shù)據(jù)海信集團(tuán)的高層滿(mǎn)意嗎？從收入上看，3年時(shí)間年均增長(zhǎng)在10%左右，從利潤(rùn)上看，大幅的提高是建立在低2021年的低基數(shù)基礎(chǔ)上的，海信家電想要追趕頭部企業(yè)，仍有不少難度。

盡管海信家電近三年來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯，但實(shí)際盈利能力卻有相當(dāng)?shù)乃帧?/p>

2022年至2024年，海信家電的歸母凈利潤(rùn)分別為14.35億元、28.37億元、33.48億元，而扣非后的歸母凈利潤(rùn)則為9.06億元、23.55億元、26.06億元，三年間海信家電的非經(jīng)常損益金額為5.29億元、4.82億元、7.42億元。僅2024年，非經(jīng)常損益的金額占比就超過(guò)了當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)的20%。

回到最初的疑問(wèn)，海信家電的現(xiàn)金去哪了？答案是都拿去投資理財(cái)了。理財(cái)產(chǎn)品的收入為海信家電提供不俗的收益。

2020年，海信家電的交易性金融資產(chǎn)總額為26.21億元，而到2024年，已經(jīng)增長(zhǎng)至162.09億元。并且正是在2022年至2024年代惠忠任上，交易性金融資產(chǎn)大幅增長(zhǎng)，三年分別為67.58億元、131.92億元、162.09億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了42.29%。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：iFinD)

根據(jù)對(duì)海信家電的公告進(jìn)行簡(jiǎn)單整理，自2022年至2024年年末，海信家電共披露了54條認(rèn)購(gòu)理財(cái)產(chǎn)品的公告。那這些理財(cái)產(chǎn)品為海信家電帶來(lái)了多少收益呢？?jī)H以2024年來(lái)看，“處置金融資產(chǎn)”收益為1.35億元、“委托投資管理”收益為3.61億元，合計(jì)理財(cái)收益約為4.96億元。

圖片來(lái)源：企業(yè)公告

理財(cái)投資收益加政府補(bǔ)助，輕輕松松完成歸母凈利潤(rùn)的兩成，辛苦干實(shí)業(yè)哪有金融來(lái)錢(qián)快。

以目前的情況看，高玉玲應(yīng)該依舊會(huì)維持近年來(lái)的投資理財(cái)?shù)摹皞鹘y(tǒng)”。近期，海信家電公告了三次理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)購(gòu)。4月14日公告認(rèn)購(gòu)華能信托理財(cái)產(chǎn)品，認(rèn)購(gòu)金融為20.79億元；4月16日公告認(rèn)購(gòu)華夏理財(cái)產(chǎn)品，認(rèn)購(gòu)金額為23.4億元；4月17日公告認(rèn)購(gòu)中糧信托理財(cái)產(chǎn)品，認(rèn)購(gòu)金額為18.95億元。

圖片來(lái)源：企業(yè)公告

同時(shí)，海信家電海外戰(zhàn)略的調(diào)整似乎也可以提上日程。

以數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年海信家電國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)毛利為147.5億元，境內(nèi)營(yíng)業(yè)成本為332.44億元；境外業(yè)務(wù)毛利為40.54億元，境外營(yíng)業(yè)成本為315.75億元。幾乎相同的營(yíng)業(yè)成本，國(guó)內(nèi)國(guó)外之間的毛利相差超過(guò)百億元。如此付出不成正比的業(yè)務(wù)，在財(cái)務(wù)的眼中必然不會(huì)是一門(mén)好生意。

在海信家電高成本、低收益的情況下，疊加特朗普的關(guān)稅政策，財(cái)務(wù)出身的高玉玲以此為契機(jī)大幅調(diào)整海信家電的海外戰(zhàn)略似乎也成為可能。

2024年的海信家電，似乎想在“技術(shù)理想主義”與“財(cái)務(wù)現(xiàn)實(shí)主義”間找到新的平衡。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與越來(lái)越復(fù)雜的海外貿(mào)易，高玉玲這位年輕的“舵手”將會(huì)把海信家電帶向何方呢？