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3月7日上午，攜程發布2022年第四季度及全年財報，數據顯示，集團去年全年營收200億元，與去年基本持平。依靠節衣縮食與合理的成本控制，經調整EBITDA為21.5億元，同比增長66.7%。

去年年末社會面回歸常序，疊加元旦與春節假期，交通票務、住宿預訂以及旅游業務皆出現明顯回暖。不過三年時間，無論是人們的娛樂習慣，還是OTA行業本身，都發生了翻天覆地的變化。對于一家20多歲的老巨頭來說，最大的挑戰是應對不斷變化的環境。

攜程集團CEO孫潔在電話會上提到，黎明前的黑暗已經過去，接下來，外部一些不確定因素還在持續增加。

三年前，病毒壓在攜程頭上；三年后，壓在頭上的變成了跨界競爭者。

長短分化

“流量-轉化-服務”是OTA行業最基礎的商業模式，不同于馬蜂窩以旅游內容分享社區解決流量問題，攜程的流量基本盤在于票務。

因為上下游關系，攜程一類OTA企業無法向上游要毛利。航司“提直降代”的背景下，“前后返”的“3+X”被固定手續費替代，而鐵路票方面，攜程在12306面前，沒有任何議價能力。

截至去年12月31日，攜程第四季度交通票務收入22億元，同比增長45%，該指標強反彈表明國內出行需求大幅回暖。理論上，攜程票務營收反彈將顯著帶動相關如保險與出行服務、住宿預訂、個旅與商旅，乃至金融與在線廣告業務的增長。

究竟能從多少票務預訂的流量中，轉化到后續服務，決定了攜程能給市場帶來多少想象力。

而攜程除了票務的基本流量之外，還試圖拓展其他流量渠道，例如內容與直播。

內容方面，攜程的流量成本更高，無法與小紅書、抖音，甚至是背靠阿里的飛豬相提并論。至于站內的BOSS直播，則主要針對那些有明確需求的高凈值用戶。

如3月1日，攜程借中日恢復簽證發放，與JR九州在“超級全球游”海外BOSS直播間當日累計GMV突破2300萬。站內流量轉化易，而站外轉化能力有限。隨著微信、抖音、美團、支付寶等超級APP越來越強勢，攜程的內容獨木難支。

承接流量的服務才是攜程真正賺錢的板塊，包括住宿預訂與個旅、商旅。

攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章在電話會中指出，“隨著中國的全面放開，攜程出境游預訂已恢復到疫情前的40%以上，2023年注定是令人振奮的復蘇和增長之年。”但事實上，低毛利的票務收入增長，并未明顯拉動住宿預訂板塊增長。

去年第四季度，攜程住宿預訂收入17億元，同比下滑12%。疫情期間，一二線的中長租市場穩步增長，加上攜程在高星酒店的優勢，營收規模維持在相對正常的水位。

交通票務、住宿預訂、個旅與商旅以及包含金融與在線廣告的其他四個板塊中，2019年至今，營收規模最有韌性的其實是“其他”。其中去年全年個旅與商旅總計營收為19億元，同比下滑24%，包含金融與在線廣告的其他板塊營收達24億元，同比僅微降4%，營收占比12%。

旅游方式的改變對于攜程而言有喜有憂，其中主要特點是長短途的人群分化越來越明顯。

喜的是，節后的二月與三月，自由行訂單呈現淡季不淡的情況，如浙江多地出現熱門酒店一票難求的情況。

攜程此前披露的一組數據顯示，2-3月國內自由行的預訂量同比增長446%，跟團游預訂量同比增長188%；近兩周跟團游及自由行訂單量，已達到今年春節假期及春節前一周高峰預訂期的逾八成水平。截至目前，攜程自營的私家團業務第一季度交易總額較2019年同期已經增長超200%。

事實上，淡季旅游的主力人群為中老年，呈現兩高一強的特點。兩高指時間與預算相對充裕，一強指的是對一站式服務的需求更強。

而年輕人在沒有小長假的情況下，更熱衷于靈活且形式多樣的周邊游或本地游。近年，露營、城市飛盤、電音沖浪，甚至是拿著微信共享定位捉迷藏，當下年輕人花樣別出的玩法，正在悄然改變后疫情時代旅游業的走向。

疫情滋長的娛樂休閑形勢幾乎都與長途旅行毫不相干，反倒是增加了周邊游的吸引力。周邊游乃至本地游的服務供給越充分，長途旅游對于年輕人的吸引反倒越低，尤其是小長假相對集中之際，越來越多的年輕消費者選擇避開高峰。

而且，新場景的誕生與擴散都與攜程無關，雖然平臺也在強化本地游板塊，但是無論毛利和消費習慣，都讓攜程不可能成為第一選擇。

選擇目的地和如何游玩由小紅書、抖音說了算；消費服務則大多由本地生活平臺承接，在這方面，美團、抖音、阿里系、騰訊系會比攜程更有發言權。

其中來自美團的進攻更具威脅。雖然美團在去年第二季度開始將外賣、到店、酒旅合并為核心本地商業項目，也不再披露間夜數量，但從第三季度財報可以看到，其在高線地區大推本地住宿以及特色本地游。

事實上，小紅書、抖音、快手等平臺一直在接耦攜程旅行“全家桶”，個性化旅游與消費方式本地化，都為攜程復蘇造成了不小的麻煩。

B端解耦

“你不用在攜程上下單，我們可以直接給到訂單優惠后的價格。”

今年1月，旅游行業強勢復蘇的過程中，苦盼到天明的商家們比往日更愿意繞開攜程。這種借平臺引流的情況，尤其是在以小商家為主的民宿市場正越來越變得頻繁。

商家繞開攜程有兩重因素，一個是自身缺乏流量，需要借平臺流量，同時規避傭金。另一個原因是酒旅行業經營者普遍意識到，把命運完全交給平臺，遠不及自己下場，精細化經營的效率更高。

不少商家提到，自去年12月以來，會詢問客戶，是從什么渠道了解到自己的。民宿老板張強表示，“如果是從平臺來的，我們會建議客戶退訂；如果是朋友介紹，或者是抖音與小紅水，那證明我們自己是有能力吸引用戶的。”

“我在去年年初裝修的時候就開始運營短視頻和小紅書，不少粉絲是看著我一點點把老房子打造成現在這個樣子的。”張強的民宿在去年10月正式營業以來，用戶從粉絲開始一路口耳相傳，絡繹不絕。雖然地處景點，但如果沒有流量渠道，普通人幾乎不可能開十幾公里山路找到他的店。

人跡罕至的深山民宿尚且如此，鬧市景點中的則更是如此。內容平臺切入旅游市場不是新鮮事，畢竟“種草”劍指旅游是遲早的事情。

早在2020年，小紅書就曾從B端切入，與民宿公寓管理系統合作，開通直接預訂功能就已圖窮匕見。進入2022年，先是成立旅游公司，隨后自建線下營地，這家綜合生活平臺已經在內容和服務上初步形成了從內容營銷到承接服務的閉環。

本地生活是今年抖音的主戰場，而在此前試水團購時，悄然上線了票務功能，從優惠情況看，攜程、美團、抖音三家票價基本一致，差異在于攜程能提供更多票務組合，且由于自身交叉銷售的優勢，能夠提供多樣化的出行服務。

相較而言，美團更偏重票務本身，應用本身就能承接相關服務。抖音則類似于“視頻版”小紅書，目前團購業務主要幫助景點或商家引流。

左為美團，中為攜程，右為抖音

包括快手也在旅游行業埋下了自己的草蛇灰線。早在2020年就在洛陽啟動了網紅文旅大會，聯合中青旅、同程藝龍，隨后又通過《旅行奇遇記》，中視頻+達人+話題營銷的方式，在過去一年多時間里頻頻制造熱度。

上述平臺對攜程構成的威脅是以去中心化的方式，自下而上的解構，一旦時機成熟，上線產品，勢必分走一部分資源。

攜程的應對方案非常有限，除了鞏固自線上流量陣地外，全面放開之后，其線下門店將成為翻身之戰的重要手段。如廣州、深圳區域新簽約70家門店，據悉已恢復至2019年水平。

從一位網店招聘人士處了解到，大部分加盟店主要為沒有線上習慣的人群提供服務，尤其是價格不敏感，或者有定制化需求的用戶。“你如果覺得時間不夠，可以兼職，有提成。”

線下門店確實能為攜程解決一部分線上較量不足的問題，可是加盟形式又可能為其服務埋下些許隱患。

2月19日，同程旅行發布公告，擬以不超過7億元全資收購同程旅業，這筆收購預示著憋了三年時間，同程將向上游拓展，也拉開了OTA內斗的序幕。

明處有同程，暗處則遍布蠢蠢欲動、跨界而來的互聯網平臺。

如果說抖音做外賣的阻礙在于經營數字化，那么攜程在上游并未建立足夠牢固的數字化護城河。相反，酒店大多有自己的數字化平臺，擁有充分自主權。

何況，內容舍去和短視頻已經抓住了年輕人們的吸引力。

在過去，人們大多帶著明確需求打開攜程APP，圍觀BOSS直播，或者在訂票之后，順帶在應用內預訂住宿與門票，或者干脆直接購買整套服務。而今，不少人開始在碎片時間中刷短視頻與達人們種草，隨后照搬一份現成的旅游攻略，來一場精打細算的旅行。

眼下的老攜程，到底該如何應對新變化？