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（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂觀察

被稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第五大人才“票倉(cāng)”的寶潔，為食品新消費(fèi)品牌的崛起，貢獻(xiàn)了不少“人才”力量。拉面說(shuō)、WonderLab、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、COOOOK輕烹烹等品牌背后，都活躍著“寶潔系”人才的身影。

食品新消費(fèi)的底層邏輯，無(wú)外乎圍繞著年輕人，去做新產(chǎn)品、新品牌、新品類(lèi)的創(chuàng)新。年輕人不會(huì)辜負(fù)美食，而那些在快消領(lǐng)域浸淫多年的“寶潔老將”們，也通過(guò)抓捕年輕人的食品消費(fèi)趨勢(shì)，以層出不窮的創(chuàng)新，讓一個(gè)個(gè)新品牌掘地而起。

那么，“寶潔系”進(jìn)攻，能催生一個(gè)食品消費(fèi)界的“寶潔”嗎？通過(guò)復(fù)盤(pán)2021年食品新消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，《螳螂觀察》嘗試深層探討一下這個(gè)問(wèn)題。

喂養(yǎng)年輕人的產(chǎn)品邏輯跑通了

2021年是新消費(fèi)迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。隨著創(chuàng)投圈情緒明顯降溫，不少品牌迎來(lái)了發(fā)展分水嶺。但在食品行業(yè)，新消費(fèi)卻仍是推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

一方面，食品新品牌依然是資本的寵兒。

根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦數(shù)據(jù)，2021年前三個(gè)季度的消費(fèi)企業(yè)融資案例數(shù)量更是高達(dá)520起，已經(jīng)超過(guò)了2020年全年的融資案例數(shù)量。其中，食品飲料品牌成為了機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)行圍獵的新風(fēng)口。

易觀數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證了食品賽道的資本熱度。2021年11月，食品賽道共獲融資事件18例，融資金額16.35億元，其中過(guò)億元融資金額共8例，成過(guò)億元大額融資事件數(shù)量最多的賽道。

另一方面，盒馬CEO侯毅說(shuō)過(guò)的“將行業(yè)重新做了一遍”這句話(huà)，食品新品牌賽道也得到了充分體現(xiàn)，且產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)通過(guò)流量打法，在市場(chǎng)站住了腳跟。

根據(jù)食業(yè)頭條報(bào)道，2020年，王飽飽銷(xiāo)售額超8億元，拉面說(shuō)銷(xiāo)售額達(dá)9億元，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶銷(xiāo)售額接近9億元。這些品牌，據(jù)推算，2021年大概率都能突破10億大關(guān)。

資本青睞、用戶(hù)買(mǎi)單，反映出來(lái)的是以拉面說(shuō)、王飽飽這些為代表的新品牌，邏輯已經(jīng)跑通了。

在“螳螂觀察”看來(lái)，集中在三個(gè)方面。

第一，高精準(zhǔn)定位做小切口，全感官體驗(yàn)做大需求。

比如，拉面說(shuō)、自嗨鍋是將餐廳里的日式拉面、火鍋，以速食的形式進(jìn)入了消費(fèi)者的餐桌；螺螄粉則是將小眾的地域美食，經(jīng)過(guò)大眾化口味改良之后，成為了年輕人推崇的網(wǎng)紅美食；而王飽飽則是盯上了輕食人群的需求，主打酸奶麥片......

切口越小覆蓋的人群越精準(zhǔn)，但要讓精準(zhǔn)受眾都知道這個(gè)品牌的存在并為此買(mǎi)單，就不僅僅只能解決吃飽這一剛需，而是要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者全感官體驗(yàn)：好歡螺推出的加麻加辣的螺螄粉，就是放大了螺螄粉的重口味刺激；拉面說(shuō)則是讓消費(fèi)者將速食吃精致感......

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可?lè)CMO魯秀瓊說(shuō)，新消費(fèi)選對(duì)賽道比努力更重要。而她將賽道選擇歸納為“真需求、大賽道、小切口、高附加值”這13個(gè)字。這也正好是食品新品牌的崛起基本點(diǎn)。

第二，注入好吃“興奮劑”，添加健康“安慰劑”。

但在很長(zhǎng)一段的消費(fèi)環(huán)境里，好吃的食品，往往都伴隨著高糖、高鈉、重油、重辣等等特征。從而，在新消費(fèi)語(yǔ)境里，消費(fèi)者為食品提出了既要好吃又要健康的新命題。

如果說(shuō)好吃是促使消費(fèi)者激情下單的“興奮劑”，那么在健康飲食風(fēng)潮下，食品也許無(wú)法做到絕對(duì)的健康，但往這個(gè)方向靠，則又減少了年輕人享受美味的負(fù)罪感。

就像王飽飽一直打著熱量低又好吃的名號(hào)，為追求健康的人群提供了代餐方案，從而能夠從桂格、卡樂(lè)比等品牌中脫穎而出。

但實(shí)際上，王飽飽的熱量熱量并不低，脂肪含量也不低。以王飽飽的水果多多烤燕麥為例，薄荷健康顯示，每100g熱量為407大卡。而100g米飯的熱量為116大卡.

只是，對(duì)比膨化加工的卡樂(lè)比，王飽飽的非膨化烘焙，確實(shí)減少了熱量含量而更健康一些。

第三，縮小場(chǎng)景邊界感，放大消費(fèi)儀式感。

成長(zhǎng)在物質(zhì)富裕的年代，食品早已不是當(dāng)下的年輕人為了解決溫飽需求或者解饞的存在，當(dāng)他們選擇一種食物時(shí)，背后往往代表著一種生活方式。

定位異國(guó)美食的COOOOK輕烹烹，讓不少消費(fèi)者在家里就能擁有吃上牛排、披薩、意面等西餐的儀式感，在于在體驗(yàn)上做了微創(chuàng)新。比如給意面配備的小細(xì)管酒，把紅酒和白蘭地裝到了很細(xì)的小細(xì)管里面，讓消費(fèi)者在烹飪的最后一步自己澆到意面上；而拉面說(shuō)的一句“一個(gè)人也好好好吃飯”，則將一人食的氛圍感拉滿(mǎn)。

這些本該在餐廳或者自己做飯才會(huì)有的儀式感，則是靠品牌以預(yù)烹飪的形式，打破了到店與到家之間的場(chǎng)景邊界帶來(lái)的。

走在成為品牌的路上

即便資本仍然青睞、用戶(hù)還在買(mǎi)單，食品新消費(fèi)領(lǐng)域，目前還難以跑出一個(gè)“寶潔”。

放眼全球食品市場(chǎng)，被公認(rèn)為是“食品界寶潔”的是瑪氏公司。若只說(shuō)企業(yè)名字，很多人可能不太熟悉，但提起德芙巧克力、M&M豆、士力架、脆香米，還有益達(dá)口香糖、綠箭口香糖，以及大大泡泡糖、真知棒、彩虹糖等等產(chǎn)品，不知道的人應(yīng)該就很少了。

在巧克力、糖果等賽道，瑪氏的品牌基本上都做到了全球知名、賽道領(lǐng)先。甚至在寵物食品領(lǐng)域，“全球有三分之一的寵物每天都在食用瑪氏公司的寶路狗糧和偉嘉、皇家貓糧”。

回到國(guó)內(nèi)的食品新消費(fèi)品牌，也有不少品牌都報(bào)有成為“食品界的寶潔”的愿景。比如三只松鼠，章燎原就表示“三只松鼠的未來(lái)，是做中國(guó)食品界的寶潔”；而自嗨鍋，也試圖從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，朝“食品界的寶潔”奮進(jìn)。

只是，從新消費(fèi)浪潮里起來(lái)的新品牌，都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)網(wǎng)紅爆款、明星種草、營(yíng)銷(xiāo)廣告、直播帶貨等關(guān)鍵詞。這就導(dǎo)致品牌基本上靠小紅書(shū)KOL、抖音博主、B站UP主、直播主播等帶來(lái)的流量來(lái)支撐銷(xiāo)量。

拉面說(shuō)創(chuàng)始人姚啟迪就說(shuō)過(guò)：“2017年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，2018年社交電商，2019年直播帶貨，我們每一步都踩到點(diǎn)上了。”從而，2019年拉面說(shuō)的全年銷(xiāo)售額高達(dá)2.5億元。

但靠流量而起，一旦流量紅利褪去之后，品牌銷(xiāo)量就會(huì)盡顯疲態(tài)。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一輪預(yù)售期間，拉面說(shuō)的銷(xiāo)售額同比去年接近腰斬，在方便速食相關(guān)領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。

反觀擁有“食品界的寶潔”稱(chēng)號(hào)的瑪氏，即便如今減糖風(fēng)潮盛行，但提及巧克力、糖果，就很難繞開(kāi)瑪氏的德芙、M&M’s品牌，而在擁有強(qiáng)大品牌心智的情況下，瑪氏只需根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)迭代產(chǎn)品，就仍能留在消費(fèi)者的選擇里。

這之間的一個(gè)明顯差異點(diǎn)在于，新品牌在做產(chǎn)品生意，而瑪氏做的是品牌生意。對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，靠產(chǎn)品只能擁有一時(shí)的流量，靠品牌才能沉淀無(wú)形的用戶(hù)資產(chǎn)。這也是為什么，鯨研新消費(fèi)形容新消費(fèi)是“爆品的狂歡，而非品牌的勝利”。

因此，靠買(mǎi)量起勢(shì)的食品新品牌來(lái)說(shuō)，要真的成為“食品界的寶潔”，還需要構(gòu)建強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，穿越周期，將產(chǎn)品生意做成品牌生意。

如何構(gòu)建品牌護(hù)城河？

魯秀瓊的新消費(fèi)課程《新消費(fèi)修煉，穿越周期的成長(zhǎng)》表示，企業(yè)真正的護(hù)城河是4個(gè)S：Special Know-How無(wú)形資產(chǎn)、Switching Cost習(xí)慣效應(yīng)、Scalability規(guī)?；芰?、System Rigidity成本優(yōu)勢(shì)。

透過(guò)這4個(gè)S，食品新品牌或許能找到品牌力的構(gòu)建之道。而“螳螂觀察”也總結(jié)出了更淺顯的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

其一，樹(shù)立合理的品牌價(jià)值觀，來(lái)承載年輕人的情緒價(jià)值與精神需求。

很多人的愛(ài)喝可口可樂(lè)，除了消費(fèi)作為產(chǎn)品的可樂(lè)之外，還有可口可樂(lè)這個(gè)品牌，讓消費(fèi)者感受到的開(kāi)心、暢快等情緒價(jià)值與精神歸屬。就如可口可樂(lè)的廣告負(fù)責(zé)人阿爾奇?李的總結(jié)：“重要的不是這個(gè)產(chǎn)品是什么，而是它代表了什么?！?/p>

其二，關(guān)注場(chǎng)景習(xí)慣的深度培養(yǎng)，以高度的消費(fèi)粘性筑起品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘并拓展溢價(jià)空間。

食品天然具有高頻、剛需的消費(fèi)特點(diǎn)。但這些特點(diǎn)，需要找到精準(zhǔn)場(chǎng)景，培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣。讓消費(fèi)者在嘗鮮之后，還會(huì)不斷復(fù)購(gòu)。

比如益達(dá)口香糖在清新口氣的基本場(chǎng)景之外，還切入了餐后嚼益達(dá)助力口腔健康、以咀嚼舒緩情緒等附加場(chǎng)景，以多場(chǎng)景培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。在2020年中國(guó)品牌力指數(shù)-口香糖排行榜中，益達(dá)排名第一。

其三，鋪開(kāi)全域規(guī)模，以密集的全渠道立體網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“飽和攻擊”，保證對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)。

食品類(lèi)產(chǎn)品有很多都不屬于計(jì)劃消費(fèi)，而是在看到之后產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。這也是為什么，像拉面說(shuō)、自嗨鍋等品牌從線(xiàn)上打出聲勢(shì)之后，還會(huì)繼續(xù)去攻克線(xiàn)下渠道。

而對(duì)食品品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上通常是計(jì)劃性量販?zhǔn)劫?gòu)物，線(xiàn)下場(chǎng)景則是保證消費(fèi)者在任何所處的商業(yè)場(chǎng)合比如商超、便利店等都能被看到，并進(jìn)入他們的消費(fèi)心智。當(dāng)他們想要購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就能“觸手可得”，提升品牌的觸達(dá)效率與轉(zhuǎn)化。

就像可口可樂(lè)，做到了“把‘遠(yuǎn)離可口可樂(lè)’變成不可能發(fā)生的事情”。

參考資料：

《新消費(fèi)修煉，穿越周期的成長(zhǎng)》混沌學(xué)園

《貝恩咨詢(xún)魯秀瓊:食品業(yè)的新消費(fèi)底層邏輯》界面新聞

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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