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文|ihahe

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

一年一度的雙11正處在預(yù)熱前奏。此時，商家“磨刀霍霍”，用戶“摩拳擦掌”，一場電商大戰(zhàn)正要一觸即發(fā)。與此同時，早有人洞若觀火，等著這一場盛宴給他們的研究加料。

1、個體重新獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的關(guān)注

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎看起來離我們很遠(yuǎn)，實際上很近。

隨著壓軸的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎頒發(fā)，今年的諾貝爾獎落下帷幕。與往年注重宏觀和大操作的取向不同，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎終于頒給了研究窮人和貧窮的三位經(jīng)濟學(xué)家，其中有一對是夫妻，女方也是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎開獎以來的第二位獲獎女性。

這也是繼2015年，安格斯·迪頓因研究消費、貧困和福利而獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎后，第二次將研究經(jīng)濟活動中個體致貧原因納入頒獎范圍。與迪頓認(rèn)為政府無效是貧困主要原因不同，2019年的三位獲獎?wù)卟患s而同把目光聚焦在了貧困的個體原因，比如本身經(jīng)濟條件限制無法超越自身認(rèn)識從而脫貧，沒有儲蓄余力導(dǎo)致無法規(guī)劃未來，總之是無法抵抗社會變化潮流也就無法改善自身狀態(tài)和地位。這就像對2015年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的補充，基于諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎標(biāo)準(zhǔn)的貧困研究鏈終于完善，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎在宏觀和微觀把個體貧困進(jìn)行了邏輯梳理。

這反應(yīng)了一個趨勢。即諾貝爾獎終于把處于群體無意識狀態(tài)下的個體符號轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w實在的人，并對他們所處的環(huán)境進(jìn)行分析。反應(yīng)的現(xiàn)實則是自二戰(zhàn)以后的科技高速發(fā)展的紅利隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)變化，在從西方逐漸轉(zhuǎn)移并擴散到世界各角落。歐洲無可避免從中心位置敗落，并給就業(yè)帶來巨大困難，其中尤以年輕人受傷最深。

據(jù)來自歐盟的消息，由于經(jīng)濟不景氣，歐盟成員國年輕人失業(yè)率一直居高不下，15至24歲的年輕人中，有多達(dá)500萬人無法就業(yè)，占比達(dá)20%。其中又以西班牙最嚴(yán)重，年輕人失業(yè)率高達(dá)45.7%。希臘年輕人失業(yè)率也高達(dá)38.5%、意大利則是27.8%、愛爾蘭26.9%、葡萄牙26.8%、瑞典23.1%、法國22.8%、芬蘭19.9%、英國19.6%。德國由于特殊的學(xué)徒制度，年輕人失業(yè)率保持在7%以下。

年輕人的高失業(yè)率導(dǎo)致在經(jīng)濟不景氣的時候，騷亂不斷。法國的黃馬甲運動更是被評為法國50年來最大騷亂，到目前為止持續(xù)了49周，短期內(nèi)還無法看到平息的可能。

年輕人的貧困問題不得不被關(guān)注。一方面是年輕人要求高，一般工作看不上寧愿不就業(yè)也不屈就；另一方面則是好多工作崗位缺人，導(dǎo)致德國、瑞典需要引入難民作為補充。這一做法導(dǎo)致社會問題加劇，并造成社會撕裂。

正是基于這個原因，繼2015年迪頓的“貧困是因為政府無能”的觀點之后，2019年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎將貧困原因直指個體的低效。前者是委婉批評了政府，后者是直接數(shù)落了眾人，而在政府和眾人之間，還需要一個橋梁把他們的問題對接，這恐怕就要涉及到具體的商業(yè)行為了。

2、做得了電商，對接得了諾貝爾

網(wǎng)絡(luò)又天然地把群體性的經(jīng)濟活動做了統(tǒng)計和協(xié)調(diào)，讓具體個體通過經(jīng)濟活動表達(dá)態(tài)度，政府也可以很容易掌握經(jīng)濟行為活力的異動，從而讓經(jīng)濟政策更精確觸達(dá)個體。電商平臺天然適合充當(dāng)中介角色，這讓電商成為最近二十年來最成功的大規(guī)模經(jīng)濟實踐，并順帶把行為經(jīng)濟學(xué)的理論進(jìn)行實地驗證。

“只有網(wǎng)絡(luò)才把具體的人的行為進(jìn)行了過濾，并對此抽象，實現(xiàn)了現(xiàn)實與理論的對接。同時它也是一次偉大的雙邊市場、信用行為和網(wǎng)絡(luò)賦能脫貧的實驗。”

為了表達(dá)對這個“實驗”的認(rèn)可，10月15日，馬云在新加坡舉行的2019福布斯全球CEO大會現(xiàn)場被授予福布斯終身成就獎，以表彰他在全球范圍內(nèi)堅持和倡導(dǎo)企業(yè)家精神，幫助一代人通過互聯(lián)網(wǎng)獲得成功。

福布斯媒體集團主席、《福布斯》總編輯史蒂夫·福布斯在頒獎詞中盛贊馬云，并在隨后的對話中對馬云表示，“你創(chuàng)業(yè)的初心和成績，我覺得完全可以獲得諾貝爾獎！”

這或許是玩笑，也可能是暗示。馬云說，他的最大貢獻(xiàn)是建立了信用體系。這個體系囊括個人和商家，讓現(xiàn)實中的分離個體向理想的雙邊市場模型靠攏。2010年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者彼特·戴蒙德的理論認(rèn)為，“市場大部分交易都是為貿(mào)易而進(jìn)行的，當(dāng)然會出現(xiàn)一些貿(mào)易摩擦，買者很難得到想要買的買品，而賣者很難找到消費者。”——這就是通常說的難買難賣問題。 解決這個問題正是阿里巴巴的初衷——讓天下沒有難做的生意，如此看來，史蒂夫·福布斯說的話并非沒有道理。

但是經(jīng)濟學(xué)家和企業(yè)家還是有天然區(qū)別，企業(yè)家需要盈利，因而研究個體行為；經(jīng)濟學(xué)家要解開謎團，也把研究重心從宏觀向微觀轉(zhuǎn)移。但經(jīng)濟學(xué)家沒有現(xiàn)實的技術(shù)途徑調(diào)查數(shù)億的人的經(jīng)濟行為，網(wǎng)絡(luò)公司辦到了。像阿里巴巴或者亞馬遜通過網(wǎng)絡(luò)把數(shù)億用戶的步調(diào)通過一定的規(guī)則協(xié)同起來，一同打造了高效的經(jīng)濟形態(tài)。通過網(wǎng)絡(luò)賦能，借助大數(shù)據(jù)，電商平臺正在實踐經(jīng)濟學(xué)家的設(shè)想和概念。

“網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)家以巨大的試驗場，它不僅賦能創(chuàng)新、創(chuàng)富，或許還能誕生新理論。”

所以《福布斯》總編輯史蒂夫·福布斯說的馬云應(yīng)該獲諾貝爾獎雖然有恭維成分，倒是給未來諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎指明了一個方向：具體的經(jīng)濟實踐比經(jīng)濟理論更有意義。

2017年獲獎的塞勒就有企業(yè)家基因（其實是金融家），因為研究行為金融學(xué)（后來又發(fā)展為行為經(jīng)濟學(xué)）獲獎。其聯(lián)名的基金公司旗下基金Undiscovered Managers BehavioralValue Fund（UBVLX）的業(yè)績從基金成立日1998年12月28日開始計算，到2017年9月底回報率達(dá)到8.3倍；而同期股神巴菲特的伯克希爾·哈撒韋的漲幅僅3倍。說個題外話，好像沒有在中國同期買房回報高。此君還在獲過奧斯卡獎的電影本色出演一個對沖基金經(jīng)理人，果然想要洞察人生，就得有豐富多彩的經(jīng)歷。

這么說來，企業(yè)家要獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，就差一個能獲獎的理論了。

3、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎也講接地氣

個體從來就不是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者的研究目標(biāo)，“諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎就是一個為了理解和控制20世紀(jì)金融和商業(yè)周期這種要求而姍姍來遲的人工產(chǎn)物”。

在1968年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎橫空出世時，它是瑞典央行游說政府的工具。當(dāng)時歐洲經(jīng)濟開始不景氣，顯學(xué)“凱恩斯主義”開始遇到難題，解決不了當(dāng)時經(jīng)濟刺激下的無效。而且經(jīng)濟發(fā)展到一定層面開始把更多的人納入金融體系范疇，個體的微操作通過群體累積放大之后可以變成山崩地裂的海嘯，并以強大的力量影響金融格局。處在社會毛細(xì)血管的個體也隨著金融的或榮或枯而高低起伏，個體和金融體系始終在相互影響。

有句話說，政治經(jīng)濟學(xué)雖然表面上無法觸達(dá)最基層的個體，卻會深刻影響每一個個體；個體的行為也不會對大政方針有絲毫影響，但群體的預(yù)期和行為卻會導(dǎo)致經(jīng)濟周期循環(huán)。

經(jīng)濟學(xué)家想通過對個體的具體行為方式的研究預(yù)測群體在某些環(huán)境下的表現(xiàn)，從而能對經(jīng)濟運行有更多有效應(yīng)對，行為經(jīng)濟學(xué)也由此誕生和被認(rèn)知。如果把2012年的卡尼曼算上，2013年的希勒算上，2017年獲獎的行為經(jīng)濟學(xué)的開創(chuàng)人塞勒比前兩個與行為經(jīng)濟學(xué)有關(guān)的經(jīng)濟學(xué)家還后獲獎就很有意味。

學(xué)界開始對行為經(jīng)濟學(xué)還是半信半疑，因為它很難像計量經(jīng)濟學(xué)一樣可以用公式說話，也很難有精確的模型擬合現(xiàn)實規(guī)律，但就是有用。

行為經(jīng)濟學(xué)家一直在多維度分析個體行為，把現(xiàn)代的經(jīng)濟人行為進(jìn)行切片細(xì)化，同時借用新的方法和工具給以前“經(jīng)濟人”的定義做補充和修正。這將不僅有益于商業(yè)活動，同樣也有益于在經(jīng)濟活動中個體的取舍（當(dāng)然最初是給基金經(jīng)理人參考的）。現(xiàn)在，這些理論下放到商業(yè)活動的具體場景中，在電商平臺中被一次次應(yīng)用和證實，花樣也層出不窮。比如有商家以撒網(wǎng)捕魚式的拉新，也有讓用戶組隊薅羊毛式的留客。一物降一物，一招更比一招高。

這也說明，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎離我們很近。

有一個段子是這么說的：“拿出你的筆記本電腦，手機或平板電腦，里面的晶體管——1956年諾貝爾物理學(xué)獎；集成電路——2000年諾貝爾物理學(xué)獎；顯示屏里的液晶原理——1991年諾貝爾物理學(xué)獎；液晶屏后面的LED——2014年諾貝爾物理學(xué)獎；供電的鋰電池——2019年諾貝爾化學(xué)獎；電腦的磁盤——2007年諾貝爾物理學(xué)獎。 ”

諾貝爾的科學(xué)獎通過產(chǎn)品形態(tài)改變我們，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎?wù)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)我們。

4、要做電商？用諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的理論指導(dǎo)的那種

電商平臺已經(jīng)成為諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎理論的最佳試驗場。

比如要建立一個電商平臺，首先要做的是實現(xiàn)一個虛擬的“雙邊市場”。

這是2014年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主——讓·梯若爾(Jean Tirole)提出的。這個定義通俗地表示就是市場中一方的用戶數(shù)量和交易量，會影響另一方的用戶數(shù)量和交易量。如果一個平臺吸引了大量的用戶或廠商，那么會吸引更多用戶或廠商的加入。用戶和廠商的人越多，參與其中的經(jīng)濟個體獲益越多，現(xiàn)在來說就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

于是平臺需要大量吸引用戶和商家入駐，目前條件下，需要對用戶進(jìn)行購買差價補貼，對商家進(jìn)行流量補貼（免費引流或低價引流）。比如拼多多用的就是這一招，最近遇到困難的學(xué)拼多多的淘集集也是這個套路。

而淘寶早就讓網(wǎng)絡(luò)平臺商品價格低（其實未必真便宜）的印象先入為主，對于平臺用戶來說網(wǎng)絡(luò)采購已經(jīng)成為優(yōu)先選擇。但商家也可能以此為掩護(hù)偷偷漲價，但用戶卻因為方便和習(xí)慣繼續(xù)網(wǎng)購。

2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者的“代表性偏差”說，解釋了電商平臺先漲價再打折的行為。

所謂代表性偏差，是指這樣一種認(rèn)知傾向：人們通常以兩個事物的相似性為依據(jù)，通過一個事件的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息評估另一個事件（在電商平臺買過便宜的商品就以為電商平臺商品普遍便宜），雖然變量之間的相關(guān)信息能提高預(yù)測者的信心，但對于預(yù)測的精度卻并無益處。

其次，要積極拉新。除了平臺的優(yōu)惠外，還需要把這個信息傳達(dá)給用戶。拼多多用了拼團的模式，淘集集更大膽，分享的鏈接有實質(zhì)性采購之后，分享者可以免費獲得分享鏈接中的商品。

為什么要花大價錢拉新呢？經(jīng)濟學(xué)家Daniel Hamermesh（沒獲諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎）有一個“上癮理論”可以解釋這種策略——過往從事某項活動的基數(shù)越大，之后每開啟一個新的序列以重復(fù)同一項活動時，獲得的邊際效用就越多。也就是說，補貼的次數(shù)越多，越會讓用戶覺得值，從而無法脫離平臺。當(dāng)然負(fù)效用就是不打折可能就引不起用戶的購買欲望。

但在直接給用戶折扣還是給用戶折扣券方面，新的研究成果展示出兩者差異。塞勒的“損失厭惡”就解釋了折扣券對用戶的吸引力。折扣本身可能對用戶吸引力沒那么大，但領(lǐng)取的折扣券會被當(dāng)作收益納入“心理賬戶”，一旦進(jìn)入這個狀態(tài)，基于對損失的厭惡就會激起購買欲望，并且認(rèn)為花出去的錢值得。

京東和拼多多都喜歡給券，而且都把大頭給了iPhone（使得iPhone有超越其他手機的巨大優(yōu)勢）。拼多多甚至宣揚拿出100億來補貼，用戶的潛意識就會覺得100億與自己有關(guān)。

第三就要打廣告。1978年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主赫伯特·西蒙認(rèn)為：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”也就是說：在信息大爆炸的時代，誰能大限度地吸引用戶或消費者的注意力，誰就可以獲得最大的未來商業(yè)利益。

在網(wǎng)絡(luò)時代的注意力就如同蘇引華說的：“就是最大限度的占領(lǐng)客戶的時間，誰能讓客戶花時間在你身上，誰就能創(chuàng)造財富”。

對目前來看，誰的App流量越大，提高成交額的概率越高，誰的App單客停留時間越長，轉(zhuǎn)換的概率越高。所以目前都拼命推高M(jìn)AU、DAU。

第四找機會打折做活動，引爆銷售。比如618、造物節(jié)、雙11等。對于這個做法，2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者塞勒有個精準(zhǔn)的描述——“心理賬戶”。

賽勒提出，人們不僅會對生活用品進(jìn)行分類，對于錢和資產(chǎn)，人們也會在頭腦中建立各種各樣的賬戶，來控制自己的消費行為。這種做法經(jīng)常是在不經(jīng)意間完成的，因此人們通常感覺不到“心理賬戶”的存在。但是“心理賬戶”卻可以直接影響到人們的消費決策。

也就是說不同的錢的價值是不一樣的，而且在不同的時候該花的錢早就算計好了，早就算計好了的錢比較容易花出去。比如生日、節(jié)日的錢造就準(zhǔn)備好了，甚至買什么東西都想了好幾個月，一到時間點就會釋放自我，這就是制造節(jié)日的邏輯。

還有就是種草App可以引導(dǎo)人們建立“心理賬戶”，從而消費。有種理論認(rèn)為，其實多數(shù)人對具體的需求是沒概念的，那些偶然碰到心儀的東西如同老友重逢的感覺就是種草類App的功勞。

同時，將有些花費比較大的項目通過建立“心理賬戶”進(jìn)行成本轉(zhuǎn)移，從而提高獲客率。比如將培訓(xùn)費用建立在與小孩的未來對比上，培訓(xùn)費用就顯得不高了。

“都是話術(shù)和技巧。”這一套組合拳打下來，用戶口袋里的錢也早就基本被瓜分干凈了。到這一步，如何繼續(xù)“收割”，就是要放大招——金融服務(wù)。

第五建立信用機制，借錢給用戶。比如支付寶有花唄借唄，京東有白條等等，據(jù)說微信也要上線類似的服務(wù)，但還沒見落地。

一方面類似的授信提高了花錢效率，其次支付方式也加快了花錢速度。

由北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、上海交通大學(xué)中國金融研究院、浙江大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)金融研究院和中國人民大學(xué)中國普惠金融研究院及螞蟻金服集團研究院共同發(fā)起的“數(shù)字金融開放研究計劃”顯示，移動支付能促進(jìn)居民消費，降低恩格爾系數(shù)，推動消費結(jié)構(gòu)升級。移動支付的普及帶了動消費金融等服務(wù)的普及，釋放了中低收入群體的消費潛力。

馬云此前已對這種現(xiàn)象做出解釋：年輕人愛手機支付主要是因為沒啥錢。果然實話傷人，但絕對鞭辟入里，多么痛的領(lǐng)悟。

到了這一步，用戶每個月的工資已經(jīng)疲于還花唄、借唄、白條信用卡等。電商促進(jìn)消費毫無疑問，對經(jīng)濟貢獻(xiàn)也毋庸置疑。

目前，我國數(shù)字經(jīng)濟約占GDP的1/3，電商又占其中的大約1/3。電商已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，是社會的固定資產(chǎn)了。

5、各種效應(yīng)，原來很多出自諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者

豐富的經(jīng)歷才會讓經(jīng)濟學(xué)家見微知著，同時單純的經(jīng)濟分析已經(jīng)無法解釋很多現(xiàn)象。人們的行為方式在復(fù)雜化也在碎片化，需要新的理論加以指導(dǎo)。

雖然這些效應(yīng)和理論早已被我們熟知，但諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的評委們卻對他們觀察了超過20年。能獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的經(jīng)濟學(xué)家的理論，平均都被提出接近30年，以證明這些理論不是空想，而是與現(xiàn)實一一對應(yīng)。這些復(fù)雜的理論有些就被簡化成了具體的XX效應(yīng)或者XX定律。與現(xiàn)實對照，依然能看到這些效應(yīng)的巨大威力，它們的確在發(fā)揮作用。

行為經(jīng)濟學(xué)和經(jīng)濟心理學(xué)的研究，誕生了很多理解問題的新角度。

比如2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎頒給了卡尼曼。但卡尼曼是心理學(xué)家，他從本科到博士接受的是心理學(xué)訓(xùn)練，他的研究主要是人的決策過程，他也成為世界心理學(xué)史上第一個憑借心理學(xué)研究榮獲諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的心理學(xué)家。

卡尼曼貢獻(xiàn)了錨定效應(yīng)、峰終定律、反射定律、前景理論等。同時他的關(guān)于“思考的快與慢”對目前種草App以及網(wǎng)紅帶貨很有價值。在視頻的引導(dǎo)下，用戶傾向于“快思維”，也就是無腦買。其次在打折促銷的猛攻下，用戶的“快思維”加上“心理賬戶”，也會更容易促成交易。加上刷單、限量供應(yīng)等，造成搶購效果。比如小米用的饑餓營銷就如此，這里還有“損失厭惡”（塞勒的理論）發(fā)生巨大作用。

行為經(jīng)濟理論還解釋了為何人們?yōu)榱耸讉€錢寧愿開幾十公里車去買便宜貨，而不愿就近購買較貴的商品。即使可能因此要多花不少汽油費。

因為這種低廉的收益卻可以換來巨大的獲得感，從而給自己的“心理賬戶”充值。人們經(jīng)常碰到為了省20塊錢而多花了30塊錢的故事，但一般不會覺得不值，是因為將這些成本在心理上轉(zhuǎn)移了。或許折騰的本質(zhì)就是“心理賬戶”充值與耗光的周而復(fù)始的周期運動。

這也解釋了用戶會喜歡選擇網(wǎng)購、喜歡選擇外賣等行為。在整個流程上，用戶花的錢可能更多，但由于“心理賬戶”充值絕對占了上風(fēng)，就不會覺得貴了。這個流程強化了獲得感，有句話說，“消費是一種態(tài)度”，大概就是這個場景的寫照。

與其他高大上的經(jīng)濟理論相比，行為經(jīng)濟學(xué)更貼近個體的感知、行為和判斷。很多有名的效應(yīng)都是行為經(jīng)濟學(xué)家研究的結(jié)果。比如被認(rèn)為行為經(jīng)濟學(xué)的開創(chuàng)者塞勒還貢獻(xiàn)了“稟賦效應(yīng)”，“成本沉默效應(yīng)”，“交易效用”，“熱手謬誤”還有前面提到的“心理賬戶”、“損失厭惡”等。他與卡納曼幾乎包辦了行為經(jīng)濟學(xué)中最有名的效應(yīng)。

與諾貝爾科學(xué)獎項更像是管理自然的知識不同，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎更像是人類管理自己的知識。每年一度的諾貝爾獎雖然看起來離我們很遠(yuǎn)，實際上也是我們周圍發(fā)生的規(guī)律的總結(jié)和統(tǒng)計。盡管他們的理論只是反映了現(xiàn)實生活中的一小部分，但也足夠接近經(jīng)濟的本質(zhì)了。

最后，面對諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎理論和折扣的雙重沖擊，在接近雙11的關(guān)口，無論是商家還是用戶的你，準(zhǔn)備好了么？

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【完】

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創(chuàng)作者；重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。