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臨近年關，各家車企的銷量目標完成情況已然成為行業聚焦熱點。據統計數據顯示，今年我國前十一個月乘用車銷量增長4.7%，新能源乘用車零售959.4萬輛，同比增長41.2%，總體形勢一片大好。但具體到細分市場而言，各家合資車企的表現格外引人矚目，在新能源與燃油車并行的市場背景中，更加呈現“一面寒冬、一面暖春”的兩極分化之勢。

其中，廣汽本田更是以同比下滑三成的潰敗表現，引發行業熱議。作為品牌中方負責人，任職廣汽本田執行副總經理的李進更是將連續交出“負分答卷”。作為曾經在華長年位居銷量榜單前十席位的車企，廣本年銷量持續下滑的表現無疑值得深入聚焦，李進掌管的高管團隊以及營銷本部長劉朝明麾下的營銷部門更加難辭其咎。

“送走”廣菲克與三菱后

李進麾下的廣本難有起色

放眼當下車市競爭之勢，新能源無疑是各家合資車企在華尋求新突破的重點領域。在這方面，相比于豐田與大眾相繼帶來家族系列純電車型，廣汽本田的轉型無疑顯得頗為遲緩。當下，其純電產品序列之下僅有早早問世但遲遲未上市的P7，和極湃序列下的兩款默默無聞之作。要知道，據統計數據顯示，過去一個月廣本極湃1僅僅售出11輛新車，足見廣汽本田的電動化新車實在難堪大用。

遲緩的動作同樣立刻體現在廣汽本田的銷量退坡表象之上，在國補換購的強力刺激之下，多家車企在年末都交出了令人滿意的答卷，但廣本卻也錯過了這一紅利期。據官方統計數據顯示，在至高優惠8萬元權益的背景下，過去的11月廣汽本田的單月銷量僅為39143臺，相比去年同期銷量下滑36.64%。當下，廣汽本田年度累計銷量更是距其年初既定的50萬輛目標相差甚遠。

對此，有業內人士對《一品汽車》表示，深究廣汽本田表現不佳的背后成因，一方面因為，本田對中國市場電動新能源趨勢的預估不足，導致技術落后于中國品牌。另一方面，則在于廣汽本田領導層的失職，在中國市場的新浪潮下，廣本高層的沉默與固執最終導致品牌全線潰敗的現狀。

事實同樣如此，據《一品汽車》了解，時任廣汽本田執行副總經理的李進，曾經先后在廣汽長豐（主營獵豹）、廣汽三菱和廣菲克任職副總經理一職，均是中方股權負責人要職。但熟悉汽車行業發展的朋友都能看出來，這三家車企擁有同樣的退市結局。

作為一位汽車行業老兵，李進在入主廣汽本田之后并未給品牌帶來更多助益，其履新之后的第一個完整銷售年，廣汽本田在2023年的銷量為64萬輛，同比下滑13.5%。而今年廣本的銷量更是同比下滑近三成。

廣汽本田執行副總經理：李進

對此，《一品汽車》認為，先后“送走”多家合資車企的李進見證了合資車企從輝煌走向平凡，甚至衰落的過程，他深知市場競爭的無情和本田產品在華發展的上限。其將雅閣作為明星產品打造的精品戰略早已過時，當下并不是用一款產品解決問題的時代，李進的“精明做法”也僅僅是上個時代的“小聰明”罷了。

從現在來看，已經57歲的李進很有可能在廣本結束自己的工作生涯從而退休歸鄉。但逆水行舟，不進則退的廣本體量仍在，其后續表現同樣將給下一任領導留下難題，想要避免與此前三家車企退市一般的結局，勢必要在品牌運營方面深下苦功，而壓力也給到了擔任營銷本部本部長一職的劉朝明身上。

產品營銷全潰敗

劉朝明的“沉默”格外震耳欲聾

放眼當下車市，營銷手段花樣百出，有人一句“長城炮”喊紅了中國皮卡，有人一聲“十倍投入”讓造車新貴走俏市場。一夜之間，車市中的高管都在做拍短視頻和做直播去賣車去傳播搞營銷，熱鬧非凡，但效果如何只有自己親自上場了才知道。

廣汽本田汽車銷售有限公司營銷本部本部長：劉朝明

作為廣汽本田主管營銷部門的負責人劉朝明，今年6月在廣汽集團的“高管入駐社交媒體策略”指引下，開通了微博賬號。截至今年11月底，其賬號總計發布20條內容，累計視頻播放量剛剛超過100萬，粉絲數也僅有1萬。首先不論這一數據是否存在水分，但就這樣的社交平臺表現而言，無論是對比李斌李想等高管，還是玩轉互聯網營銷的周钘等營銷主管，劉朝明作為一位營銷者交出這樣明顯的“應付數據”，顯然是不合格的。

此外，據《一品汽車》統計，在頭像為雅閣招聘的劉朝明社交媒體中，總計發布的20條內容里，雅閣一款產品便占據將近半數。品牌其余的飛度、皓影、冠道、奧德賽以及極湃電動等產品均未能出現在這位品牌營銷負責人的微博內容之中，足見廣汽本田的自我營銷似乎已經對這些曾經的明星產品“放棄治療”了。

值得一提的是，針對廣汽本田孱弱的營銷動作，也有業內人士對《一品汽車》表示，劉朝明在廣汽本田任職時間不短，擁有豐富的汽車行業從業經驗，但晉升速度并不快，擔任廣汽本田營銷本部本部長的時間也不長。其曾表示到2027年，廣汽本田將全新推出6款純電車型，現在來看銷量一再滑坡的廣汽本田在陸續地裁員中，能否撐到2027年都是一大變數。

在《一品汽車》看來，從劉朝明的從業經歷來看，其先后經歷了品牌鬧得沸沸揚揚的“失速門”和“機油門”等風波，總體而言在危機公關處理層面并不亮眼。當下，產品競爭力走低的背景下，車企更加需要在營銷層面持續發力，以保證品牌傳播聲量在線。而廣汽本田在油電產品競爭力均處于下滑期的當下，其營銷部門的“沉默更是令人震耳欲聾”，劉朝明無疑難辭其咎。

油電同步衰退

燥不動的廣本如何走出新困局

除去高管團隊的領導原因 ，廣汽本田銷量不佳的另一大原因在于，其品牌并未能在新能源和智能化的轉型層面乘上第一波東風。眾所周知，過去幾年在中國品牌深化新能源轉型之際，以兩田一產為主的日系品牌，并未開啟相應轉型策略，進而在中國市場陷入被動。

具體到本田汽車而言，盡管其2023財年全球銷量達到410.9萬輛，同比增長11%。其中，北美市場交付了163萬輛，同比增長36%；在歐洲市場交付10.3萬輛，同比增長23%；但由于中國市場需求疲軟，本田在亞洲市場銷量下滑5.3%至165萬輛。

值得一提的是，繼2020年達到162.7萬輛的銷量高峰后，本田在中國市場已連續三年下滑，2021年至2023年其銷量分別為下滑4.0%至156.15萬輛、下滑12.07%至137.31萬輛和下滑10.12%至123.42萬輛。而作為廣汽本田布局的全新電動產品，廣汽本田名為“燁P”的新電動品牌高調喊出了“世界上只有兩種電動車，一種是燁，一種是其他”的口號。而作為燁旗下的首款新車廣汽本田燁P7還將等到明年上半年才能上市，動作之緩慢也引發部分網友嘲諷，稱其：“叫燁P這么奇葩的名字也就罷了，還要吊那么久的胃口，屆時日產和本田都合并了，新品牌能否有下文都是未知數”。

此外，針對廣汽本田燁P的戰略布局，也有分析人士對《一品汽車》表示，對于廣汽本田而言世界上可能真的有兩種電動車，一種叫造不出來的燁P，一種叫賣不出去的極湃。

事實上，從廣汽本田深化電動化轉型的兩大序列品牌：“燁P”和“極湃”的命名之上，我們便能感知這家車企在營銷與產品布局層面均處在混亂之中。如果說，曾經燃油時代，如型格與雅閣一般優雅的命名，給廣汽本田帶來了從容不迫的領跑優勢，那么混亂拗口的純電產品則注定給其帶來慘淡的流量與銷量。

回首過去20年的燃油時代中，本田憑借高保值率、燃油經濟性高、維修費用低等優點，在中國市場占據一定數量級的份額，但隨著中國新能源汽車的迅猛發展以及本土汽車品牌的優勢逐漸凸顯，廣本無疑已然“光輝不再”。在《一品汽車》看來，作為曾經內燃機時代毋庸置疑的引領者，站在累計銷量突破1000萬輛的高度之上，廣汽本田首要任務是明確品牌戰略目標。

其務必以品類為基礎具體到單一車型作戰單元，如深化飛度等入門級轎車主攻燃油序列；中級轎車雅閣持續進行年輕化進階，推出更加親民版本；冠道更新推出更多混動新車；小型SUV持續推動電動化改革，切勿盲目在轉型期放棄燃油產品，走多元化和年輕化路線，放下身段才能實現新的復興。

寫在最后：

當然，作為曾經的合資領跑者之一，廣本的并不會迅速消失，也不會如廣菲克和廣汽三菱一般曇花一現。但在新能源與智能化的浪潮下，面對不斷升級的營銷戰役，擺在李進與劉朝明等高管面前的已然是一道選擇題。要么堅守當下的路線，繼續殘喘；要么就是大膽啟用新的人才，在產品配置投放以及營銷動作之上持續發力。而對于這兩位歲數相加已然過百的高管而言，如何向日方合資提供更加切實可行的中國化建議同樣重要。

我們期待有更多的合資車企能夠走出瓶頸期，也希望廣汽本田能在迷茫的至暗時刻中找回節奏，為用戶為市場帶來更多新品。后續我們也將持續關注更多合資車企的最新動態，并帶來跟蹤報道。