TMT观察网_独特视角观察TMT行业

　　小刀馬

　　騰訊的成功讓人們看到了社交市場的機會，不過除了騰訊之外，其他的巨頭在這方面一直難以超越，雖然阿里巴巴也一直在努力，甚至希望支付寶能肩負起更多的重任。但事實證明，這種努力幾乎是“付之東流”了。

　　具有強媒體基因的新浪，卻用微博打破了騰訊“一統天下”的局面，打造出一個社交媒體平臺。時至如今，微博已經走過了6年半時間了，在與微信不斷的纏斗中，微博也在不斷調整著自己的定位。在經歷了2013和2014年兩年的低谷以后，微博在2015年煥發出了新的活力，在最近發布的財報中，微博去年不但實現了全年6880萬美元的盈利，一年的凈增用戶還達到了6000萬，這與大洋波岸微博客的鼻祖Twitter大相徑庭，Twitter仍然深陷虧損的泥沼中，用戶增長也幾乎出現停滯。

　　社交本身的屬性價值帶來的商業機會一直是難以令人滿意的，這一點從微信不斷嘗試著商業布局都可以窺得一斑。事實上，微信的更多贏利點是來自社交之外的，甚至包括移動支付、理財等等都是在撬動互聯網金融的發展脈絡，這些都是社交本身難以帶來的一種改變，當然聚集的人氣以及消費習慣的養成是另當別論。

　　因此尋找社交之外的衍生商業機會就變得非常關鍵。事實上，近年來一些新聞客戶端，比如今日頭條、網易，都很強調通過對用戶興趣的研究幫助廣告主實現精準營銷。對社交平臺而言，這也是在社交之外的一種尋求破局的嘗試。從去年開始，新浪微博就在不斷強化興趣信息流模式，正在悄然改變著廣告主的一種投放習慣。

　　在本季度的財報中，微博CEO王高飛特別強調了微博對于信息流的優化效果，特別是增強以興趣為基礎的信息流推薦。通過2015年的調整，微博實現了互動率24%的提升和刷新率30%的提升，這對于以弱關系為主的微博來說，無疑是兩個十分重要的指標。而王高飛也提出在2016年會進一步提升興趣信息流的比例，增強興趣作為用戶之間連接和互動的橋梁。

　　通過對用戶興趣的研究提升營銷效果，在社交平臺上能發揮更大的作用。對于喜歡追星的用戶，可以增加一些明星動態，化妝品，服飾等等的廣告主市場推廣活動。尤其是用戶在自己喜歡的領域一般都會多待一些時間，這樣推廣信息可以更加精準和有效地進行呈現。

　　相反，我們看看微信的朋友圈，顯然這種內容的推送就遜色了許多。因為用戶只是把其作為一個交流溝通的平臺，人們更喜歡用微信交流，包括各種群等等。相對而言，對于朋友圈的關注也僅僅是關注親朋好友的一些動態，真正廣告的投放顯然精準度不夠。

　　出現這種結果還是因為用戶的使用習慣和訴求不一樣。微信對于用戶來說主要是溝通交流，而微博是點對面的擴散，因此這種信息流的推送對于用戶來說，影響不大，但是自己習慣的東西自然也會希望更多的了解。這樣的投放顯然更精準一些。事實上，目前的媒介平臺重要的一個收入來源還是廣告本身，而廣告主也越來越注重實際效果和投放收益比。如果不能更加精準地投放到潛在的用戶身邊，那么廣告的支出就會大打折扣，這樣顯然難以令人滿意。微博就是瞄準了這種更加精準的定位，而進行自己的信息流實驗的。

　　我們看到微博信息流廣告有社交媒體的傳統優勢(原生、精準、互動)，與其他廣告平臺相比，微博的用戶規模、曝光能力也不處于下風。這樣的廣告價值還是非常重要的。截止去年四季度，微博月活躍用戶達到2.36億，全年凈增6000萬，移動端日活躍用戶9400萬，同比增長46%。在規模上微博已經是移動互聯網top10的應用，增速上甚至高于微信(2015年Q3增速為39%)。這種用戶基礎再進行更加精準的市場營銷定位，很顯然微博的算盤還是撥得不錯的。

　　與微信朋友圈相比，微博的信息流是重要的一個應用場景。有數據顯示，信息流集中了微博用戶90%以上的關注度;而朋友圈是微信附屬場景，因此廣告的效果和應用場景是有局限性的，相比微信朋友圈的廣告，微博的廣告受關注的程度更高，效果也更好。這也是為何社交屬性不同帶來的效果不同的原因所在。強關系并沒有給微信朋友圈帶來強關注度，相反的弱關系的微博，信息流卻是強關注。

　　當然，微信衍生出來的其他機會也是非常龐大的，比如微信支付，理財等等都有自己的特有潛質，這又是微博所不具備的。而且單一的信息流是否能夠持續發展下去，并不斷地給微博帶來長期的廣告收益，也需要繼續觀察，因為用戶的社交需求變化也會因為不同場景的切換而出現轉移的，只有不斷地抓住用戶需求的轉換，才能長期獲得穩定的關注度，進而衍生出更多的發展機會。在這方面，無論是微博還是微信，包括手機QQ都需要不斷地發力才能繼續引領潮流。

　　-----------------------------

　　(作者簡介：小刀馬，微信公眾號：daomawuyu(刀馬物語)。QQ：15567321。轉載煩請保留此段。)