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支付寶的雙十二“事變”

文 | 易不二

來源 |（ID:TanglangFin）螳螂財經

1936年12月12日，張學良和楊虎城在西安發動的兵諫，致使蔣介石停止內戰，一致抗日，從而，為抗日戰爭勝利、新中國成立準備了必要的前提。

由此，社會得以飛速發展，并在激蕩的互聯網浪潮中，曾經所有的不敢想象，都一步步變成了生活中的稀松平常：逛街購物、吃喝玩樂，只需動動手指頭，一鍵即可擁有。

2011年12月12日，緊跟著天貓雙十一52億元單日交易額的漂亮成績單，淘寶推出了雙十二，以43.8億元戰績再造了一個節日。

但生于大促的雙十二，在走到如今的第九年之后，早已發生了“事變”：從最初的淘寶線上購物盛宴，逐漸延伸出支付寶線下吃喝玩樂的另一條“新消費”路線。

早在12月初，線下就已經熱鬧非凡。而在雙十二當天，螳螂財經易不二小區樓下的超市、便利店、綠葉水果等，一大早就放著大喇叭宣傳著滿減、打折等優惠，更有甚者，為吸引顧客到店，讓導購們穿著統一的衣服跳著抖音里的熱門舞姿。

如今，雙十一還是那個全民狂歡的線上購物盛宴，而雙十二，卻已不再是那個“單純”的雙十二。

支付寶造線下狂歡，雙十二“不再單純”

如果說2011年淘寶開啟雙十二成為繼雙十一之后的又一購物大促節，那么從2013年開始，線下支付支付寶、口碑的相繼入局，則徹底扭轉了雙十二的方向，帶動了線下聲勢浩大的消費局面，成為了如今的生活狂歡日。雙十二的主角聚光燈在淘寶之后，也開始打在了支付寶上。

生于線上大促，存于線下狂歡，雙十二“事變”，是數字化浪潮下，支付寶擁抱“正在發生的未來”。而促成“事變”發生、未來來臨，螳螂財經認為，理由有四：

首先，從平臺來看，線上線下成閉環，才是最強競爭壁壘。

阿里的雙十一，其威力之大，范圍之廣，模式之成功，用戶之瘋狂，稱得上是電商史上的里程碑。并引得其他平臺在借東風的同時，也貢獻了各自的造節能力。于是，在阿里雙十一之外，聚美的301、京東的618、蘇寧的818、唯品會的12.8等節日在立起屬于自己平臺的flag之外，還帶著吸金的使命涌向消費者。

但再眼花繚亂的節日，再大張旗鼓的促銷，消費者卻并不能通過線上就完全釋放所有需求。因此，當線上流量獲取成本越來越高，同時商品并不能完全滿足消費者時，怎樣通過線下服務深層次地挖掘消費者的需求，將線上流量導流到線下，形成交易閉環，才能在新零售浪潮下形成最強競爭壁壘。

于是，支付寶通過前端導流與后端支付，聯合中端的口碑、餓了么、聚劃算等，再造了線下雙十二。比如，2019雙12，支付寶、口碑、餓了么等通過線上瓜分億元大獎活動，將流量導入線下消費，打造吃喝玩樂狂歡節。

其次，從用戶層面來看，線上購物欲能隨時剁手，線下吃喝玩樂也需要更好的被滿足。

在萬能的淘寶，消費者能買到一切想要的商品和需求，從大眾的日常吃穿用度，到小眾的漢服手辦冷門寵物，甚至上門殺蟲的服務，都能在淘寶找到。

但，用戶也希望樓下的水果店、經常去的健身房、有最熟悉自己發質tony老師在的那家理發店、人氣最旺的那家密室逃脫......也能加入到他們剁手的選擇范圍。線上瘋狂“剁手”，線下釋放“天性”，才是真正的購物狂歡。

再次，從商家層面看，線上打破了購物的地域限制，線下的“有限”邊界，也需要被更多地拓寬。

以淘寶為代表的電商的出現，是打破了時間空間的藩籬，讓銷售可以從線下的“有限”升級到線上的“無限”。在螳螂財經易不二11年的淘寶人賬單里，2294次下單中，經常在24點以后逛淘寶并下單，而那些寶貝，從曾經只是跨越長江黃河，到后來跨越太平洋。而線下的商場，長沙的王府井和北京的王府井入住的品牌并不一樣，不過一樣的是，他們22點就關門了。

如今線上的“無限”已經形成完整成熟的商業機制，線下的時空局限，也需要被一個點刺激到，從而產生突破。而支付寶雙十二，就承擔了這個點。比如24小時營業的海底撈，當飯點之外缺乏客流時，口碑的優惠券，卻能讓夜生活族群在午夜之后坐上海底撈的餐桌。這種一定程度上的時間突破，能使海底撈提升翻臺率、營業額，而這會是大多數商家所期待的結果。

最后，移動支付興起，成“雙十二事變”契機。

當然，讓線下也形成如同線上聲勢浩大的國民級消費狂歡盛宴，這背后，是移動支付的興起，線下支付場景完善帶來的契機。

從2014年雙十二開始，在移動支付已經打開線下支付的市場局面下，支付寶與線下各種商家包括超市、便利店、餐飲店等商家合作，在雙十二當天，用支付寶支付，就能獲得5折優惠。由此，雙十二開始形成線上以淘寶為主，線下由支付寶帶領的雙軌道大促狂歡節。

根據阿里公布的線下商家參與數據，2018年雙十二達到了200萬，2017的數據為100萬，而2014年的時候，僅為5萬。而且覆蓋范圍從便利店、超市，擴展到餐飲、生鮮、美容健身、醫藥等日常生活全場景。

移動支付的興起，讓雙十二的主場從線上走到了線下，而近年來雙十二在線下的聲勢浩大，也助推了移動支付的發展與普及。

不僅如此，生于線上大促，存于線下狂歡，雙十二在起起落落之間，最終清晰了自己的方向，在逐年的推進下，在支付寶帶領，口碑、餓了么、天貓超市以及盒馬鮮生的參與中，不僅成為消費者的線下吃喝玩樂的生活狂歡節，更是成為了本地生活服務類商家的專屬節日。

雙十二線下生存之道：匹配商家用戶雙方剛需

線上的魅力，對于消費者來說，是便捷；而對于商家來說，是交易的數據化，使得其能更好地了解消費者，從而實現精準營銷。

“市場中真正占據主導地位的并非價格競爭，而是新技術、新產品的競爭，它沖擊的不是現存企業的盈利空間和產出能力，而是它們的基礎和生命。”經濟學家約瑟夫·熊彼特說。

但與線上天生的數據化交易基因相比，線下的數據化升級遲緩又滯后。數據賦能，是線下商家達不到又亟待解決的需求。不過也正因如此，線下反而成了待開發的富礦。

再加上，互聯網消費的浪潮，已經從消費商品的階段走向了塑造服務的階段。在11月的時候，阿里本地生活服務公司便已發布“新服務”戰略，雙十二，便成了支付寶立足本地生活服務，實踐“新服務”的推手。

從商家角度來說，提升經營效率，帶來消費增量，是硬需求。

2019年雙十二，作為阿里“新服務”戰略的首個雙十二，不僅是口碑、餓了么與支付寶協同，與聚劃算也實現了戰略互通。通過支付寶的引流，在口碑、餓了么、聚劃算等本地生活服務的全新圖景下，家樂福、永輝、麥德龍等眾多品牌單日銷量創歷史新高；Coco都可2天售罄11天庫存；羅森、wowo等便利店迎來集體爆發，環比增速超150%。

這些消費增量的前提，是建立在產品、庫存等數字化的前提下的。而被數字化賦能之后，商家就更多的知道什么樣的促銷最吸引消費者，哪款單品什么么組合最好賣，那個時間人流量最集中，如此，又能讓商家在調整策略、客源分流、資源調配等方面更清晰地知道接下來的要做什么。

從用戶角度來說，享受優惠滿足需求，是硬指標。

雙十二當天，支付寶、口碑、餓了么、聚劃算上，各地商家紛紛推出包括餐飲、美容美發、親子、寵物、醫藥等5折商品。螳螂財經易不二也通過口碑下單，在自家樓下的綠葉水果花50塊買了100塊的水果。除了享受雙十二的優惠，通過口碑餓了么的“江湖封神榜”，還能篩選出適合自身口味的好店。

當然，不管對于商家還是消費者，雙十二還只是一個數字化升級的試驗田，一個享受優惠的切入點，但在交易數字化、服務零售化的浪潮之下，雙十二的本地生活狂歡節能否在找到生存之道后，成長為比肩雙十一的國民級消費盛典，還待留給時間作答。

歷史上的“雙十二事變”，推進了社會的發展；而當代的“雙十二事變”，支付寶會在匹配著人們美好生活的進程中，走到什么地位呢？