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從一份PDF到“社區(qū)+電商”再到“生活方式平臺”，成立六年來，小紅書吸引了明星入駐、大批擁躉、阿里騰訊雙巨頭投資，逐漸成長為估值30億美金的獨角獸，但眼下它正遭遇信任和盈利雙重危機。

強壓整治

近日，小紅書多次被曝光平臺內容作假，在小紅書上代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需十幾元，3小時可上線，還有商家征集寫手“標準化”作假，花錢可上熱門推薦。再加上此前“小紅書現9.5萬篇煙草軟文”話題登上微博熱搜，一時間，小紅書一直以來以真人UGC分享推薦的口碑受到很大質疑。

針對日漸嚴重的信任危機，小紅書近日出臺了明確的管理規(guī)定。5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。

升級后的規(guī)則要求，品牌合作人準入條件變更為粉絲數量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉絲1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上。依照官方規(guī)則，只有在經過小紅書平臺審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書上接廣告。

相關標準提高后，小紅書方面稱，公司有幾十人的反作弊團隊，500人的審核團隊，以及100多套數據模型打擊代寫、刷量等作弊行為。2019年1月至3月處理涉及代寫代發(fā)的黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇。

高門檻后，眾多低質量的KOL將取消接廣告的資格，甚至會面臨停單和賬號全面限流的懲罰。

新規(guī)也加大了對私下接單的打擊力度，合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內無法再次成為品牌合作人。

不過，升級之后，供需失衡。跟被取消的KOL相比，留下的合作人境遇一飛沖天，因為擁有資格的KOL數量銳減，一時之間，品牌合作人接單價格飛漲。

經過一天的發(fā)酵，5月11日，小紅書做出補充說明，將升級的時限放寬一個月。平臺方稱，符合新標準門檻的品牌合作人，無論是否完成簽約，在6月10日之前均可按照原有路徑正常報備，6月10日及之后不能再使用報備功能

虛假繁榮

從海淘攻略起家，到“社區(qū)+電商”模式，再到生活方式平臺，成立六年來小紅書一路拿到了真格基金、天圖資本、GGV紀源資本的數輪融資，同時得到騰訊、阿里巴巴兩大巨頭入資，截至2019年3月，小紅書用戶數已突破2.2億，日均筆記曝光30億次，估值達30億美金。

數據來源：天眼查

2013年6月，小紅書的第一個產品：一份PDF格式的《小紅書出境購物攻略》上線，上線3個月累計下載超過50萬次。

2014年年底，小紅書試圖從跨境模式切入電商業(yè)務，將社區(qū)分享推薦直接導流到購買環(huán)節(jié)，平臺自主提供選品、采購、關務、客服、倉儲等環(huán)節(jié)，試圖完成商業(yè)閉環(huán)。

到2015年6月，小紅書App登上了App Store總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶規(guī)模達到1500萬。

2016年，跨境電商行業(yè)政策收緊，小紅書相應作出調整，轉型社交電商，但其商業(yè)化動作一直被歸類到保守派，“強社區(qū)、弱電商”一直是小紅書的標簽。

從購物攻略到信息分享社區(qū)到“社區(qū)+電商”平臺，小紅書的戰(zhàn)略一直隨著追求盈利的節(jié)奏而變化著。

2018年小紅書斥資上千萬，成為爆款綜藝《偶像練習生》和《創(chuàng)造 101》的次席贊助商，并讓參賽選手在平臺上分享美妝護膚心得，迄今為止小紅書平臺上經過身份驗證的明星超 200 位。

依靠自身已有流量、加明星入駐分享、及綜藝贊助和選手平臺分享，基本上構建成了小紅書內容三大支柱，不僅帶來了源源不斷的內容，也帶來了前所未有的流量聚合，促使小紅書的日活翻了好幾倍。

但這個正向規(guī)模效應，并未帶來商業(yè)變現價值。2018年，小紅書100億人民幣GMV的目標并未實現。

2019開年，小紅書正式上線品牌合作人平臺，提供品牌方、內容合作機構（MCN）和博主三重身份的入口。

品牌方通過該平臺直接進入小紅書官方的廣告營銷平臺，MCN可查看入駐信息，已申請通過品牌合作人的博主可以直接查看自己的真實商業(yè)內容數據，對自己的筆記進行報價，并設置是否對品牌可見。KOL們要在小紅書上接廣告，必須先通過平臺審核，成為其“品牌合作人”。

但平臺上線后，仍有不少博主們可以繞過小紅書，直接與品牌對接拿到廣告。

而此次新說明的出臺將這條路堵死了。根據新協議，合作人初始積分為12分，一年內累計扣 6 分以上，合作人將被暫停并限流一個月。扣滿 12 分，則直接解約，且一年內再無法再次成為品牌合作人。其中，私下接單是處罰最重的行為之一，直接扣除 12分，這直接導致存留下來的博主們更加謹慎、規(guī)范地接觸廣告主。

有市場人士質疑，抽成這件事誰都不會擺在明面上說，一般都是由簽約MCN機構抽成。但是這些簽約MCN機構要么是指定的，要么是小紅書自己的關聯公司，一律由小紅書統(tǒng)一管理。

隨著KOL群體的不斷壯大，加之小紅書對于明星的大量引入，一個由用戶撐起來的種草社區(qū)已經漸漸變了味。KOL是構成小紅書生態(tài)繁榮的關鍵因素，此次升級之舉，在KOL們看來，難免有卸磨殺驢之嫌。

事實上，小紅書的這種接單機制很多平臺都在使用，比如抖音的星圖，微博的微任務等。便于平臺方規(guī)范管理廣告，又能成為KOL與品牌主兩者間的聯結，獲取部分收益，實現商業(yè)上的變現。

信任危局

小紅書CEO毛文超曾表示：“消費升級的一個重要表現是消費者變得更聰明、更有主見了。廣告對年輕人的影響力正在減少，來自其他消費者的真實口碑，才是他們購物時最重要的參考依據。”

“想要通過消費者口碑獲得成功，品牌需要花費更長時間和更多的耐心。但品牌效應一旦建立，是穩(wěn)定且牢不可破的。當然，這一切都基于口碑的真實客觀，真實帶來信任，信任是品牌最堅實的基礎。”

小紅書技術負責人郄小虎今年3月曾分享了小紅書作為全球最大的商品“真實口碑庫”是怎么煉成的：即通過大數據和人工智能，為用戶精準推送他們感興趣的口碑信息。

“每個用戶打開小紅書，看到的內容都是不一樣的，是定制的。因此，他們對每條內容都很感興趣，逛得停不下來。將每一條口碑信息匹配給需要它們的人，也使這些信息發(fā)揮出了最大的價值。”

不過，在這不久后，多家媒體報道稱小紅書上種草筆記造假，點贊、轉發(fā)、上熱門均可人為操縱。再加上此前曝出的煙草軟文、保健品筆記，讓原本極度依賴高質量社群內容的小紅書面臨信任危機。

如今女性用戶消費習慣是先種草，再去搜索購買，小紅書在女性購物中提供了消費決策這一重要環(huán)節(jié)，雖然聚集了大量流量，但電商平臺眾多而價格透明，要想從社區(qū)內容導流到電商上完成商業(yè)閉環(huán)仍然難上加上，小紅書社區(qū)的流量很容易最后變成“為他人做嫁衣”。

假貨橫行、誤導消費者帶來的雖然是小紅書電商相對亮眼的業(yè)績，但從根本上降低了用戶對小紅書的信任感、也降低了品牌商選擇小紅書平臺投放廣告的好感。

公示資料顯示，截至目前，小紅書有14次公開罰款記錄，累計罰金超過60萬元。小紅書的違法行為具體包括“發(fā)布虛假廣告”、“對非藥品商品宣傳疾病治療功能等”、“使用‘最高級、’‘最佳’用語”等，2019年小紅書的主體公司行吟信息科技（上海）有限公司就收到6張罰單，其中罰款處理4起，警告處理2起。2月20日，小紅書甚至連收兩張罰單：違反廣告法發(fā)布虛假廣告，罰款3萬元；對消費者提出理賠要求等，故意拖延或者無理拒絕罰款3萬元。

一方面，小紅書的自營電商在供應鏈、渠道、物流等方面并無優(yōu)勢，曾被曝出假貨、售后差等問題。在新浪黑貓投訴平臺上，關于小紅書的投訴達171條，且全部針對電商。

另一方面，電商領域面臨著激烈的競爭。小紅書比起拼多多成立時間早三年，而拼多多在2019年用戶總量近4億，小紅書剛過2億。

市場人士認為，拼多多開拓的是增量市場，小紅書的用戶群體跟淘寶、京東并無差別。在國內已經成熟的電商業(yè)態(tài)下，小紅書并不能夠在天貓、淘寶、京東、網易考拉、拼多多等的競爭中提供明顯的差異化優(yōu)勢。

此外，小紅書還要面臨蘑菇街、美麗說、如涵、蜜芽等垂直平臺如的競爭。

在2019年3月易觀發(fā)布的綜合電商類APPTOP10榜單上，小紅書排名第五，但活躍用戶環(huán)比增幅是2.2%，遠低于排在它前面的淘寶、京東、天貓和蘇寧易購。